高端、健康受追捧 引領(lǐng)冰箱消費(fèi)新潮流

　　2014年5月21日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“智領(lǐng)健康·激發(fā)新動力——2014中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、西門子、三星、國美電器等主流冰箱品牌和渠道商代表悉數(shù)到場。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2013~2014年中國電冰箱市場研究報告》以下簡稱《報告》?！秷蟾妗凤@示，2013年中國冰箱行業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，2014年開局平淡，冰箱市場消費(fèi)高端化趨勢明顯增強(qiáng)，健康冰箱受到熱捧。

　　決戰(zhàn)高端市場

　　《報告》顯示，2013年中國冰箱市場銷售在復(fù)蘇中平穩(wěn)增長，全年銷量達(dá)到4370萬臺，同比增長6.74%;銷售額為980億元，同比增長12.31%，銷售均價上漲5.18%。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，冰箱行業(yè)在2013年面臨多重利好因素，包括節(jié)能補(bǔ)貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規(guī)模提升、整體房地產(chǎn)市場尚未出現(xiàn)下滑態(tài)勢、節(jié)能健康因素帶動一二級城市產(chǎn)品升級換代消費(fèi)等。

　　《電器》記者在翻閱《報告》時注意到，2014年1~4月，在重點(diǎn)城市市場單價4500元以上的高端冰箱市場份額已攀升至22.45%，銷售額占比高達(dá)48.46%。

　　中國家用電器協(xié)會副理事長王雷認(rèn)為，目前產(chǎn)品已進(jìn)入更新?lián)Q代的高峰期，市場消費(fèi)升級需求拉動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級;另一方面，以80后為主的新興消費(fèi)群體對冰箱品牌與品質(zhì)有著更高的要求，成為支撐高端產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端市場成為行業(yè)的共識，國產(chǎn)與外資品牌加速在高端冰箱市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產(chǎn)品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至36.44%。與此同時，內(nèi)外資品牌均價差距進(jìn)一步拉大：2013年1~4月，外資與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品均價分別為4960元、2880元，今年同期這一數(shù)據(jù)已變?yōu)?201元、2865元。

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了?！辈态摫硎?，一些外資品牌不斷將原裝進(jìn)口的高端冰箱引入國內(nèi)市場，在國內(nèi)生產(chǎn)的外資品牌也加大了高端產(chǎn)品的投放力度，國內(nèi)主流企業(yè)加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與投放，導(dǎo)致整個高端市場呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。

　　從產(chǎn)品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現(xiàn)階段國產(chǎn)高端品牌與外資品牌競爭的焦點(diǎn)。2014年1~4月，對開門冰箱銷售量和銷售額分別同比增長33.11%和25.97%，四門及以上冰箱銷售量、銷售額的漲幅高達(dá)61.49%和95.59%。由于國內(nèi)品牌加快推出對開門冰箱，對開門產(chǎn)品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領(lǐng)域展開激烈的肉搏戰(zhàn)。

　　除此之外，智能冰箱也是內(nèi)外資品牌重點(diǎn)爭奪話語權(quán)的細(xì)分領(lǐng)域。進(jìn)入2014年，國產(chǎn)品牌競相推出智能冰箱，外資企業(yè)也把智能產(chǎn)品和技術(shù)輸入中國市場。王雷認(rèn)為，智能化是冰箱行業(yè)發(fā)展的方向，消費(fèi)者對智能產(chǎn)品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費(fèi)者的利益點(diǎn)在哪里，這是行業(yè)要研究的問題。

　　電商渠道成為亮點(diǎn)

　　受全國房地產(chǎn)市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現(xiàn)相對突出?！秷蟾妗凤@示，在過去的16個月中，一級市場冰箱銷量同比下滑3.22%，二級市場表現(xiàn)平平，三四級市場實現(xiàn)較大幅度增長。其中，四級市場表現(xiàn)最為搶眼，同比增長11.01%。

　　此外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商渠道成為細(xì)分渠道里增長最快的分支。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年1~4月電商渠道冰箱累計銷量為67.2萬臺，同比增長71.2%;銷售額為3.6億元，同比增長62.8%。從產(chǎn)品價格區(qū)間看，1999元以下產(chǎn)品市場份額超過七成，線上銷售以中低端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本性的變化。

