家電企業(yè)集體觸網(wǎng) 用戶資源成博弈關(guān)鍵

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的沖擊、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)基因的形成、物流瓶頸的消除等因素推動(dòng)，導(dǎo)致實(shí)體渠道增長(zhǎng)乏力，網(wǎng)購(gòu)渠道高速增長(zhǎng)，家電渠道面臨轉(zhuǎn)型和變革，O2O就是在這種環(huán)境和背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，家電行業(yè)的O2O目前在建設(shè)中面臨經(jīng)營(yíng)模式理解不到位、用戶資源欠缺、技術(shù)屏障難以消除、線上線下服務(wù)難以協(xié)同、大數(shù)據(jù)挖掘和分析等一系列問(wèn)題。未來(lái)O2O的發(fā)展趨勢(shì)將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化、多業(yè)態(tài)共生共存發(fā)展，行業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)多元化、縱深化、多業(yè)態(tài)共生共存的發(fā)展趨勢(shì)。

　　家電行業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)O2O挑戰(zhàn)

　　O2O發(fā)展的方式是從線上到線下，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上資源貫通融合，用網(wǎng)絡(luò)將實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的前臺(tái)，線下商業(yè)可以到線上挖掘和吸引客戶資源，消費(fèi)者也可以到線上篩選商品和服務(wù)，再到線下去購(gòu)買、體驗(yàn)和消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方式、銷售通道、渠道融合、品牌推廣融合和延伸等，其核心價(jià)值是增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)和互動(dòng)，讓購(gòu)物流程更智能、更便捷，是一種新型的商業(yè)模式。

　　O2O的核心是要實(shí)現(xiàn)線上線下銷售通道打通，是一個(gè)很系統(tǒng)的工作，需要企業(yè)具備大數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營(yíng)、物流配送、在線支付等協(xié)同和服務(wù)能力，及線上線下商品管理和運(yùn)營(yíng)的能力。單一公司要完成這個(gè)工作，風(fēng)險(xiǎn)太大，資本層面要求也較高。同時(shí)在技術(shù)層面也面臨較大的問(wèn)題。

　　家電行業(yè)在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼相關(guān)刺激政策退出之后，銷售渠道面臨較大變化，曾經(jīng)受益于政策的家電市場(chǎng)不再有外力扶持，越來(lái)越多的家電企業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。加之物流建設(shè)提速和網(wǎng)民基礎(chǔ)龐大，目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)面臨較好的發(fā)展環(huán)境，一些傳統(tǒng)的制造企業(yè)和實(shí)體零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造的O2O模式，積極謀求渠道變革。目前主要有以TCL為代表的生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的O2O模式，以蘇寧、國(guó)美為代表的家電零售渠道O2O模式，以京東、阿里為代表的電商企業(yè)O2O模式等幾種主流模式。

　　企業(yè)模式不同挑戰(zhàn)不一

　　“實(shí)際上，不同企業(yè)模式也面臨不一樣的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)?！眾W維咨詢研究院陳仁梁認(rèn)為。從生產(chǎn)企業(yè)的O2O模式來(lái)看，其最大優(yōu)勢(shì)是廠商可以“原汁原味”地將產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，通過(guò)統(tǒng)一的生產(chǎn)銷售計(jì)劃，完成庫(kù)存和物流的優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如TCL的“雙+”戰(zhàn)略，注資5億元打造的以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品向“賣產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型的“四網(wǎng)”融合O2O發(fā)展模式。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，TCL優(yōu)化了交互界面、交易界面、交付界面。對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，打造四網(wǎng)互動(dòng)、虛實(shí)結(jié)合的O2O平臺(tái)。

　　不過(guò)，如何解決用戶運(yùn)營(yíng)資源缺失，外部平臺(tái)資源獲取用戶的高成本問(wèn)題，也是生產(chǎn)企業(yè)O2O同時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。在陳仁梁看來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)O2O的自有官網(wǎng)和社區(qū)店平臺(tái)體量小，用戶接觸面窄，流量獲取量小，也需積極思考如何將其他電商平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化到自建商城的問(wèn)題。

　　與之相比，家電渠道商的O2O模式通過(guò)線上線下同品同價(jià)策略，謀求全渠道融合、全資源共享和全成本核算來(lái)進(jìn)行渠道的深度轉(zhuǎn)型。如蘇寧一體兩翼的云商模式，其發(fā)展方式是“店商+電商+零售服務(wù)商”的新模式，整合前臺(tái)后臺(tái)、融合線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。

　　同時(shí)，陳仁梁提出，對(duì)于蘇寧這樣的非傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何解決用戶資源的獲取和產(chǎn)品多元化問(wèn)題成為布局O2O的關(guān)鍵。為了解決上述問(wèn)題，蘇寧采取了一系列措施，如改變服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容來(lái)獲取用戶，利用三級(jí)縱向售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、送、裝、維服務(wù)進(jìn)行全流程監(jiān)控、成立綜合服務(wù)區(qū)等一系列措施。在產(chǎn)品多元化上，通過(guò)免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金的三免政策，吸引商家入駐，最終去電器化品牌形象，豐富產(chǎn)品品類。線上線下同品同價(jià)策略有效避免線上線下互博。

　　電商企業(yè)的O2O模式則以京東為代表，以供應(yīng)鏈、物流為核心，簽約三四線城市的便利店，走“農(nóng)村包圍城市”策略O(shè)2O模式。深度整合供應(yīng)鏈，并構(gòu)建三大物流平臺(tái)體系，目前京東全國(guó)與同城配送布局已經(jīng)完成，本地實(shí)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流配送體系完成后，將幫助線下商家O2O實(shí)現(xiàn)本地實(shí)時(shí)物流點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送服務(wù)，三大平臺(tái)體系將為客戶與商家提供專業(yè)的多樣化物流服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。在區(qū)域布局上，區(qū)域性多家連鎖零售的IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和京東的不一樣，在標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)同和分品類地區(qū)區(qū)分上，對(duì)京東來(lái)說(shuō)將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。（戴曉曉）

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