白酒業(yè)開始搭上O2O 爭相布局搶先機(jī)

　　實(shí)際上，不知道酒去哪兒了，本質(zhì)原因是我國酒企沒有重視消費(fèi)者，還停留在關(guān)心酒有沒有賣出去的層面。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，這種做法顯然是要被拋棄的。正如現(xiàn)在大部分快消企業(yè)已經(jīng)以消費(fèi)者為核心一樣，酒業(yè)O2O就是為了通過分析大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者。呂咸遜如是分析。在呂咸遜看來，未來的白酒行業(yè)是得消費(fèi)者得天下的時(shí)代。如何獲得消費(fèi)者的芳心，首先要了解消費(fèi)者。通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費(fèi)者的購買信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進(jìn)行有目的的推送，這會極大地激發(fā)市場的消費(fèi)潛力。通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費(fèi)者的購買信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、檔次等影響購買行為的核心要素。

　　行業(yè)遇冷增速大幅回落，親近消費(fèi)者成酒企營銷核心

　　“不談O2O就跟不上時(shí)代?！边@是白酒行業(yè)當(dāng)前的真實(shí)寫照。不僅酒類電商一哥酒仙網(wǎng)率先發(fā)布了向O2O布局的“酒快到”，就連深耕我國西南地區(qū)的1919酒類直供近段時(shí)間以來也以其天然O2O優(yōu)勢成為了廠商、投資人、專家追捧的焦點(diǎn)。O2O究竟有著怎樣的魅力，一時(shí)間俘獲了眾多酒業(yè)從業(yè)者的芳心？

　　爭相布局搶先機(jī)

　　去年還被認(rèn)為是B2C元年的白酒行業(yè)已經(jīng)開始改為擁抱O2O了。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出了個(gè)新模式O2O，本意為線上營銷線下購買，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。該模式出現(xiàn)后迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個(gè)行業(yè)風(fēng)靡，今年這一模式來到了白酒行業(yè)面前，業(yè)內(nèi)幾乎無人不知曉。

　　“你O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在說O2O，好像白酒業(yè)不做就跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐了?！彼魏泳茦I(yè)總裁王祎楊對當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直言不諱地說。

　　正如王祎楊所說，去年還被認(rèn)為是B2C元年的白酒行業(yè)已經(jīng)開始改為擁抱O2O了。就連曾認(rèn)定O2O為偽命題的酒仙網(wǎng)，3月19日也率先發(fā)布了“酒快到”APP平臺，正式進(jìn)軍O2O。

　　2014年，白酒行業(yè)為何會有這么多企業(yè)撲向O2O？

　　這與三公禁令下，白酒行業(yè)遭遇的寒冬背景息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，去年我國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1226萬噸，同比增長6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；實(shí)現(xiàn)收入5018億元，同比增長12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。

　　在此背景下，業(yè)內(nèi)將2013年確定為白酒行業(yè)近十年高速增長的終結(jié)年，轉(zhuǎn)型調(diào)整成為了每個(gè)白酒企業(yè)去年以來思考最多的事。

　　在貴州國臺酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理張春新看來，白酒行業(yè)一哄而上試水O2O實(shí)際上就與行業(yè)遇冷不無關(guān)系。張春新認(rèn)為，在白酒行業(yè)遇冷的背景下，白酒行業(yè)更應(yīng)該回歸本質(zhì)，也就是怎么把酒賣出去？做到這點(diǎn)的關(guān)鍵是把握住消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的購買方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣性，有人喜歡在網(wǎng)上買，有人喜歡在實(shí)體店買，所以白酒行業(yè)的渠道也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多樣性，而O2O為這提供了可能。

　　賈婧峰認(rèn)為，2013年對于整個(gè)O2O市場具有里程碑意義，互聯(lián)網(wǎng)界的大鱷們紛紛在此布局。如果說PC時(shí)代，錯(cuò)過了電商情還有可原的話，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就再也不能錯(cuò)過O2O了。白酒行業(yè)亦是如此。

