家具產(chǎn)品鏈整合：多元化vs專業(yè)化

　　我們正處在一個(gè)繁雜多樣，物質(zhì)應(yīng)有盡有的時(shí)代，也是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化盛行的時(shí)代，產(chǎn)品之間的差異化與個(gè)性化被市場快速流通與同行超強(qiáng)的仿效洪流淹沒，家具企業(yè)如何在這種野蠻的生存環(huán)境中拉開與同行的距離，凸顯自己的競爭力?成為企業(yè)不得不審視的問題。是繼續(xù)跟以往一樣盲目不斷地推新品?還是在整合中尋求新的變革?越來越多的家具人開始回歸商業(yè)常識(shí)與本質(zhì)的探討。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

　　“現(xiàn)在市場上的家具風(fēng)格應(yīng)有盡有，這個(gè)時(shí)候不再是一味地開發(fā)新產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品就可以了，企業(yè)需要做的應(yīng)該是產(chǎn)品的有機(jī)整合?！卑厣揖叨赂笨偨?jīng)理陳安南給出了這樣的觀點(diǎn)，不僅代表著個(gè)體，也代表著部分企業(yè)。

　　確實(shí)，在行業(yè)不斷成熟與深化發(fā)展的進(jìn)程中，企業(yè)的產(chǎn)品策略是時(shí)候該轉(zhuǎn)變了。

　　說實(shí)話，以往很多家具企業(yè)基本沒有產(chǎn)品戰(zhàn)策可言，就算有也是很粗糙的，大多是盲目地抄襲跟風(fēng)，不斷推出所謂的新品。例如：實(shí)木家具好賣，大家就一窩蜂轉(zhuǎn)型做實(shí)木;歐美家具流行，大家又轉(zhuǎn)做歐美家具;別人都在說高端，也要跟著做高端等等，這種產(chǎn)品策略是沒有延續(xù)性的，缺失血液的傳承。忽視管企業(yè)擅長什么，不擅長什么，有沒有競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，在過去十幾年的發(fā)展中，中國很多家具企業(yè)都是處于這一狀態(tài)，它們也籍著這種不斷推出新品、不斷更換產(chǎn)品線的策略或模式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利與規(guī)模壯大。

　　但是，這種粗糙的產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)自身的沉淀與整合卻是致命的破壞，企業(yè)雖然發(fā)展了很長時(shí)間，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間卻一直沒有形成1+1>2的疊加效果。這種困狀在如今同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭白熱化的階段，表現(xiàn)得越來越明顯，而很多企業(yè)發(fā)展的瓶頸也陷于此。最近兩年，已經(jīng)有不少企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問題，并且重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略：從不斷地推新品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品鏈整合。

　　事實(shí)上，產(chǎn)品鏈整合，是企業(yè)整合基礎(chǔ)，例如整體家居的整合首先要做好的就是產(chǎn)品鏈整合;終端渠道與營銷的整合也是以產(chǎn)品鏈整合為基礎(chǔ)。當(dāng)然，反過來，終端渠道的劇烈變化也會(huì)促使著產(chǎn)品鏈整合速度加快。以獨(dú)立店例，現(xiàn)在很多企業(yè)都在布局獨(dú)立店擴(kuò)張戰(zhàn)略，因?yàn)樵谒麄兛磥?，?dú)立店將是有別于傳統(tǒng)大賣場專賣店，企業(yè)能更核心、更穩(wěn)定地把握在手的渠道。但是，現(xiàn)今的獨(dú)立店模式跟最初已經(jīng)有了很大的變化，它對(duì)產(chǎn)品鏈的多樣性、可選擇性、整體一站式購物有了更高的要求，這意味著獨(dú)立店更多地是傾向整體家居展銷。因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一擴(kuò)展戰(zhàn)略的布局，首先要把自己的產(chǎn)品鏈整合起來。

　　“我們正在整合、完善自己的產(chǎn)品線，再過一年半年的時(shí)間就可以完成了，接下來我們就可以開超大的獨(dú)立店體驗(yàn)店了?！爆F(xiàn)今，很多企業(yè)正在不斷加快整合的速度，期望能夠減少整合的時(shí)間成本，從而為自己在獨(dú)立店的布局贏得更多時(shí)間機(jī)會(huì)與環(huán)境機(jī)會(huì)。

　　向多元化整合?

　　毫無疑問，如今的產(chǎn)品戰(zhàn)略，整合是主流。

　　但是，應(yīng)該如何整?從目前的情況看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品鏈整合主要有兩個(gè)方向：多元化整合與專業(yè)化整合。

　　所謂多元化整合，是指企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略傾向于多元化發(fā)展，目前有不少企業(yè)都已經(jīng)走上這種大而全的多元化整合，例如楷模家具、曲美家具、百強(qiáng)家具等等。但是，這里有幾個(gè)必須要思考的問題是：多元化整合適不適合企業(yè)?多元化整合應(yīng)該怎么整?

