白酒營(yíng)銷：概念是兵器 運(yùn)作才是王道

　　業(yè)界將概念營(yíng)銷定義為著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力。在全球品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新產(chǎn)品或是新品牌企圖打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，快速形成自身的市乘心優(yōu)勢(shì)，那么概念營(yíng)銷有時(shí)能發(fā)揮事半功倍的效果。近年來(lái)，這一營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn)，封壇大典、名人酒、原漿酒、年份酒、小酒等各種概念接踵而來(lái)，且呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。然而縱觀酒業(yè)的各種概念營(yíng)銷的作用，在黃金期出現(xiàn)的也好，在寒冬期推廣的也罷，它都是錦上添花，而非對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大起到?jīng)Q定性作用，最終都要回歸到“產(chǎn)品—渠道—推廣—消費(fèi)者”基礎(chǔ)運(yùn)作鏈。因此，概念營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品或是企業(yè)，用的好能起到快速助推作用。但有的企業(yè)沒(méi)有用這一手法，同樣也是發(fā)展的穩(wěn)定快速，因?yàn)樗麄冞\(yùn)作鏈做的很到位?？梢?jiàn)，白酒營(yíng)銷，概念只是可有可無(wú)的兵器，而運(yùn)作才是不可或缺的根本，才是致勝王道。為什么可以這么說(shuō)呢？

　　眾所周知，產(chǎn)品分為無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。無(wú)限改進(jìn)型如：電腦、汽車、手機(jī)等，靠產(chǎn)品功能突出來(lái)驅(qū)動(dòng)，這類產(chǎn)品概念營(yíng)銷應(yīng)用的非常普遍，從手機(jī)行業(yè)中就可以明顯感知到。有限改進(jìn)型如：白酒、可樂(lè)、飲用水等，靠品牌的提升來(lái)壯大，這類產(chǎn)品概念營(yíng)銷相對(duì)較少。而白酒在國(guó)內(nèi)幾千年的影響，消費(fèi)者已經(jīng)形成了口味、文化、香型、產(chǎn)地等的認(rèn)知。原本國(guó)內(nèi)大眾就是偏向于品牌產(chǎn)品，且更多的是處于白酒的品質(zhì)、香型、情感等因素去購(gòu)買。那么，概念對(duì)于大眾白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，不是決定購(gòu)買的主因。同時(shí)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累，已經(jīng)形成為一線白酒、二線白酒、三線及地產(chǎn)酒的三個(gè)層次格局。一線白酒是全國(guó)受歡迎的，二線白酒則是在本釋周邊優(yōu)勢(shì)明顯，三線及地產(chǎn)酒就基本龜縮在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不對(duì)稱，一二線城市與三四線城市消費(fèi)能力落差很大。在“三不對(duì)稱”的市撤境下，白酒企業(yè)不可能采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，必須以差異化的策略對(duì)不同的市懲消費(fèi)群體，這時(shí)就需要做好“產(chǎn)品——渠道——推廣——消費(fèi)者”運(yùn)作鏈的管理，如此才能保證經(jīng)銷商的穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

　　再看白酒行業(yè)使用營(yíng)銷概念做的比較火的幾個(gè)案例，就能更清楚的加深認(rèn)知。2008年，借勢(shì)“健康飲酒”有口號(hào)變成行動(dòng)之際，炸彈二鍋頭橫空出世，隨進(jìn)入北京夜店市場(chǎng)，隨后2012年行業(yè)報(bào)道其銷售突破4億。那段時(shí)間，炸彈二鍋頭炙手可熱，甚至被封為行業(yè)市朝榜樣。然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)至今，憑借概念火起來(lái)的炸彈二鍋頭，2013年突然開(kāi)始向大瓶酒市場(chǎng)進(jìn)軍，悄然在北京各大超市兜售，而今似乎已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)淡出。2013年，備受詬病的年份酒更是悲慘，這本是一個(gè)非常好的概念，同時(shí)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)可操作性的產(chǎn)品。剛開(kāi)始一出來(lái)，還不溫不火，但后來(lái)隨著各大酒企紛紛推出，形成了一波潮流。然而由于行業(yè)缺乏自律，國(guó)家又無(wú)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)揮，各種產(chǎn)品如雨后春筍致使年份酒亂象嚴(yán)重，轟然折戟。輾轉(zhuǎn)眼下有著高熱度的“小酒”，江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，主打80、90后脫引而出，2013年鋒芒畢露，一度成為各地酒企爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。而2014年，江小白也褪去光芒，開(kāi)始運(yùn)作傳統(tǒng)渠道，回歸基本的運(yùn)作鏈。由此可見(jiàn)，概念終歸只是火一時(shí)，而基本運(yùn)作才是長(zhǎng)久之策，這是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的根本。

　　概念用的好與壞，決定不了企業(yè)的生與死，但運(yùn)作的好與壞，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)。在行業(yè)艱難之際，市嘗價(jià)格、消費(fèi)回歸理性，概念不是出路，保證運(yùn)作鏈的良好運(yùn)行，才能穩(wěn)定銷售、鞏固市常

來(lái)源：中金在線

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