　　白酒行業(yè)歷史悠久，但發(fā)展至今卻很少有酒企知道酒去哪兒了，這是白酒行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)癥結(jié)。而O2O背后的大數(shù)據(jù)卻讓酒行業(yè)從業(yè)者看到了明晰酒去哪兒了的可能。

　　“在酒行業(yè)這么多年，我深深感到很多品牌商以及經(jīng)銷商，對于酒賣到哪里去了這個(gè)問題沒有答案。舉例說，現(xiàn)在三公消費(fèi)限制下，政務(wù)消費(fèi)需求被抑制了，但在一二月茅臺、五糧液的經(jīng)銷商們卻把6月的貨都提了，這些貨會賣向哪里？很多業(yè)內(nèi)人士都不清楚?！鼻郎坛錾淼恼憬淘醇瘓F(tuán)董事長朱躍明介紹說。

　　“我們賣了幾千年的酒，但卻不知道酒賣給了誰，這能說不是問題嗎？”謝一穎反問道。

　　“1919酒類直供在糖酒會期間，就通過分析數(shù)據(jù)得出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象?，F(xiàn)在買茅臺的消費(fèi)者，60%是從購買五糧液和國窖1573轉(zhuǎn)移過來的，而現(xiàn)在買五糧液的消費(fèi)者恰恰以前是買水井坊、沱牌舍得以及其他中高端酒水產(chǎn)品的消費(fèi)者?！敝x一穎介紹說。

　　謝一穎進(jìn)一步表示，如果沒有大力推進(jìn)O2O平臺，1919酒類直供是沒有辦法發(fā)現(xiàn)這一有趣現(xiàn)象的，而這點(diǎn)不管是對經(jīng)銷商還是對品牌商，作用都是不言而喻的。

　　酒業(yè)O2O就是為了通過分析大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者。

　　深挖大數(shù)據(jù)明晰酒去哪兒

　　白酒行業(yè)布局O2O，首當(dāng)其沖的原因是白酒行業(yè)絕大部分消費(fèi)需求具有即時(shí)性。

　　除了外界因素外，白酒行業(yè)布局O2O還有許多內(nèi)在因素，首當(dāng)其沖的原因是白酒行業(yè)絕大部分消費(fèi)需求具有即時(shí)性。

　　白酒行業(yè)營銷專家謝一穎在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，我國人民的生活水平遠(yuǎn)低于國外，什么時(shí)候旅游？去哪兒玩？等大多數(shù)娛樂休閑都是臨時(shí)起意，計(jì)劃性太少。這點(diǎn)也體現(xiàn)到了白酒的消費(fèi)上，當(dāng)前白酒行業(yè)的消費(fèi)分為兩類，一類為計(jì)劃性，另一類為即時(shí)性。而前者的占比還不足1成，有9成都是即時(shí)性的。因此，這也成為了白酒行業(yè)B2C的一大痛點(diǎn)。

　　對于這點(diǎn)，酒業(yè)評論員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜進(jìn)一步用事例進(jìn)行了說明。呂咸遜表示，景芝酒產(chǎn)地山東，當(dāng)?shù)厝硕紣酆取Ｈ绻幸惶焐綎|人去了新疆，可以用新疆的伊力特也可以用景芝酒招待。但是選用后者卻更能拉近與山東人的距離，給人一種親切感。不過，新疆一般很少有景芝酒賣，而請客吃飯這種消費(fèi)需求又是即時(shí)性的，無法等待B2C送貨所需的好幾天時(shí)間。此時(shí)，構(gòu)建O2O這種線上線下融合的銷售體系就顯得特別重要了。

　　在解釋酒仙網(wǎng)為何會推出“酒快到”APP平臺時(shí)，賈婧峰表示，推出“酒快到”的根本目的在于滿足消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求。酒仙網(wǎng)希望能成為酒水行業(yè)的嘀嘀打車，當(dāng)消費(fèi)者想喝酒時(shí)，動動拇指，“酒快到”就能把酒送到消費(fèi)者面前，這點(diǎn)在B2C平臺上是辦不到的。

