從調(diào)整到重構(gòu) 白酒的“變與守”

　　在酒業(yè)重構(gòu)的過(guò)程中，哪些需要保留？哪些需要推陳出新？都是我們應(yīng)該思考的地方。

　　2013年，白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)班子的勵(lì)精圖治，在限制三公消費(fèi)、酒駕入刑以及轉(zhuǎn)變作風(fēng)等相關(guān)規(guī)定中，白酒成了眾矢之的。同時(shí)，白酒剛剛走過(guò)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)期，被譽(yù)為“黃金十年”。

　　事實(shí)上，任何事物的發(fā)展都具有客觀周期性，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。哲人說(shuō)過(guò)，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是選擇。其實(shí)，筆者覺(jué)得，比選擇更痛苦的事是不清楚自己的未來(lái)。白酒產(chǎn)業(yè)就發(fā)生了類似的問(wèn)題。突如其來(lái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，著實(shí)讓業(yè)界頗為驚慌，不知道白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么樣的問(wèn)題，也不知道這些問(wèn)題對(duì)自己有什么樣的影響，更不清楚自己的未來(lái)如何。

　　現(xiàn)在白酒企業(yè)在看待行業(yè)的問(wèn)題上，眾說(shuō)紛紜。有的人認(rèn)為2013年以后企業(yè)的發(fā)展面臨的全是問(wèn)題，認(rèn)為白酒的寒冬來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)停滯，甚至嚴(yán)重下滑；也有很多人認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題，不管是白酒的產(chǎn)量還是銷量，僅僅是增速放緩，或者是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整；還有的人不清楚有沒(méi)有問(wèn)題，只管低頭拉車。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型周期的正確認(rèn)識(shí)和預(yù)見(jiàn)性。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀不一樣，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的適應(yīng)度也不一樣。產(chǎn)業(yè)低增長(zhǎng)并不意味著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)低增長(zhǎng)，這不是一個(gè)平均問(wèn)題。

　　其實(shí)，白酒行業(yè)也要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，跳出當(dāng)前白酒廠商在具體問(wèn)題上的糾結(jié)與困惑，站在產(chǎn)業(yè)的高度，從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的角度看待當(dāng)前的問(wèn)題，我們就能撥開(kāi)迷霧，看清趨勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本依據(jù)。

　　我們的觀點(diǎn)非常明確：當(dāng)前白酒行業(yè)的問(wèn)題不是特殊情況或偶然事件，而是產(chǎn)業(yè)從成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期，我們把這種產(chǎn)業(yè)周期輪回更替的特殊時(shí)期定義為重構(gòu)期。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然經(jīng)歷。而進(jìn)入成熟期的酒類廠商的成長(zhǎng)空間發(fā)生了本質(zhì)性的變化，即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容式的增長(zhǎng)結(jié)束，進(jìn)入慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)群體的增長(zhǎng)依靠的是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了以產(chǎn)業(yè)集中度為導(dǎo)向的增長(zhǎng)。同時(shí)，重構(gòu)期也將迎來(lái)以淘汰、兼并重組為主題的發(fā)展主旋律。

　　白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“重構(gòu)期”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前我們可以斷定，白酒業(yè)已由調(diào)整期進(jìn)入到了重構(gòu)期。

　　從2012年下半年開(kāi)始的白酒業(yè)調(diào)整期演進(jìn)到2013年，尤其是演進(jìn)到2013年年終的時(shí)候，“調(diào)整”這個(gè)模糊且寬泛的詞義已不能準(zhǔn)確地定義當(dāng)前白酒行業(yè)的特征了?；蛟S這也是“調(diào)整的機(jī)制是什么，在調(diào)整中可以把握什么樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”的問(wèn)題引起行業(yè)廣泛關(guān)注和思考的原因所在。就當(dāng)前而言，白酒行業(yè)顯然已不僅僅是“調(diào)整”這般簡(jiǎn)單，而是“調(diào)整的特征和方向是什么”“將如何調(diào)整”等等。

　　雖然是作為一種普通的商品，但又絕不僅僅只是普通商品那般簡(jiǎn)單的白酒，與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)密切相關(guān)，這已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識(shí)。過(guò)去近10年的白酒黃金期也是如此，當(dāng)前白酒業(yè)結(jié)束高增長(zhǎng)進(jìn)入一段目前看來(lái)不會(huì)很短的調(diào)整期也是如此，今后也肯定還是如此。

　　黨的十八屆三中全會(huì)開(kāi)過(guò)之后，中國(guó)社會(huì)5~10年乃至今后20年的變革圖景已然清晰地呈現(xiàn)在眼前，白酒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)和發(fā)展的“大勢(shì)”也已描繪和確定?！白プ〈_定性”成為行業(yè)在不確定調(diào)整時(shí)期中最具效率和最有價(jià)值的思維模式和行為規(guī)范?；蛟S也正因?yàn)槿绱?，?013年一年將近終了之時(shí)，回顧2013年全年酒業(yè)的種種，我們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，諸多企業(yè)的行為和動(dòng)作有著驚人的相似性。

　　調(diào)整無(wú)外乎由內(nèi)因和外因決定。但對(duì)于傳承有余、打破不足的白酒業(yè)而言，很顯然，決定白酒業(yè)調(diào)整的因素更大程度上來(lái)自于外因和外力。也正因?yàn)槿绱耍覀儾旁诙创┌拙茦I(yè)調(diào)整的趨向后，深入呼吁白酒業(yè)應(yīng)該構(gòu)建發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。唯有如此，白酒業(yè)才會(huì)持續(xù)不斷地良性發(fā)展；也唯有如此，外界環(huán)境的變化才不會(huì)對(duì)白酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展形成多么嚴(yán)重的影響，更不至于喪失增長(zhǎng)和發(fā)展的動(dòng)力。這是需要我們長(zhǎng)期思考和反省的。

