競爭倒逼改革 營銷革命或促白酒銷售回暖

　　在需求和供給的雙面影響下，白酒行業(yè)的競爭明顯加劇。在此背景下，白酒企業(yè)紛紛進行營銷改革。據(jù)媒體報道，在近期召開的五糧液[-1.80%資金研報]股東大會上，公司高層表示：五糧液已經(jīng)做了中層薪酬體制改革，且國企改革事項已經(jīng)向政府領(lǐng)導(dǎo)部門做了專門匯報。通過營銷改革，白酒企業(yè)或?qū)⒏玫亟y(tǒng)一公司與員工的利益，這有利于公司與行業(yè)的健康發(fā)展。

　　在供需和供給的雙重擠壓下，2013年白酒行業(yè)出現(xiàn)了明顯調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增速，從2012年的26.82%下降至11.22%，利潤總額同比增速，從2012年的48.52%下降為-1.92%。

　　政府消費的大幅下降無疑對白酒的需求造成較大負面影響，但是供給方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企業(yè)單位個數(shù)為1290個，而2013年末該數(shù)字上升至1423個，市場競爭加劇。

　　在行業(yè)需求調(diào)整、競爭加劇的背景下，白酒企業(yè)紛紛進行渠道改革和體制改革，以此來增加企業(yè)的競爭力。以五糧液為例，據(jù)媒體報道，在近期召開的五糧液股東大會上，集團董事長唐橋透露，目前公司已經(jīng)做了中層薪酬體制改革。改革方向是薪酬待遇與績效掛鉤，根據(jù)具體情況分三個檔次，將在營銷體系全面推動。在引進民資方面，股份公司董事長劉中國表示五糧液打算在擬成立的定制酒公司引進民營資本，公司希望與那些有資源、有渠道，能快速完成公司產(chǎn)品打樣的民營企業(yè)合作。

　　事實上，這并不是五糧液第一次進行營銷改。2012年底，公司便率先進行了一輪營銷改革，設(shè)立了七大營銷中心，并賦予營銷中心在經(jīng)銷商之外另建營銷團隊的權(quán)力。與洋河股份等公司實行的深度分銷不同，目前五糧液主要采取大經(jīng)銷商制，銷售主要通過經(jīng)銷商來推動，因此對渠道的掌控力略顯不足。而通過營銷中心自建渠道，或?qū)⒃鰪姽緦η赖挠绊懥Α?

　　在原先的大經(jīng)銷商制度下，渠道利潤是刺激經(jīng)銷商的根本動力。顯然，自建渠道也需要有類似的激勵機制。而公司此次進行的中層薪酬體制改革，則有利于將營銷人員的利益與公司利益綁定，進而增強營銷中心改革的效果。這或?qū)鹃L期發(fā)展具有重要的意義。

　　事實上不僅是五糧液，很多企業(yè)白酒企業(yè)都在嘗試營銷體制改革。例如，貴州茅臺[-3.40%資金研報]去年就嘗試引入新的經(jīng)銷商，開拓針對民間消費的新渠道，而后又與多家電商企業(yè)合作。而瀘州老窖[-1.13%資金研報]則提出要加強與大經(jīng)銷商的合作，通過網(wǎng)絡(luò)促銷等活動加強和消費者的直接聯(lián)系、互動和服務(wù)。洋河股份則是進行O2O模式創(chuàng)新，上線并推廣洋河1號手機APP。

　　總體來看，在行業(yè)調(diào)整期，各白酒企業(yè)紛紛進行營銷改革。上述改革措施的實施，有利于白酒企業(yè)拓展民間消費的新渠道，增強公司對渠道的影響力，其改革效果拭目以待。上證

　　白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期五糧液努力為公司“松綁”

　　雖然白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整，五糧液2013年年度股東大會仍然吸引了包括華夏基金、海富通基金、國泰君安證券、知名個人投資者林園等在內(nèi)的近百名基金經(jīng)理、券商分析師及普通投資者的參加。

　　五糧液董事長劉中國表示，在行業(yè)深度調(diào)整期，四川省及宜賓市都在努力為公司“松綁”，將2015年“千億目標”調(diào)整至2017年實現(xiàn)，其中集團和股份公司要求各完成500億元。2014年要力爭營業(yè)收入高于2013年，實現(xiàn)一定增長，其中五糧頭曲、五糧特曲等腰部產(chǎn)品要實現(xiàn)100%的增長目標。

　　對于五糧液的改革及管理層激勵等問題，五糧液集團董事長唐橋表示，公司年初已成立“五糧液改革領(lǐng)導(dǎo)小組”，并在近期四川省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到公司調(diào)研期間，就股權(quán)問題、管理層激勵等做了專項匯報。唐橋表示，今年上半年將推進公司中層的薪酬體制改革，這也是五糧液第一次對薪酬體制進行改革。目前與績效掛鉤的薪酬體制改革已經(jīng)率先在銷售系統(tǒng)啟動。

　　對于營銷中心改革，劉中國表示，7月份前7個子公司將全部設(shè)立，子公司要貼近市場、貼近終端，建立滿足消費者需求的快速反應(yīng)市場機制。雖然子公司是否采用混合所有制的模式運行還未進一步探討，但在即將成立的定制酒公司將引進民營資本。

　　劉中國表示，公司目前產(chǎn)品去庫存情況良好，為全年的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。今年1至2月份通過成都1919酒類連鎖超市銷售的水晶瓶五糧液5萬多瓶，是去年同期銷量的3.5倍。記者通過進一步采訪了解到，截至3月份，公司庫存為近四年的歷史低點，普通五糧液庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。

　　對于目前普通五糧液價格體系倒掛問題，分管銷售的副總經(jīng)理朱忠玉表示，公司將通過有效的調(diào)控和渠道梳理，重構(gòu)商家市場網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)順價銷售。同時，堅持量價平衡，兼顧市場占有率與維護品牌形象，而非過度放量或提價。

　　在品牌構(gòu)建方面，朱忠玉表示，在堅持行業(yè)領(lǐng)軍品牌定位不變基礎(chǔ)上，以五糧液為核心品牌，以市場化的手段完成品牌瘦身計劃，2013年公司共淘汰34個品牌。

來源：中證網(wǎng)

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