　　“雖然大家都在談O2O，但其實(shí)O2O離酒水行業(yè)還有很長一段距離。不過，有一點(diǎn)卻不用懷疑，O2O能夠解決白酒行業(yè)談了好幾年的最后一公里問題，能夠?qū)F(xiàn)在普遍存在的隔日達(dá)、多日達(dá)變成限時(shí)達(dá)?！辟従凭W(wǎng)CEO趙小偉分析說。

　　1919酒類直供是當(dāng)前白酒行業(yè)眾多涉足O2O模式中的佼佼者。

　　據(jù)了解，目前1919酒類直供已能在四川省十多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。此外，在北京、上海、廣州、鄭州等全國十幾個(gè)城市的上門送貨時(shí)間也縮短在2小時(shí)內(nèi)。

　　即時(shí)消費(fèi)潛力大

　　流通環(huán)節(jié)多、依賴經(jīng)銷商，這是白酒行業(yè)渠道體系構(gòu)成的現(xiàn)狀，也是一直以來行業(yè)備受詬病的地方。為此，白酒行業(yè)推O2O還有一個(gè)原因是，改善廠商關(guān)系，塑造渠道的扁平化，從而親近消費(fèi)者。

　　1919酒類直供董事長楊陵江告訴記者：“過去白酒行業(yè)，通過一級總代理、二級區(qū)域代理、經(jīng)銷商以及若干零售終端進(jìn)行銷售，不僅效率低、成本高，市場信號發(fā)生變化時(shí)反應(yīng)速度還慢，這顯然不利于行業(yè)發(fā)展。為此，我們希望通過搭建1919這個(gè)O2O平臺，減少中間環(huán)節(jié)，讓廠家直接和消費(fèi)者對接上?！?/p>

　　在呂咸遜看來，白酒行業(yè)給人的印象一直是傳統(tǒng)的、歷史悠久的，這么多年來，渠道體系層級相對穩(wěn)定，創(chuàng)新能力不足。這也使得廠商離消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)，沒有辦法感知消費(fèi)者的變化。而O2O的出現(xiàn)，不僅給白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化提供了機(jī)會，也為改變廠商關(guān)系提供了可能。

　　賴勁宇也表示，現(xiàn)在白酒行業(yè)的創(chuàng)新有很多種，但最核心的是讓消費(fèi)者覺得物美價(jià)廉，既要保證比煙酒店、超市便宜還要保證是真貨，怎么做到？最重要的是塑造渠道的扁平化，搭建O2O平臺，減少流通環(huán)節(jié)，讓顧客和廠家同時(shí)受益。目前，中酒網(wǎng)的上游就是直接與茅臺、五糧液、郎酒等廠商對接，少了很多中間環(huán)節(jié)。

　　“10塊的酒水，20塊的包裝，為何能賣到400塊？就是因?yàn)殒湕l太長。實(shí)際上，廠商、經(jīng)銷商都沒掙到多少錢，但是消費(fèi)者確實(shí)出了不少錢。我認(rèn)為，O2O的本質(zhì)是讓酒和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，讓價(jià)格回歸理性。”東方仙和咨詢總經(jīng)理李振江表示。

　　“原有的經(jīng)銷商體系為我們立下了汗馬功勞，企業(yè)干過河拆橋的事情不厚道。更何況現(xiàn)在O2O說得這么火，但誰也沒做成功，未來會如何發(fā)展是個(gè)未知數(shù)。為了O2O就動刀原有渠道體系，現(xiàn)在看來還不是時(shí)候?！敝鞔蛐『肯删频脑品寰茦I(yè)副總經(jīng)理?xiàng)盍终f出了一些觀望的白酒廠商的心聲。

　　O2O的本質(zhì)是讓酒和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，讓價(jià)格回歸理性。

來源：糖酒快訊

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