變遷時(shí)代：中國(guó)白酒的10大轉(zhuǎn)型之路

　　中國(guó)白酒歷經(jīng)黃金十年的瘋漲，在習(xí)李時(shí)代遭遇階段的波動(dòng)與調(diào)整，白酒行業(yè)從此走上一種更規(guī)范化、更市場(chǎng)化、更競(jìng)爭(zhēng)化發(fā)展道路上?？偨Y(jié)過去，展望未來，中國(guó)白酒在未來的征途中將會(huì)出現(xiàn)以下十個(gè)方面的轉(zhuǎn)型之路，這個(gè)轉(zhuǎn)型之路，也是洗牌、重生、壯大之路。

　　一、 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：中國(guó)白酒由超級(jí)大單品時(shí)代，未來進(jìn)入組合大品類時(shí)代

　　伴隨中國(guó)消費(fèi)階層的變遷，消費(fèi)需求的碎片化，白酒企業(yè)的品牌策略演繹趨勢(shì)將是由單一層次的產(chǎn)品和市場(chǎng)向滿足各個(gè)消費(fèi)階級(jí)、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)需求的多層次的產(chǎn)品品類或價(jià)格品類的市場(chǎng)方向發(fā)展，品牌結(jié)構(gòu)也向復(fù)雜化、多品類、多品牌趨勢(shì)發(fā)展，品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是要適應(yīng)不同區(qū)域化的消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)特征。

　　企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的商業(yè)邏輯規(guī)律，先產(chǎn)品后品牌再產(chǎn)品。所以，這種組合大品類并非適合所有的企業(yè)，它有一個(gè)重要前提，就是企業(yè)必須依托某個(gè)產(chǎn)品，先打造一個(gè)能夠創(chuàng)造品牌的超級(jí)單品，才能進(jìn)入產(chǎn)品組合時(shí)代。否則，企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入組合大品類組合階段，將會(huì)給你帶來致命性的災(zāi)難。也就是說在企業(yè)在擁有了大單品或者成功打造了大單品，才有資格兼顧其他多層次小品類市場(chǎng)。

　　二、 價(jià)格轉(zhuǎn)型，政治酒向新民酒轉(zhuǎn)型

　　由于“限制三公”、“八項(xiàng)禁令”等政策約束，以政務(wù)消費(fèi)占主導(dǎo)的高端陣營(yíng)，遭受巨大影響，驅(qū)使高端、次高端走上了一種以高端商務(wù)為中心，政務(wù)殘留和中產(chǎn)階級(jí)少量飲用為兩翼的狀態(tài)，其銷量與規(guī)模再也難以形成以往瘋狂之勢(shì)，畢竟富豪階層、富裕階層、中產(chǎn)階級(jí)等的商務(wù)消費(fèi)、交際消費(fèi)難以與政務(wù)消費(fèi)相媲美。

　　高端、次高端的蛋糕縮小，導(dǎo)致白酒企業(yè)紛紛鎖定小康階層、溫飽階層消費(fèi)的中高端、中低端價(jià)格帶，開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，驅(qū)使中高檔、中低檔價(jià)位區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將急劇升溫。這一點(diǎn)，我們從2013年度名酒“腰部戰(zhàn)略”遭遇尷尬后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“腿部戰(zhàn)略”，擠壓區(qū)域性、地方性品牌的行為，可以深刻感知到。未來百元價(jià)格帶將是全國(guó)性品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域割據(jù)品牌的“紅?！被鞈?zhàn)爭(zhēng)奪價(jià)格帶，30-80元的價(jià)格帶將是區(qū)域性品牌的生死之地。中國(guó)白酒真正走上親民時(shí)期，也走上了高度競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　三、 渠道轉(zhuǎn)型：商業(yè)型渠道向消費(fèi)性渠道轉(zhuǎn)型

　　未來無論是傳統(tǒng)渠道回歸，還是新型渠道誕生，最終必然以滿足消費(fèi)者需求為本質(zhì)的渠道，才能最終生存下去。但凡不能給消費(fèi)以服務(wù)滿意、消費(fèi)便利、性價(jià)比高的渠道類型多會(huì)被淘汰。

