繼美味七七、愛鮮蜂、果食幫等生鮮電商平臺(tái)紛紛“遇險(xiǎn)”后,生鮮電商從業(yè)者開始陷入反思,行業(yè)痛點(diǎn)仍在,從業(yè)者已經(jīng)損失大半,必須尋找新的出路了。
這幾年,生鮮電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,一度成為資本圈最炙手可熱的投資領(lǐng)域,曾被稱為電商行業(yè)的“最后一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的生鮮電商平臺(tái)中,有的投入重金卻持續(xù)虧損,有的處于“半癱瘓”狀態(tài),有的早已銷聲匿跡。雖然生鮮電商都轉(zhuǎn)向自建冷鏈物流的重模式,但高昂的物流成本依舊掣肘這一行業(yè)的發(fā)展。
然而,一種更重的模式反而迅速擴(kuò)張:不僅自建物流體系,還自建線下門店,而且一建就是四五千平方米的大型電商超市。
盒馬鮮生就是這樣一家新零售模式的生鮮電商。為何會(huì)打破傳統(tǒng)生鮮電商模式,嘗試如此“重”的模式?盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示,傳統(tǒng)的生鮮電商無法解決物流成本高、品類不全、易損、即時(shí)配送四大問題,在更廣泛的生鮮產(chǎn)業(yè)中,該模式很難走通,頂多在一些中高價(jià)位的產(chǎn)品中可以有一定的市場空間。
九成生鮮電商虧損
近年來,生鮮電商一度被寄予厚望,由于生鮮電商針對的是剛需極強(qiáng),頻次極高的米、肉、蛋、果等生鮮產(chǎn)品,因此具有巨大的市場基礎(chǔ)。艾媒咨詢發(fā)布的生鮮電商市場研究報(bào)告顯示,目前生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)在500億元左右,預(yù)計(jì)2018年將突破千億元。
一時(shí)間,吸引了大批企業(yè)和資本進(jìn)入該行業(yè),企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到4000多家。然而,到了去年,生鮮電商漸漸暴露出問題來。去年9月,來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示,全國4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%是巨額虧損。
在生鮮電商領(lǐng)域里,天天果園目前為止完成最多輪融資——2016年8月已獲得張江高科1億美元的D輪融資。作為生鮮電商的“元老”,天天果園曾在2015年的生鮮電商排名中,位于垂直生鮮電商領(lǐng)域第一。當(dāng)時(shí),天天果園CEO王偉并沒有預(yù)計(jì)到2016年生鮮領(lǐng)域一撥又一撥的“先行者”紛紛倒下。先是2016年4月,有著亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉,然后是O2O本地生活服務(wù)電商青年菜君宣布倒閉,天天果園的O2O模式在2016年走到困境,天天果園公開宣布,包括北京、上海、廣州等地的門店即將全部關(guān)閉,天天果園的O2O戰(zhàn)略將有所調(diào)整。O2O業(yè)務(wù)“天天到家”也已被“閃電購”替代。一段熱火朝天的奔忙后,生鮮電商從業(yè)者陷入反思,行業(yè)該何去何從?
