全球印刷業(yè)面臨三大挑戰(zhàn):廣告市場萎縮降收入

　　印刷業(yè)的銷售額約三分之二依賴于廣告，這可以被當作經(jīng)驗定律。由于大多數(shù)企業(yè)都是周期性做廣告，也就是說，在經(jīng)濟疲軟時期，他們的廣告預算減少，在經(jīng)濟恢復吸引力時，預算再提高。所以印刷工業(yè)在很大程度上取決于經(jīng)濟的發(fā)展。如福爾克稱，目前經(jīng)濟形勢開始出現(xiàn)一些起色。世界銀行和國際貨幣基金組織預期全球經(jīng)濟將增長；聯(lián)合國預測今年全球經(jīng)濟將增長3%；基爾世界經(jīng)濟研究所預言，2014年年底德國經(jīng)濟將呈現(xiàn)景氣態(tài)勢。那么根據(jù)經(jīng)驗，印刷工業(yè)也會從這種發(fā)展中分得一杯羹。

　　這一切看起來很樂觀，然而或許不全是那么美好：德國失業(yè)人口有300萬；食品和能源越來越貴，正加重消費者和企業(yè)的負擔。此外，福爾克認為，去年世界出口冠軍的德國今年進口額將以1.3%的增幅成倍增加，其出口增長率為0.6%。

　　福爾克表示：“人口數(shù)量的變化也不容忽視。人口減少相當于顧客減少、消費者數(shù)量下降，即觀眾減少，海報閱覽者、讀者和報紙及雜志訂戶都減少，報刊亭的媒體買主減少，郵寄廣告、廣告小報和其他形式印刷的預算廣告目標群體減少?！备挥谜f專業(yè)人員缺乏了。這種人口減少若沒有相應的移民率作為補充，必然會導致國民經(jīng)濟明顯萎縮。

　　廣告市場持續(xù)萎縮

　　雖然目前廣告市場的萎縮并不嚴重，但卻一直在持續(xù)進行。據(jù)德國廣告經(jīng)濟協(xié)會統(tǒng)計顯示，2013年媒體廣告投資略減0.5%。這包括酬金和工資、廣告媒體的生產(chǎn)以及借助媒體的廣告?zhèn)鞑ァ：笳咴谶@種相互配合中是最大的支出。德國廣告經(jīng)濟協(xié)會預期，2014年廣告企業(yè)、廣告媒體以及代理商之間的從業(yè)氛圍明顯好于去年。這種樂觀的經(jīng)濟預測是有理由的。

　　但是，福爾克在此告誡不要過于興奮。如果拿德國廣告市場的增長率與國內生產(chǎn)總值對比，前者在整個前10年都低于國內生產(chǎn)總值。福爾克說：“德國廣告市場依賴于經(jīng)濟的點滴注入。”如果計算廣告支出在國內生產(chǎn)總值中所占的貨幣份額，廣告的蕭條趨勢是顯而易見的。2012年，在德國生產(chǎn)總值中廣告的投資份額首次降到1.1%，與過去的10年相比，投資份額穩(wěn)定在1.4%~1.6%之間。這樣幾年來，廣告市場在290億歐元上下微弱的波動中搖擺，沒有顯示出更大的活力。福爾克把這種現(xiàn)象歸因于廣告載體，也就是媒體本身的發(fā)展。

　　家庭開支重新分配

　　福爾克簡要地概括了形勢：“在廣告收入按百分比的趨勢結算表中可以看到，損失占主要地位?！倍宜杏∷⒚襟w都有損失，不僅廣告收入，還包括印數(shù)。在過去5年中，印刷媒體在印數(shù)和廣告收入方面損失明顯，從報紙和大眾化雜志的發(fā)展可清楚地看出。廣告小報是個例外。

　　福爾克認為，這種損失特別歸因于貨幣的重新分配。也就是私人家庭，即媒體消費者支出的分散。近20年內，電話費用增加735%，電信服務支出增加177%，電腦游戲支出增加88%。然而，印刷媒體支出卻停滯在14%。訂閱在解除，報刊亭購買報紙和雜志在減少。雖然就業(yè)率增加，許多家庭的財務狀況改善了，與此同時在印刷媒體領域顯現(xiàn)出第一個恢復效應。這種趨勢如何持續(xù)，還拭目以待。

　　互聯(lián)網(wǎng)滲透嚴重

　　除去調查德國人的印刷媒體消費外，還需要研究所謂的廣告需求行為，也就是為什么在線廣告市場增長，而印刷媒體市場未增長的問題。

　　然而福爾克認為，如果情況確實如此，這種解釋最多一半是事實真相。更確切地說，廣告公司應當負主要責任，為了其企業(yè)的現(xiàn)代化，像旅鼠一樣忙不迭地投入互聯(lián)網(wǎng)廣告。德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會公布，2015年網(wǎng)絡將以37%的市場份額成為最強大的廣告載體。在線營銷者圈內報告顯示，德國在線廣告市場增長達70億歐元以上。但福爾克認為，必須特別審慎地看待這些數(shù)字。這些數(shù)據(jù)沒有驗證，缺少關于網(wǎng)絡形式和線路的說明。而且部分在線廣告的折扣很大，這也仍未考慮。福爾克認為，互聯(lián)網(wǎng)在與印刷媒體對比中還只扮演著次要的角色。因為尚無大型廣告公司真正操縱和控制在線廣告。

　　此外，可以看到，不僅新聞媒體印數(shù)在下降，廣告媒體傳播確認信息協(xié)會定期檢查的1500個網(wǎng)頁用戶數(shù)量也在減少。同樣，在線廣告的觀看時間也在驚人地減少，點擊率暴跌。還有越來越頻繁使用的廣告攔截器。

　　所謂數(shù)碼一代，也就是年輕人，并非像想當然那樣，沉迷于線上。2013年12月公布的調查結果表明，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體在可比的頻率上，都像15年前一樣被年輕人利用。年輕人的媒體節(jié)目通過數(shù)字媒體得到補充和擴大。與10年前的調查數(shù)據(jù)對比可以看出，使用電腦、互聯(lián)網(wǎng)的年輕人在減少，而使用傳統(tǒng)媒體的年輕人又有所增加。

　　小結

　　印刷媒體絕對不會消失

　　目前，廣告媒體相互交錯；二維碼在印刷產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)之問填補空白；在線服務商利用印刷產(chǎn)品和電視作為廣告媒體。即使在線廣告可以快速銷售，也很難建立品牌和永葆生存。如果說，贊同廣告的聲音普遍提高，例如58%的德國人在報紙和雜志上查找廣告信息，那么互聯(lián)網(wǎng)則是彌補之需。因此，綜上所述，在多媒體競爭環(huán)境中，印刷媒體絕對不會消失。

來源：中國新聞出版報

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