　　未來餐飲渠道必然走向品牌化、便利化、平價(jià)化，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價(jià)值地位。商超渠道，必然走向促銷化、節(jié)日化、打堆化、導(dǎo)購化的快消形式的路徑。煙酒店一定是專業(yè)化、品牌化、連鎖化、整合化的經(jīng)營(yíng)模式，煙酒店即將由也原來的零散型向集中型發(fā)展。團(tuán)購渠道一定會(huì)退位到補(bǔ)充性渠道，由資源性、關(guān)系型團(tuán)購轉(zhuǎn)型向組織化、服務(wù)化、個(gè)性化需求發(fā)展。電商渠道雖已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但短期內(nèi)還是難以成為主流，就營(yíng)銷而言，需在品牌性格、營(yíng)銷推廣、客戶管理三大關(guān)鍵要素深下功夫。宴席市場(chǎng)是中國(guó)白酒正在紛紛搶食的“甜蜜金礦”，但由于消費(fèi)心理的多樣性，這塊市場(chǎng)難以形成某家獨(dú)大或者幾家分食的局面。定制渠道是個(gè)小眾化，如果不遭遇惡性破壞或者企業(yè)過度營(yíng)銷，這塊渠道一定會(huì)成為小而美的渠道。

　　四、組織轉(zhuǎn)型：由控制型組織向市場(chǎng)型組織轉(zhuǎn)型

　　如果企業(yè)因外部環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，或增長(zhǎng)不明顯，甚至負(fù)增長(zhǎng)，最大的可能就是企業(yè)目前的組織模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要了。

　　研究中國(guó)白酒營(yíng)銷組織，我們發(fā)現(xiàn)無論是名酒企業(yè)還是地方企業(yè)，無論是對(duì)內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部分工組織還是對(duì)外商業(yè)合作的社會(huì)組織，最顯著的特征就是控制型組織模式。

　　所謂控制型組織，就是組織結(jié)構(gòu)、職能、管理方式多以強(qiáng)勢(shì)方價(jià)值為主導(dǎo)思維進(jìn)行設(shè)計(jì)的組織模式，這種組織往往容易存在著多層級(jí)、強(qiáng)指令、有分離（廠商合作）、重權(quán)力的組織弊病。在弱競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，在企業(yè)處于快速發(fā)展階段，其組織問題往往被高速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所屏蔽，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變遷，或進(jìn)入高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期或者企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期，這種組織的結(jié)構(gòu)、管理、效能等方面的問題都會(huì)成為阻礙企業(yè)發(fā)展的禍心。

　　中國(guó)白酒在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的迷茫與困惑，不能說與企業(yè)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、組織機(jī)制、組織職能毫無關(guān)系。一個(gè)有生命力的組織結(jié)構(gòu)或者模式，一定是市場(chǎng)化組織模式，因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的組織是最具備扁平化、服務(wù)化、協(xié)同化、能力化、價(jià)值化的組織特性。唯有市場(chǎng)化的組織模式，往往最具競(jìng)爭(zhēng)力，最具抗風(fēng)險(xiǎn)力，最能驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境波動(dòng)而導(dǎo)致企業(yè)起伏。

　　五、品牌轉(zhuǎn)型：由渠道型品牌向消費(fèi)型品牌轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)白酒高速發(fā)展的十年，其實(shí)也是中國(guó)酒業(yè)“渠道為先”的十年，渠道是不僅是中國(guó)酒業(yè)甚至中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過程中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力，這是無可厚非的。但唯一遺憾的是中國(guó)酒業(yè)在這十年里只是在重視渠道型品牌的打造，來驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)，并沒有設(shè)計(jì)出成熟的渠道價(jià)值模式來驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)，雖有“終端盤中盤”、“直分銷”、“超終端”、“團(tuán)購模式”、“買斷”等模式存在，但這些并非真正意義上渠道模式，而是營(yíng)銷上一種資源運(yùn)用手段，缺失廠商合作的根本性價(jià)值要素，即廠商之間利益協(xié)同式的相互依賴與支持，導(dǎo)致模式很快被對(duì)手復(fù)制與被淘汰。這里，我們不去否卻洋河的1+1模式與瀘州老窖的柒泉模式巨大價(jià)值與貢獻(xiàn)。

　　渠道性品牌打造典型特征就是依靠大廣告、大資源、大公關(guān)等手段獲取渠道的青睞，然后高政策、大促銷向渠道壓貨，而真正意義上的圍繞渠道價(jià)值要素、顧客價(jià)值要素方面的工作，卻沒有被高度重視。

　　目前白酒行業(yè)環(huán)境恰處變遷期，渠道類型也越來越多（餐飲、流通、團(tuán)購、定制、宴席、電商等）、消費(fèi)群體也越來越碎片化（階層消費(fèi)、圈層消費(fèi)）、競(jìng)爭(zhēng)的方式也越來越多元性（資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)）市場(chǎng)相對(duì)處于一種無序狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)如果找不到營(yíng)銷重心或營(yíng)銷本質(zhì)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整或轉(zhuǎn)型的話，企業(yè)很有可能會(huì)在這次行業(yè)大調(diào)整種出局。任何行業(yè)或者企業(yè)在不同階段，營(yíng)銷重心都會(huì)不同。前十年，企業(yè)以渠道為重心，后十年我們可能就是以消費(fèi)者為重心。中國(guó)白酒行業(yè)在輝煌十年后的今天，如果能夠快速從渠道型品牌向消費(fèi)型品牌打造，其市場(chǎng)依然是前途無量。