傳統(tǒng)模式面臨四大困境
食行生鮮CEO張洪良表示,2016年是中國生鮮電商的倒閉年和轉(zhuǎn)型年,很多傳統(tǒng)B2C模式的生鮮電商遇到困境,這背后主要由于:一、生鮮產(chǎn)品非標(biāo);二、產(chǎn)品對冷鏈依賴度極強(qiáng);三、產(chǎn)品對于時(shí)效性要求極高。在這種情況下,所有的生鮮銷售方式是通過不斷壓榨上游的利潤來獲得競銷差價(jià),不是通過創(chuàng)造價(jià)值來獲得成功的模式。
品鮮GO總經(jīng)理MarkusHoeffgen也向記者表示:“眾多生鮮電商陷入困境,首先最重要的一條,就是盲目燒錢忽視消費(fèi)者需求。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口,有不少企業(yè)都被投資者看好,手里有了充足的資金,自然就想發(fā)展步伐快一些。但是從現(xiàn)狀來看,有不少企業(yè)又走上了低價(jià)競爭的老路,可質(zhì)量并不能滿足消費(fèi)者的需求。”
侯毅表示:“目前生鮮電商存在四大痛點(diǎn)。首先,目前傳統(tǒng)生鮮電商都需要冷鏈物流,冷鏈物流成本很高,因此必須提高客單價(jià),導(dǎo)致生鮮電商的產(chǎn)品大都集中在價(jià)格很高的進(jìn)口水果、澳洲牛肉等高價(jià)產(chǎn)品。這也導(dǎo)致第二個(gè)問題,品類不全,一些低價(jià)的蔬菜水果等產(chǎn)品利潤很難覆蓋高昂的冷鏈成本,因此這類產(chǎn)品很難進(jìn)入傳統(tǒng)生鮮電商的‘貨架’。第三個(gè)問題也就是易損,由于生鮮電商庫存及冷鏈運(yùn)輸中對保存要求很高,很容易產(chǎn)生損耗,這也進(jìn)一步推高了大量生鮮電商的成本。最后,配送不及時(shí),做飯是很隨機(jī)的事情,提前購買一周的生鮮食材會(huì)帶來很大浪費(fèi),即時(shí)采購、即時(shí)配送才更能滿足用戶需求。因此,目前很多生鮮電商出現(xiàn)難以為繼的狀況。”
重構(gòu)模式發(fā)力新零售
就在生鮮電商行業(yè)艱難探索的時(shí)候,2016年1月上海浦東金橋悄然開出了一家4500平方米的生鮮電商超市,這家名為盒馬鮮生超市看著像超市,實(shí)際上也是一家生鮮電商,這種被業(yè)內(nèi)稱為“四不像”模式以線下體驗(yàn)門店為入口,并將之作為線上業(yè)務(wù)的倉儲(chǔ)、分揀及配送中心,通過線下業(yè)務(wù)為輔、線上業(yè)務(wù)為主的一體化運(yùn)作發(fā)力新零售。
其線下門店相比傳統(tǒng)超市,增加了體驗(yàn)互動(dòng)、物流配送、粉絲運(yùn)營等功能,但與其他生鮮商超不同的是,盒馬鮮生主要是通過支付寶來完成付款。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí),服務(wù)員首先會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬App”,然后再注冊成為其會(huì)員,最后再通過App中的支付寶完成付款。同時(shí),它也在每個(gè)門店都特設(shè)現(xiàn)金代付窗口,支持現(xiàn)金支付。
侯毅表示,在線支付方式將創(chuàng)造兩方面價(jià)值。一方面,運(yùn)營方通過在線支付可以完全掌控線下端消費(fèi)數(shù)據(jù),也有利于食品安全追溯體系的建立。因?yàn)檫^去通過現(xiàn)金支付,零售商對線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)向是難以掌握的,而在線支付可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營銷價(jià)值,以填補(bǔ)O2O成本。另一方面,在線支付方式可以讓每位到店消費(fèi)者將盒馬鮮生App下載到手機(jī)里,并成為其會(huì)員。這種方式不僅可以增強(qiáng)客戶消費(fèi)過程的流暢性,更重要的是能夠增加與用戶的黏性,打造O2O閉環(huán)。而這種用戶黏性是傳統(tǒng)的生鮮電商線下體驗(yàn)店所比不了的。
對于傳統(tǒng)生鮮電商的四大痛點(diǎn),侯毅表示,由于有了線下生鮮超市,主要負(fù)責(zé)方圓三公里的生鮮配送,可以以較低的物流成本實(shí)現(xiàn)更廣泛的生鮮品類,包括低價(jià)的生鮮產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)配送,解決了品類問題以及及時(shí)配送問題,生鮮產(chǎn)品從商超直接配送到附近居民手中,物損也大大減少。
據(jù)悉,盒馬鮮生國內(nèi)首家線下門店上海金橋店試運(yùn)營成功后,已開始了擴(kuò)張模式,目前在上海已經(jīng)擁有7家門店,在寧波有1家門店。不過,盒馬鮮生的模式較重,也將面臨巨大的線下門店擴(kuò)張成本,這對其資金鏈?zhǔn)莻€(gè)考驗(yàn)。對此,侯毅表示,如今市場上不缺錢,缺的是好的模式,只要模式被驗(yàn)證可行,該來的自然會(huì)來。
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