酒業(yè)調(diào)整深化下行 高檔白酒首輪“探底”

　　酒業(yè)調(diào)整深化下行，高檔白酒銷量受挫，順勢(shì)降價(jià)成了不二法門。

　　日前，五糧液在武漢宣布調(diào)整價(jià)格，52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)從729元調(diào)為609元，降幅達(dá)16.46%。

　　作為“控量保價(jià)派”之一的國窖·1573與五糧液一樣，也未能堅(jiān)持到最后。4月1日，國窖·1573出廠價(jià)從999元調(diào)為769元，公司高層罕見地承認(rèn)“政策有誤”。

　　而茅臺(tái)，深圳市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)從2500元的高位震蕩下跌到860元，回歸到大眾消費(fèi)品行列。目前，價(jià)格穩(wěn)定，銷量大幅攀升。

　　業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，截至今年上半年，持續(xù)近3年的白酒調(diào)整期完成了首輪探底。五糧液本次再調(diào)低出廠價(jià)即意味著當(dāng)?shù)卣畬?duì)五糧液的業(yè)績減壓了。這樣預(yù)示著，白酒行業(yè)已經(jīng)有了深化調(diào)整的預(yù)期。

　　調(diào)價(jià)后五糧液仍“倒掛”

　　盡管52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)調(diào)低至609元，但目前深圳市場(chǎng)上該酒的實(shí)際一批價(jià)為575元，仍然“倒掛”出廠價(jià)。

　　“目前深圳市場(chǎng)上基本認(rèn)可了五糧液575~595元的價(jià)格。只要稍微有點(diǎn)關(guān)系，就能以575元拿到五糧液。短期內(nèi)沒有更多利好來支撐上拉破600元。再則，馬上進(jìn)入6~8月的傳統(tǒng)淡季，需求支撐不夠?！鄙钲谑芯祁愋袠I(yè)協(xié)會(huì)秘書長蔣祖茂表示。

　　市酒協(xié)副秘書長何良兵告訴記者，五糧液經(jīng)銷商目前的庫存以及已經(jīng)打款但未發(fā)貨部分，五糧液需要考慮對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼價(jià)差才能穩(wěn)定“軍心”。貨補(bǔ)的價(jià)差，加上老庫存消化，那么609元出廠價(jià)到市場(chǎng)上還需要一段時(shí)間。因此，至少在6~8月，只要經(jīng)銷商齊心協(xié)力，價(jià)格能夠穩(wěn)定在600元左右，五糧液調(diào)價(jià)就已算成功，不能指望現(xiàn)在就能實(shí)現(xiàn)平價(jià)甚至順差。

　　但也有白酒專家認(rèn)為，五糧液只有調(diào)整出廠價(jià)到500~550元的價(jià)格帶，才能保證經(jīng)銷商有順差，維護(hù)和穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍的積極性。當(dāng)降到500多元時(shí)，并不會(huì)影響業(yè)績，反而會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)放量。放量是擠壓了二線品牌。

　　但該人士擔(dān)憂，這樣即五糧液必須承認(rèn)高檔市場(chǎng)從此只有茅臺(tái)一花獨(dú)放。這是面子問題，五糧液恐怕很難接受。

　　瀘州老窖價(jià)格回落

　　“沒有銷量基礎(chǔ)的高價(jià)有什么用？”一名白酒業(yè)內(nèi)人士的話說出了瀘州老窖如今的尷尬。

　　2013年，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒零售價(jià)格遭到腰斬，大幅下滑之時(shí)，瀘州老窖堅(jiān)持走高端化甚至奢侈品路線，逆勢(shì)提價(jià)。2013年8月，國窖·1573出廠價(jià)從889元上調(diào)至999元，其終端零售價(jià)從每瓶1389元上調(diào)至1589元，漲幅達(dá)14.4%。

　　“瀘州老窖這就是在賭，價(jià)格堅(jiān)守住了，下一輪行業(yè)周期來了就是贏家。”一名白酒行業(yè)人士認(rèn)為。瀘州老窖出臺(tái)此舉措，試圖通過漲價(jià)樹立行業(yè)高端第一品牌定位，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議頗多。

　　該人士認(rèn)為，瀘州老窖堅(jiān)持高端定價(jià)背后還在于過往行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。1980年代，五糧液靠大幅提高出廠價(jià)從而抬高零售價(jià)格，把同一梯隊(duì)的瀘州老窖甩得很遠(yuǎn)。2000年初，水井坊一記“終端定價(jià)要比茅臺(tái)和五糧液都貴”的策略奠定了中國白酒新貴的地位。

　　此后，逆勢(shì)提價(jià)使得瀘州老窖·1573銷量迅速下滑。在深圳市場(chǎng)，雖然國窖在商超的零售價(jià)還保持在1300多元，但其團(tuán)購價(jià)已悄下調(diào)至859元。其出廠價(jià)從999元調(diào)到769元。

　　瀘州老窖開始反思其價(jià)格策略?！?013年我們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)調(diào)整的嚴(yán)峻性估計(jì)不足，在制定某些銷售政策上有失誤，比如1573的價(jià)格策略，2014年不會(huì)再出現(xiàn)這樣的情況。”在3月初，瀘州老窖曾公開表示。

　　茅臺(tái)回歸大眾消費(fèi)品

　　在本輪探底中，茅臺(tái)出人意料地銷量大增，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！艾F(xiàn)在茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)回歸到900元左右，這讓昔日的奢侈品成為大眾消費(fèi)品。老百姓買得起，當(dāng)然會(huì)買?！绷?xí)酒深圳總代理杜總?cè)缡钦f。

　　杜總表示，2000元的茅臺(tái)主要是政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)，1000元的茅臺(tái)相當(dāng)一部分已是大眾的飲用型消費(fèi)和投資型消費(fèi)。茅臺(tái)如今成為大眾消費(fèi)者心目中“性價(jià)比最高的高端酒”。

　　在深圳市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)為860元左右，極大地拉動(dòng)了消費(fèi)?！帮w天茅臺(tái)從2000元到目前的860元波動(dòng)，茅臺(tái)酒廠出廠價(jià)都是819元未變。對(duì)于酒廠來說，形勢(shì)始終是走好的。”一位白酒經(jīng)銷商告訴記者。

　　有分析人士認(rèn)為，高檔白酒觸底反彈僅有茅臺(tái)一家，其他高檔白酒品牌未有明顯反彈之勢(shì)。因?yàn)橘F州茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)，所以價(jià)格處于低位，性價(jià)比較高，有利于去庫存化。高檔白酒未來將回歸社會(huì)消費(fèi)，主流消費(fèi)群體的改變就意味著其價(jià)格短期內(nèi)難以回升到2000元的水平。

來源：中商情報(bào)網(wǎng)

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