　　六、競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型:由硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)向軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型

　　在中國(guó)白酒黃金十年期間，企業(yè)間拼的是硬實(shí)力，如資本的多寡、資源的掌握、以及企業(yè)先天性的優(yōu)勢(shì)（先天形成的品牌基因、祖宗留下的歷史價(jià)值、天然形成產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、地方區(qū)域情結(jié)等）以及工藝技術(shù)等，采取掠奪式、匯量式增長(zhǎng)，來快速獲取企業(yè)規(guī)模性的發(fā)展。

　　新環(huán)境下，依托資源、資本的競(jìng)爭(zhēng)受到約束與被潛伏，營(yíng)銷已經(jīng)不是通過資本、通過資源的置換，就能獲取高額價(jià)值的回報(bào)。而是如何把資源、資本有策略、有目標(biāo)、有市場(chǎng)化、有消費(fèi)化的投入，通過企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、組織機(jī)制、企業(yè)文化、廠商模式、顧客價(jià)值等軟性實(shí)力的打造來獲取持續(xù)的回報(bào)。

　　一個(gè)企業(yè)規(guī)模性的增長(zhǎng)，如果僅僅依靠企業(yè)的硬實(shí)力或者依靠一種外援力量或投機(jī)機(jī)會(huì)獲取的成長(zhǎng)，往往在初始階段就埋下了禍根，企業(yè)缺失著成熟可靠的品牌戰(zhàn)略、匹配市場(chǎng)的組織機(jī)制、服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化、協(xié)同共贏的廠商模式、顧客第一的顧客價(jià)值等軟性要素打造，導(dǎo)致企業(yè)一旦遭遇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)境變遷等外部因素的變化，許多企業(yè)往往容易遭遇覆滅性的危機(jī)，這也是中國(guó)企業(yè)發(fā)展無法獲得長(zhǎng)足、持續(xù)的根本性原因。

　　七、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型：泡沫式擴(kuò)容性增長(zhǎng)向蠶食式擠壓性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)白酒黃金十年，最顯著的變化就是“增長(zhǎng)”，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)，價(jià)格飆升，產(chǎn)能擴(kuò)張，銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)，酒商增多，區(qū)域擴(kuò)張等等，整個(gè)行業(yè)處于一種欣欣向榮的泡沫式擴(kuò)容增長(zhǎng)階段。在這個(gè)時(shí)期，無論名酒還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌還是地方酒企，都能夠利用自身優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、資源、資本、技術(shù)等）獲得快速增長(zhǎng)。

　　然而2013年，由于國(guó)家政策調(diào)整，以及金融危機(jī)的影響，支持中國(guó)高端增量的政務(wù)消費(fèi)頓受打壓，中國(guó)白酒進(jìn)入商務(wù)與民酒消費(fèi)時(shí)代，增長(zhǎng)將以市場(chǎng)為杠桿進(jìn)行權(quán)衡，原來的泡沫式擴(kuò)容性增長(zhǎng)變?yōu)樾Q食式擠壓性增長(zhǎng)。

　　不久，中國(guó)白酒就會(huì)展開調(diào)整洗牌式的四大戰(zhàn)役：即以資本為導(dǎo)向的并購戰(zhàn)；以價(jià)格為導(dǎo)向的價(jià)格戰(zhàn)；以商業(yè)資源為導(dǎo)向的搶商戰(zhàn)；以市場(chǎng)精耕為導(dǎo)向的落地戰(zhàn)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者消亡，未來3～5年將會(huì)有30%以上的中小型白酒企業(yè)倒閉或被并購?！捌放?資本+模式”將成為未來白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌將由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡(jiǎn)、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源更加聚焦，以前資源前置的賭博式運(yùn)作獲取銷量增長(zhǎng)的行為將愈加稀少，逐步過度到精準(zhǔn)化、精細(xì)化、組織化、模式化等路徑上。企業(yè)增長(zhǎng)由面增長(zhǎng)向點(diǎn)增長(zhǎng)，由匯量向聚量增長(zhǎng)，由單品增長(zhǎng)向組合品類增長(zhǎng)等方向發(fā)展，中國(guó)白酒營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸回歸到市場(chǎng)層面的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)上。

　　八、營(yíng)銷：由獵手式營(yíng)銷向農(nóng)夫式營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

　　一個(gè)優(yōu)秀的且持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，其中很大原因是因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的本質(zhì)是以顧客價(jià)值鏈為導(dǎo)向，能夠象農(nóng)夫那般扎扎實(shí)實(shí)的做事情，遵循農(nóng)耕式營(yíng)銷理念與需求式創(chuàng)新思維，他們深刻明白企業(yè)利潤(rùn)是來自經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而非目標(biāo)，更非為了目標(biāo)損害環(huán)境、客戶、顧客等方面的價(jià)值利益。

