五大啤酒巨頭結(jié)束跑馬圈地 再尋出路

　　經(jīng)歷過前期高速擴張的啤酒業(yè),正在趨于理性。日前在2014中國啤酒業(yè)年度峰會上,中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇透露,去年,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等五大集團占全國總產(chǎn)量約八成,同時,隨著可購資源減少以及市場增速趨緩,啤酒巨頭跑馬圈地的時代行將結(jié)束,并開始尋找繼續(xù)發(fā)展的出路。

　　啤酒業(yè)規(guī)模化擴張幾近尾聲

　　“1994年是中國啤酒業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的‘標志’,青島啤酒等多家酒企開始的資本并購戰(zhàn)一直延續(xù)到今天。”何勇說。

　　據(jù)介紹,綜合來看,啤酒行業(yè)規(guī)模化擴展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因,均制約了企業(yè)的收購沖動。最新數(shù)據(jù)顯示,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團占全國總產(chǎn)量的比例去年達到了近八成。

　　伴隨著大舉并購的結(jié)束,五大巨頭間的競爭不斷加劇,尚未被收購的地方品牌生存空間遭擠壓。不僅如此,大麥、包裝等原材料價格的上漲直接影響啤酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤,尤其是大麥進口量不斷增加,國內(nèi)企業(yè)缺乏定價權(quán)。在此背景下,很多企業(yè)的利潤遭遇重創(chuàng),去年,啤酒行業(yè)28.3%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。

　　高端路阻礙重重

　　啤酒企業(yè)們在應(yīng)對生存困境時,“高端化”成為最明顯的動作。去年3月底,雪花啤酒旗下一款“超高端”產(chǎn)品——雪花“臉譜”低調(diào)登場,據(jù)悉,其在高端會所、夜場的零售價為60-80元每瓶。同時,嘉士伯等其他啤酒企業(yè)巨頭在啤酒峰會上也表示將加碼高端產(chǎn)品。

　　對此,中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣向北京商報記者表示,目前國內(nèi)幾大啤酒巨頭高端化傾向明顯,但品牌培養(yǎng)并不容易。據(jù)統(tǒng)計,外國洋品牌至少控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場,其核心渠道優(yōu)勢是夜店。

　　一位啤酒行業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者分析稱,光顧夜店的消費者多數(shù)愿意消費進口啤酒,品牌和外來感很重要。而國內(nèi)幾大巨頭在低端市場有著絕對優(yōu)勢,如果要改變消費者的這一認知,也非常不容易。有消費者反映,在日常生活中,很難接受一瓶啤酒從2-3塊錢漲到10塊錢,“啤酒本身就是走量的產(chǎn)品,每次買得多,對高端產(chǎn)品需求量有限”。一位張姓受訪者表示。

　　品牌提升成重要出路

　　要想完成這次華麗轉(zhuǎn)身,上述外國酒企認為,首先最重要的是“產(chǎn)品的質(zhì)量”。這取決于“一原材料麥芽、啤酒花等要好,二整個工藝流程要非常完善,三對整個質(zhì)量控制要嚴格”。

　　但值得注意的是,當(dāng)前,國內(nèi)啤酒原料行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀不是很樂觀,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告介紹,全行業(yè)仍未走出經(jīng)營困境,與我國釀酒行業(yè)中的其他行業(yè)門類相比,發(fā)展相對緩慢,企業(yè)整體技術(shù)水平、經(jīng)營水平仍然相對落后?！拔覈【圃闲袠I(yè)布局不均衡,導(dǎo)致企業(yè)開工率較低?！敝袊称钒l(fā)酵工業(yè)研究院副院長張五九進一步介紹說。

　　同時,品牌升級也是各大巨頭目前任務(wù)的重中之重。有觀點認為,品牌就應(yīng)該花精力在研究消費者口味上多下功夫,開發(fā)出高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品。青島啤酒股份有限公司董事長孫明波坦言,不可否認,啤酒行業(yè)同質(zhì)化嚴重,“重點表現(xiàn)在大家風(fēng)格特征幾乎是一樣的,這樣在啤酒競爭方面就導(dǎo)致消費者選擇比較少,引發(fā)企業(yè)間的價格戰(zhàn)”。

　　
來源：北京商報 馬駿昊　金曉巖

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