　　回答這些問題之前，想先說一個(gè)企業(yè)案例。企業(yè)A原本是一家專業(yè)做沙發(fā)的企業(yè)，品牌知名度很大，算得上是排頭兵之一。作為一個(gè)有實(shí)力的大品牌企業(yè)，它對(duì)市場形勢的捕抓與反應(yīng)很靈敏，兩年前就開始產(chǎn)品鏈整合了，不僅整合客廳沙發(fā)的產(chǎn)品，還延伸到高端歐美家具的整合，為此另外開設(shè)了兩個(gè)品牌系列。，然，一個(gè)做軟體沙發(fā)的企業(yè)拓展去不熟悉的歐美家具，結(jié)果是顯而易見的，這兩個(gè)歐美家具品牌系列一看就很不到位，無論產(chǎn)品還是包裝都很粗糙，相比哪些專業(yè)于做歐美家具的企業(yè)，毫無競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，這兩個(gè)品牌在終端推廣以來，一兩年過去了，但市場表現(xiàn)卻還是很不如意。

　　舉這個(gè)例子，并不是想打擊做多元化整合的企業(yè)，也不是否認(rèn)多元化的可能性，只是想提出一個(gè)警醒：任何有關(guān)多元化的發(fā)展或整合，看似都很美很誘人，但真要去做的時(shí)候，陷阱與困難永遠(yuǎn)比想象中要多要大。因?yàn)?，多元化整合已?jīng)不僅僅是產(chǎn)品鏈的整合，還有企業(yè)實(shí)力的整合、專業(yè)水平的整合以及營銷模式與團(tuán)隊(duì)的整合等等，這考驗(yàn)的是企業(yè)是否有實(shí)力有能力當(dāng)一個(gè)大而全的綜合操盤手。

　　是以，大部分企業(yè)的產(chǎn)品鏈整合輕易不敢觸碰多元化這條線。但，如果真要做產(chǎn)品多元化整合，企業(yè)在最初的嘗試階段，更傾向借助外力的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的拓展轉(zhuǎn)型。例如，喜臨門，一直以來都是專業(yè)做床墊，如今想要拓展兒童家具產(chǎn)品線，它選擇方式是與華日家具合作，互為代工，讓專業(yè)生產(chǎn)兒童家具的華日為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，再貼自己的品牌，而喜臨門也輸出自己的優(yōu)勢產(chǎn)品--床墊，為華日代工。這種合作，可以為喜臨門在兒童家具產(chǎn)品線的成長贏得了時(shí)間，但又沒有失去市場機(jī)會(huì)，假如哪一天喜臨門在兒童家具領(lǐng)域的產(chǎn)生工藝與技能均成熟了，它也就不再需要與華日合作了。

　　但是，這也僅僅是解決了多元化整合在產(chǎn)品制造的問題，營銷與包裝還是只能企業(yè)自己來做，而這才是決定整條產(chǎn)品鏈整合的關(guān)鍵。

　　向?qū)I(yè)化整合!

　　相比而言，專業(yè)化整合就多元化整合更容易形成產(chǎn)品的集聚效應(yīng)。

　　所謂專業(yè)化整合，是指企業(yè)在專注在自己擅長的領(lǐng)域，從縱向去整合產(chǎn)品鏈，而不是跳脫原有的東西，去整合一些全新的東西。

　　“企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的整合，一定是在自己專業(yè)領(lǐng)域去整合，這才能增強(qiáng)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，而整合的意義也才是最大，任何不是這條主線的枝椏都應(yīng)該要果斷地砍去?！庇腥巳绱岁U釋產(chǎn)品的專業(yè)化整合。現(xiàn)在行業(yè)中有不少企業(yè)都在奉行這一整合思維，例如柏森家具，專注于做實(shí)木家具產(chǎn)品鏈整合，而曾經(jīng)開發(fā)的貼木皮卡布奇諾產(chǎn)品，盡管賣得很好很賺錢，但它不是整合的主流，就當(dāng)機(jī)立斷地砍掉了;又例如北京的依諾維紳，在大家居的誘惑中，他走過產(chǎn)品多元化的整合路線，但最終還是選擇回歸自己核心產(chǎn)品功能沙發(fā)，用依諾維紳負(fù)責(zé)人楊建偉的話說“這才是核心競爭力”。

　　事實(shí)上，行業(yè)也不乏在產(chǎn)品鏈專業(yè)化整合非常成功的例子。例如，紅蘋果家具，它的產(chǎn)品整合就一直是在板式家具的整合，從兒童家具到成人家具，從客廳家具到臥房家具等，各個(gè)階層的人群定位、各種價(jià)格定位都有了，產(chǎn)品的互補(bǔ)性銜接得很好，可以滿足客戶需求的全屋家具要求;又例如，雅蘭集團(tuán)，這是一個(gè)產(chǎn)品鏈整合非常成功的企業(yè)，經(jīng)營業(yè)非常成功的企業(yè)，這么多年以來雅蘭不管實(shí)力有多大，一直只在自己專業(yè)床墊、睡眠寢具整合，如今從高端到中低端，美式風(fēng)格體驗(yàn)到現(xiàn)代化體驗(yàn)，各種需求的床墊品牌都有，產(chǎn)品品牌之間經(jīng)營獨(dú)立，但又相互互補(bǔ)，整條產(chǎn)品線整合非常成熟。這一點(diǎn)，在今年深圳展的時(shí)候，雅蘭集團(tuán)的整合展會(huì)就體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　由此可見，專業(yè)化整合更能加強(qiáng)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性與黏性，產(chǎn)品鏈整合在專業(yè)化路上似乎更容易成功。

　　樹欲靜而風(fēng)不止，在一個(gè)整合時(shí)代，整合已經(jīng)不是企業(yè)想與不想的問題，而是一條時(shí)勢使然，在這條路上企業(yè)有權(quán)選擇什么樣的整合方式，就產(chǎn)品鏈整合而言，企業(yè)可以選擇多元化整合方式，也可以選擇專業(yè)化整合方式，但是選擇之前必須要判斷：哪一個(gè)才是對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利的選擇?

來源： 家具點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

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