　　然而，中國(guó)白酒近10年來的營(yíng)銷，恰恰猶如獵手一般為了目標(biāo)、為了利益，不斷的廣告、招商、壓貨、換商、公關(guān)、偽概念等，恰恰疏忽了經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)銷的本質(zhì)，無論產(chǎn)品價(jià)值本身還是客戶價(jià)值鏈方面都存在著太多的不足之處，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入到一種信任危機(jī)中。而沒有象農(nóng)夫那般選擇好一塊適合耕種的土地，選好種子，松土、下種、澆水、除草、施肥，耐心的等待種子發(fā)芽，再精耕細(xì)作，到了秋天，收獲沉甸甸的勞動(dòng)成果。

　　未來中國(guó)白酒的營(yíng)銷必須以市場(chǎng)與顧客為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷的“深度”，深度”背后就是一種“服務(wù)”，就像農(nóng)夫服務(wù)好土地那般，即服務(wù)好每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴等。

　　九、推廣：從重廣告?zhèn)鞑ハ蚬P(guān)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)白酒勢(shì)頭之猛，力度之大，堪稱廣告界之傳奇。我們看到無論是央視還是地方臺(tái)，無論高炮還是終端門頭，無論公交車還是出租車，無論商務(wù)樓宇還是社區(qū)庭院，幾乎到處充斥白酒的廣告，讓人目不暇接，泛濫成災(zāi)。雖然廣告可以塑造品牌知名度，也可以維護(hù)品牌的影響力，但是廣告畢竟無法深度的接觸消費(fèi)者、深度的影響消費(fèi)者，離消費(fèi)者還是太遠(yuǎn)。

　　如今，中國(guó)白酒渠道受挫，消費(fèi)信任危機(jī)，原來的資源式消費(fèi)、權(quán)力式消費(fèi)、強(qiáng)奸式消費(fèi)，突然不是那么高效了，中國(guó)白酒進(jìn)入了以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)的誘奸式、個(gè)需式的消費(fèi)時(shí)代，于是人性營(yíng)銷、濕營(yíng)銷、心營(yíng)銷等把握各個(gè)消費(fèi)階層、部落圈子群體的差異性營(yíng)銷蜂擁而出。

　　這個(gè)時(shí)候，中國(guó)白酒企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者思考、感官、情感、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)、感受等六個(gè)方面出發(fā)，來制定營(yíng)銷的基本的策略與思路。用公關(guān)體驗(yàn)式營(yíng)銷來打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，激發(fā)消費(fèi)內(nèi)心的需求，讓消費(fèi)者得到滿足、滿意的體驗(yàn)或消費(fèi)，這才是關(guān)鍵。未來依靠廣告進(jìn)行強(qiáng)奸式的消費(fèi)會(huì)逐漸沒落，而依靠公關(guān)體驗(yàn)這種誘奸式的消費(fèi)會(huì)慢慢成為流行，但必須保證消費(fèi)者被滿足，否則也是無法持續(xù)的。

　　十、廠商合作：?jiǎn)畏矫嬷鲗?dǎo)型向，戰(zhàn)略協(xié)同型合作轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)白酒企業(yè)廠商之間的合作，就渠道價(jià)值鏈來說多是割裂的，要么廠家主導(dǎo)或是商家主導(dǎo)，盡管合作關(guān)系也比較穩(wěn)定，但并非真正的戰(zhàn)略協(xié)同合作，而只是一種因雙方實(shí)力差距過大而形成的單方主導(dǎo)模式。

　　真正意義上的廠商戰(zhàn)略協(xié)同營(yíng)銷，絕不是那種實(shí)力懸殊情況下形成的平衡，而是廠商雙方在整個(gè)渠道運(yùn)作的價(jià)值鏈中，對(duì)渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)共同參與、共同建立合作關(guān)系的一種模式廠商，只有廠商在整條渠道價(jià)值鏈上共同參與、共同分享，最大化地發(fā)揮著自身的作用，由此實(shí)現(xiàn)渠道邊際效應(yīng)的最大化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的最強(qiáng)化。而單方面主導(dǎo)、沒有在整條渠道價(jià)值鏈上進(jìn)行共享的廠商合作，都不是真正意義上的戰(zhàn)略協(xié)同，必有一方處于博弈的弱勢(shì)，在渠道價(jià)值鏈上是殘缺的，是容易形成“客大欺店”或者“店大欺客”局面的。這種廠商合作模式，即便可以形成單方主導(dǎo)下的穩(wěn)定局面，但都無法實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)的最大化與抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)化。

來源:糖酒快訊

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