一線酒企業(yè)績下滑 控量力保經(jīng)銷商利潤

　　白酒黃金十年告終，從前高高在上的一線酒企也開始抱團(tuán)“降身段”籠絡(luò)經(jīng)銷商。五糧液將推遲集團(tuán)千億銷售目標(biāo)，坦言不“過分放量和提價”，瀘州老窖總裁張良也大談不打價格戰(zhàn)。

　　有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，去年底，茅臺已經(jīng)將開發(fā)經(jīng)銷平價酒比例從此前的20%增加至30%，“這些舉措其實(shí)就是對經(jīng)銷商的一種激勵，但這種激勵也有一定門檻?！?/p>

　　控量力保經(jīng)銷商利潤

　　酒相關(guān)研究報告2014-2018年中國露酒行業(yè)市場調(diào)查及投資前景咨詢報告2014年5月2014-2018年中國兼香型白酒行業(yè)深度研究及市場投資風(fēng)險咨詢報告2014-2018年中國酒店行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展前景分析預(yù)測報告2014-2018年中國白酒批發(fā)行業(yè)市場深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報123

　　“中國企業(yè)好像喜歡打價格戰(zhàn)，這可能與中國人的聰明有關(guān)。但價格戰(zhàn)之后，大家都沒有多少利潤，無法投入更多的財力去搞創(chuàng)新型研究。”張良近日在“清華酒業(yè)總裁班”一次內(nèi)部演講中大談酒企的價格戰(zhàn)，認(rèn)為“當(dāng)下白酒活下來是最重要的，不怕沒柴燒的前提是留得青山在”，張良直言渠道建設(shè)中，不管用什么方式，必須堅守對各個渠道利潤的保護(hù)。

　　其實(shí)，在瀘州老窖一份投資者關(guān)系活動記錄表中，瀘州老窖就特別提到“讓大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場求利潤”，同時稱“公司主動減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨”。該記錄表稱，“2013年，公司特曲、窖齡酒價格秩序較亂，倒掛現(xiàn)象突出，渠道動力不足，因此在一季度引導(dǎo)該兩款產(chǎn)品的主要經(jīng)銷商成立了特曲和窖齡酒銷售公司，讓這些大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場求利潤。公司主動減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨，給市場以更寬松的環(huán)境，以利于理順價格秩序，解決渠道動力問題?！?/p>

　　另一家酒企五糧液也推遲了千億計劃。在五糧液近日召開的股東大會上，五糧液股份公司董事長劉中國披露，政府對五糧液松綁、泄壓，原目標(biāo)集團(tuán)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，調(diào)整為到2017年1000億元；由集團(tuán)400億元、股份公司600億元，調(diào)整到集團(tuán)、股份各500億元。2014年收入目標(biāo)268億元。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“公司目標(biāo)是達(dá)到量價平衡，不過分放量和提價。”

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺也將平價酒的配置比例從20%提升到30%，以幫助經(jīng)銷商應(yīng)對高端酒銷量下滑的形勢。值得注意的是，茅臺在去年還降低了經(jīng)銷權(quán)的門檻，此舉甚至導(dǎo)致了五糧液大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)等一系列“倒戈”，核心經(jīng)銷商資源搶奪加劇。

　　酒企重構(gòu)權(quán)力下放

　　控量保價成為主旋律的同時，此前一直高高在上的酒企內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在調(diào)整。洋河股份也在變化，為加快市場反應(yīng)速度，洋河股份今年以來就撤銷了營銷中心，設(shè)立大區(qū)事業(yè)部，使渠道扁平化加速。

　　這場改革在2014年初開始實(shí)施，因為以前渠道中間層過多，上層決策難以快速反映市場需求，現(xiàn)在市級分公司經(jīng)理成為大區(qū)老總，他們更能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰠^(qū)域性特征、消費(fèi)者個性化需求制定營銷方案，快速應(yīng)對市場變化。

　　另一方面，自去年以來，五糧液也開始推行經(jīng)銷商分級管理機(jī)制，構(gòu)建以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，控制戰(zhàn)略性合作酒商的數(shù)量，保證與優(yōu)秀經(jīng)銷商長期合作。其實(shí)對于銷售網(wǎng)絡(luò)，五糧液在股東大會上也明確表示，“銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)立‘營銷中心+子公司’，2014年7月前，所有子公司要全部設(shè)立。目的是讓管理、服務(wù)能快速反映市場?！?/p>

　　白酒專家趙義祥接受采訪時表示，“這種權(quán)力下放的趨勢是勢在必行，廠家是爺爺，經(jīng)銷商是孫子的現(xiàn)狀馬上就要改掉了?！彼硎荆皬那?，可能在區(qū)域搞一場活動，廠家支持40%，但這40%的費(fèi)用首先要經(jīng)銷商墊付，在活動之后經(jīng)銷商還需要將發(fā)票、照片、證明人簽字等信息發(fā)送給廠家申請回款，回款一般還不是現(xiàn)金，而是貨物沖抵，這樣導(dǎo)致經(jīng)銷商處于劣勢。這是由于酒企內(nèi)部回款流程復(fù)雜，區(qū)域權(quán)力小，市場環(huán)境變差，權(quán)力下放可以有效解決這種強(qiáng)弱勢之間的巨大差距?！?/p>

來源：糖酒快訊

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