　　從2014前4個月電商渠道銷量看，外資品牌整體表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵國產(chǎn)品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產(chǎn)企業(yè)，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產(chǎn)品為主。隨著消費(fèi)者對電商的信任程度提高、企業(yè)增加中高端產(chǎn)品在線上渠道的投放，內(nèi)外資品牌在線下的戰(zhàn)火也將轉(zhuǎn)移到線上市場。

　　中國家電網(wǎng)主編呂盛華認(rèn)為，電商渠道是目前零售增幅最大的渠道，也是企業(yè)非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統(tǒng)連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產(chǎn)品銷售中依然優(yōu)勢明顯，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的品牌定位和營銷策略形成獨(dú)特的渠道策略，核心是抓住消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的核心需求。

　　健康成為冰箱消費(fèi)重要訴求

　　對于行業(yè)在2014年的運(yùn)行狀況，多位與會人士表示，2014年有可能成為中國冰箱行業(yè)發(fā)展中的轉(zhuǎn)折年度，在銷售規(guī)模、增長幅度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌競爭方式與結(jié)果、消費(fèi)需求變化和主要消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面，都會體現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

　　國家信息中心對全國重點(diǎn)城市家電市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1~4月中國重點(diǎn)城市冰箱銷售規(guī)模為691.2萬臺，同比微增0.03%?！皬那?個月的數(shù)據(jù)看，2014年冰箱市場銷售規(guī)模將會相對穩(wěn)定，預(yù)計整體規(guī)模約為4300萬~4500萬臺，”蔡瑩表示，更新?lián)Q代規(guī)模將會大于新增需求規(guī)模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區(qū)改造。

　　據(jù)蔡瑩介紹，目前全國24~28歲適婚人口有1.3億人，這部分以85后為主體的剛需消費(fèi)群體對冰箱品牌、口碑、美譽(yù)度的關(guān)注度更高，將推動高端產(chǎn)品比例保持增長勢頭。另外，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，平均價格水平將會保持上行態(tài)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整、消費(fèi)需求的多樣化將會貫穿整個2014年。

　　“在產(chǎn)品上，健康、品質(zhì)、舒適將成為主要訴求?！蓖趵渍f，在冰箱健康功能的實現(xiàn)路徑上，企業(yè)想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術(shù)、真空絕熱技術(shù)、復(fù)合除菌技術(shù)、臭氧除菌保鮮技術(shù)、光合生鮮技術(shù)以及加濕保濕技術(shù)等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足80后、90后生活習(xí)慣等都會成為行業(yè)在2014年的熱點(diǎn)。

　　值得一提的是，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會科技服務(wù)部李軍介紹了即將開展的冰箱微生物污染調(diào)查項目?！峨娖鳌酚浾攉@悉，該項目分為兩個階段，第一階段是對北京市30戶家庭的冰箱進(jìn)行入戶現(xiàn)場采樣，研究細(xì)菌總數(shù)的污染現(xiàn)狀;第二階段是按照冰箱使用時間的不同進(jìn)行分層，對北京市90戶家庭的冰箱采樣，研究其細(xì)菌總數(shù)的含量和使用時間的關(guān)系，并對其致病微生物進(jìn)行分類。在第一階段中，對家庭使用的冰箱內(nèi)表面進(jìn)行采樣，每臺冰箱至少采集5個樣本，并填寫調(diào)查表，采樣后4h內(nèi)送至實驗室檢測。李軍表示，若有抗抑菌功能的冰箱，可以對其抗抑菌功能進(jìn)行相應(yīng)的實驗研究，用實驗數(shù)據(jù)證明它的功能，最終目的是讓用戶和企業(yè)重視冰箱污染，從而關(guān)注新式冰箱。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發(fā)展前景表示了肯定，“從國美賣場數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，50%以上的消費(fèi)者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，80%的消費(fèi)者愿意為這類健康功能多支付近300元。此外，2013年國美健康冰箱市場份額為18.621%，同比增長53.5%，市場銷售增幅較大。從這些數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱將成為市場的‘新寵’”。（趙秋玥）

來源：《電器》雜志

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