傳統(tǒng)彩電企業(yè)重構后硬件盈利時代商業(yè)模式

　　近日，傳統(tǒng)彩電業(yè)“國產五強”無一例外地遭遇業(yè)績滑坡的消息引發(fā)媒體以及公眾的關注。對此，奧維咨詢分析師王中正認為，除了補貼政策退出的因素外，互聯網IT企業(yè)跨界進入彩電市場，也打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)原有依賴硬件的盈利模式，這個行業(yè)需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利時代的新商業(yè)模式。

　　據21世紀網報道，奧維咨詢提供的數據顯示：2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%;銷額366億元，同比下降13.3%。

　　具體而言，康佳在今年一季度實現營收40億元，與上年同期的48億元相比，下滑了15.74%;凈利潤為952萬元，上年同期為1424萬元，同比下滑 33.14%。TCL多媒體今年一季度的營業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%;毛利10.26億港元，同比下滑33.7%; 持續(xù)經營業(yè)務之除稅后凈利約0.12億港元，同比下降93.1%。

　　今年一季度，TCL多媒體共售出383萬臺LCD電視，同比下降 2.2%;其中，中國市場的銷售量同比下降29%至180萬臺。今年1月、2月，創(chuàng)維數碼在中國市場的電視機銷量和銷售額均出現下滑; 今年3月，其中國市場電視機銷量出現同比17%的增長，但銷售額同比仍下滑了9%。

　　“連續(xù)幾個月負增長，要有人來承擔責任?！眲?chuàng)維集團總裁楊東文坦承，創(chuàng)維中國區(qū)營銷總部總經理的崗位由劉耀平調整為彭勁，正是出于業(yè)績考核的因素，“劉總其實也是替整個團隊來背責任”。

　　海信電器則稱，根據中怡康統(tǒng)計數據，其今年一季度在中國彩電市場的零售量占有率和零售額占有率分別達17.51%和17.08%，蟬聯行業(yè)第一。不過，從一季度財報來看，其營收為69億元，同比微增0.51%;凈利潤為4.6億元，同比則出現7.91%的下滑。

　　“過去五年包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補貼等在內的刺激拉動政策，在今年一季度集中呈現透支效果。”王中正表示，雪上加霜的是，2013年下半年開始房地產市場進入低位運行，也抑制了部分剛需的釋放。事實上，由于去年一季度節(jié)能補貼政策導致市場高企，因此今年一季度彩電企業(yè)的銷售數據面臨與去年同期相比的高基數因素。

　　此外，跨界力量入侵也是另一個不可忽視的因素。

　　去年五月，樂視超級電視面世，以其“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態(tài)發(fā)起對彩電業(yè)的顛覆挑戰(zhàn)。當時，整個電視業(yè)內一片嘩然并普遍表示質疑。然而，僅僅半年多之后，傳統(tǒng)彩電廠商就從最初的質疑迅速轉為對樂視商業(yè)模式的不同程度效仿。

　　從目前來看，樂視模式盡管還遠未到可以說成功的時候，但其電商銷售渠道和低成本定價確實已經在市場上產生鯰魚效應。奧維咨詢在4月23日發(fā)布的一份監(jiān)測報告顯示，今年一季度，樂視超級電視已連續(xù)保持線上銷量排名第一，1-3月的線上銷量占比分別為14%、20%和23%。

　　需要指出的是，互聯網對彩電業(yè)的沖擊主要體現在兩個層面：第一，低成本的電商渠道;第二，電視智能化帶來的收入模式從單純硬件模式到“硬件+服務”模式。這兩個因素的共同作用就是互聯網跨界廠商的產品可以做到極低的價格。

　　從邏輯上，電商渠道既可以為樂視、小米等跨界力量所用，當然也可以為傳統(tǒng)彩電企業(yè)所用。

　　從目前來看，康佳、創(chuàng)維都推出了各自的電商品牌，并嘗試通過新媒體營銷來吸引用戶。4月23日，康佳獨家冠名贊助第18屆全球華語榜中榜就是這種嘗試之一?！盎ヂ摼W時代講粉絲經濟?！笨导鸭瘓F董事長吳斯遠表示，此舉正是康佳品牌年輕化戰(zhàn)略的一系列動作之一。

　　不過，對于擁有龐大線下渠道的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，在低價電商渠道用力過猛顯然會帶來“左右手互搏”的掣肘。創(chuàng)維最近推出只針對電商渠道銷售的酷開全尺寸青春版電視，55寸售價僅3999元，公開叫板樂視、小米。但楊東文坦承，酷開在創(chuàng)維整體銷量中的占比很小，截至目前的總銷售量不到20萬臺。

　　智能化則要求彩電企業(yè)不僅僅把彩電作為硬件來銷售，而是要求能通過后續(xù)的內容服務來獲取持續(xù)的服務性收入。為此，海信在去年推出了智能電視品牌VIDAA TV，為其帶來百余萬銷量。今年4月，海信又在發(fā)布VIDAA2新品，意欲拉升今年的市場。

　　奧維咨詢認為，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，重構、創(chuàng)新后硬件盈利時代的商業(yè)模式重點在于：將互聯網思維和互聯網工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng)新中。

　　可以說，到目前為止，彩電企業(yè)面對樂視、小米等跨界力量的玩法，已從質疑、否定轉向學習、效仿。當然，樂視、小米能否贏在最后亦還是很大的問號，他們在工業(yè)能力、物流、售后等方面與傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是存在很大差距;同時，樂視、小米在電視市場的整體規(guī)模占比亦還不足一提。

來源: 中國經營網 姜小魚

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