　　從調(diào)整期進(jìn)入到重構(gòu)期，這不僅是對(duì)白酒形勢(shì)演進(jìn)的判斷和結(jié)論，也是2014年及以后白酒業(yè)發(fā)展的主線和方向，更是對(duì)黨的十八屆三中全會(huì)開(kāi)過(guò)之后、深讀公報(bào)內(nèi)容之后對(duì)白酒業(yè)的現(xiàn)實(shí)解讀和發(fā)展預(yù)判。雖然從詞義上來(lái)說(shuō)，“重構(gòu)”也仍然是“調(diào)整”的一部分，但我們更愿意將“重構(gòu)”和“調(diào)整”這兩個(gè)詞并列對(duì)待，將“調(diào)整”的詞義縮小和狹義化，這表明的是我們對(duì)白酒業(yè)“如何調(diào)整”的問(wèn)題進(jìn)行的回答嘗試。

　　需要進(jìn)一步解釋的，之所以是“重構(gòu)”，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)之前白酒本源發(fā)展的系統(tǒng)性顛覆。今天的白酒已不能僅僅回答“向何處去”這樣“腳踏實(shí)地”的問(wèn)題，而是更要回答“我是什么”、“為什么有我”這樣“仰望星空”但同時(shí)又是極其本質(zhì)的問(wèn)題。因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)非常明顯，本輪白酒業(yè)調(diào)整，其存在和發(fā)展的邏輯都已發(fā)生變化，產(chǎn)生了新的重大轉(zhuǎn)折。也正因?yàn)槿绱?，順利度過(guò)本輪調(diào)整并不容易。見(jiàn)招拆招的應(yīng)對(duì)更顯示出白酒業(yè)對(duì)困難的準(zhǔn)備不足，對(duì)攸關(guān)自身存在和發(fā)展的重大命題思考不夠、作為不夠。

　　此外，“重構(gòu)”不僅系統(tǒng)，更相對(duì)漫長(zhǎng)，不可能一兩年結(jié)束?；诖?，我們將2013年行業(yè)的典型行為稱之為“2013重構(gòu)”，并將2013年作為第三輪調(diào)整期以來(lái)白酒業(yè)的“重構(gòu)元年”。

　　一言蔽之，中國(guó)白酒業(yè)已由調(diào)整期進(jìn)入到重構(gòu)期，白酒業(yè)的重構(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。上述觀點(diǎn)的判斷依據(jù)有三點(diǎn)。

　　第一，供大于求決定了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。白酒行業(yè)在過(guò)去10年的黃金期實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，產(chǎn)量增長(zhǎng)了3.5倍，達(dá)到115.3億升。以10億潛在消費(fèi)群體來(lái)計(jì)算，人均消費(fèi)量為11.53升，達(dá)到了消費(fèi)量的極限，產(chǎn)能已經(jīng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)嚴(yán)重過(guò)剩。

　　第二，政策導(dǎo)向促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。國(guó)家控制三公消費(fèi)及厲行節(jié)約的政策導(dǎo)向，促使白酒的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，白酒的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)理性正在回歸。

　　第三，增速減緩表現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。白酒產(chǎn)業(yè)的增速將會(huì)持續(xù)低于GDP增速，白酒企業(yè)的增長(zhǎng)已從擴(kuò)容式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為擠壓式增長(zhǎng)，企業(yè)增長(zhǎng)量必須來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消減量，他消才能己長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。

　　白酒產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)方向

　　白酒企業(yè)的重購(gòu)方向，主要有以下幾個(gè)方面：

　　第一，消費(fèi)重構(gòu)：消費(fèi)者群體及消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生綜合的化學(xué)反應(yīng)。

　　第二，集中度重構(gòu)：產(chǎn)業(yè)集中速度將加快，企業(yè)數(shù)量減少，市場(chǎng)類型將從現(xiàn)有的“完全競(jìng)爭(zhēng)”向“低集中寡占”和“中（下）集中寡占”發(fā)展，第一個(gè)階段會(huì)實(shí)現(xiàn)前四強(qiáng)市場(chǎng)份額達(dá)到30%～35%，第二個(gè)階段會(huì)實(shí)現(xiàn)前四強(qiáng)市場(chǎng)份額達(dá)到35%～50%。

　　第三，市場(chǎng)重構(gòu)：各類企業(yè)原有市場(chǎng)覆蓋的版圖會(huì)發(fā)生變化，不能取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)將會(huì)喪失，企業(yè)必須集中資源建立優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域。

　　第四，產(chǎn)品重構(gòu)：行業(yè)原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“失重”，各類企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要重新建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　第五，平衡量率重構(gòu)：盈虧平衡點(diǎn)銷量與企業(yè)銷量的比率將整體發(fā)生變化，優(yōu)勢(shì)企業(yè)提高平衡量率到60%～80%的區(qū)間，逼迫劣勢(shì)企業(yè)平衡量率達(dá)到100%以上，從而逼迫劣勢(shì)企業(yè)出局。

　　第六，產(chǎn)能重構(gòu)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能獲得進(jìn)一步擴(kuò)充，落后產(chǎn)能被淘汰，中間產(chǎn)能被兼并。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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