藥企跨界做食品：利益誘惑下的渠道困惑

　　編者按

　　自從廣藥集團(tuán)以王老吉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入飲料市場(chǎng)，制造了這一模式的市場(chǎng)奇跡后，眾多制藥企業(yè)受到這一模式的巨大誘感，加上藥品利潤(rùn)空間下降，不得不加緊布局多元化經(jīng)營(yíng)，以尋求利潤(rùn)最大化，紛紛推出健康飲料，闊步跨界，進(jìn)入食品產(chǎn)業(yè)，各種打著大健康旗號(hào)的產(chǎn)品充斥我們周?chē)?。這一現(xiàn)象引起了行業(yè)關(guān)注。為什么會(huì)有很多藥企跨界食品產(chǎn)業(yè)？它們跨界做食品有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？這一跨界面臨哪些挑戰(zhàn)？哪些因素會(huì)左右成敗？為此，本報(bào)記者進(jìn)行深入采訪，將在本版連續(xù)推出兩期報(bào)道，帶您探尋藥企轉(zhuǎn)型背后的原因，并展望跨界之后的前途。

　　近幾年，多家藥企涌入跨界大潮，向大健康領(lǐng)域發(fā)力，其中不乏天士力、廣藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、同仁堂、太極集團(tuán)、以嶺藥業(yè)等知名藥企。本報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年開(kāi)始已有超過(guò)20家藥企相繼推出跨界產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主打養(yǎng)生保健功能，極力迎合現(xiàn)代人追求健康的初衷。不難看出，藥企大佬們積極拓展產(chǎn)品種類(lèi)，為的還是瓜分食品市場(chǎng)的大蛋糕，可是結(jié)果真的會(huì)像他們所預(yù)期的那樣嗎？

　　花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言、宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功能、利用自有品牌影響力開(kāi)拓市場(chǎng)……藥企為了提升食品的銷(xiāo)量可真沒(méi)少花力氣，但跨界能否成功關(guān)鍵還是得看消費(fèi)者愿不愿意買(mǎi)賬。

　　現(xiàn)狀

　　藥企跨界熱衷大健康

　　2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地，一期已投產(chǎn)；2014年12月，江中集團(tuán)推出主打明目功能的藍(lán)枸飲料；2015年3月，人福醫(yī)藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶；2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水；2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團(tuán)合作投資開(kāi)發(fā)核桃露飲料，進(jìn)軍蛋白飲料市場(chǎng)；隨后北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神；2016年10月，繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后，江中集團(tuán)又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產(chǎn)品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養(yǎng)胃等。江中集團(tuán)坦言，保健品及功能食品已經(jīng)成為其主要方向之一……不難發(fā)現(xiàn)，宣稱養(yǎng)生保健功能的保健食品飲料成為藥企跨界重點(diǎn)。

　　“大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元，今后還將處于不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！?國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局保健食品審評(píng)專(zhuān)家、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)表示，“很多中藥企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模甚至超過(guò)了藥品本身，天士力旗下的帝泊洱、國(guó)臺(tái)酒等品種都有不凡表現(xiàn)。同時(shí)藥企所蘊(yùn)含的‘大健康’基因使得它們轉(zhuǎn)型有著天然優(yōu)勢(shì)，跨界也在意料之中。”

　　究因

　　利益驅(qū)動(dòng)是根本原因

　　究竟是什么原因造成諸多藥企紛紛跨界食品？“利益驅(qū)動(dòng)是根本原因。這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想分得一塊?！睆埍＋I(xiàn)表示。一方面，國(guó)內(nèi)龐大的食品市場(chǎng)吸引力十足。以功能飲料市場(chǎng)為例，庶正康訊行業(yè)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，功能飲料市場(chǎng)在2010年~2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到692.24億元。這一系列數(shù)字足見(jiàn)市場(chǎng)之廣闊。

　　另一方面從藥企運(yùn)營(yíng)來(lái)看，制藥行業(yè)的利潤(rùn)下滑促使轉(zhuǎn)型迫在眉睫。國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格是不爭(zhēng)的事實(shí)。而食品行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，在“大健康”領(lǐng)域包括保健食品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場(chǎng)需求?！跋噍^于藥品漫長(zhǎng)的上市路，食品飲料推陳出新要容易很多。從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來(lái)看，藥企轉(zhuǎn)做食品市場(chǎng)是相對(duì)劃算的。”張保獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)。

　　利好

　　“雙軌制”降低轉(zhuǎn)型成本

　　不能忽略的是，藥企轉(zhuǎn)型的動(dòng)力還來(lái)源于政策紅利。2016年3月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來(lái)的單一注冊(cè)制調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，規(guī)定國(guó)家食藥監(jiān)管總局負(fù)責(zé)保健食品注冊(cè)管理，將使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理；進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)，由評(píng)審機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織現(xiàn)場(chǎng)核查和復(fù)核檢驗(yàn)。

　　目前備案制的落地尚需食品原料目錄為基礎(chǔ)，“雙軌制”的具體實(shí)施細(xì)則和備案流程也尚未出臺(tái)，但“雙軌制”后，降低企業(yè)審批成本是必然結(jié)果。華北制藥華諾公司大健康產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳金波指出，“雙軌制”縮短了審批時(shí)間，大大降低了審批成本，也為公司未來(lái)新產(chǎn)品的上市提供了更加快捷、便利的條件。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“雙軌制”新政的出臺(tái)，讓藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本大幅度降低，必將吸引大批社會(huì)資本進(jìn)入該領(lǐng)域?！敖窈髮?huì)有更多的藥企如雨后春筍般轉(zhuǎn)戰(zhàn)于食品行業(yè)，由于管理模式上的改變，此舉不但引領(lǐng)保健食品行業(yè)新陳代謝加速，而且有望治理保健食品市場(chǎng)亂象，為市場(chǎng)營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。”

　　分析

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道為成敗關(guān)鍵

　　“藥企跨界產(chǎn)品成功與否，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。”張保獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“雖然藥企有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業(yè)與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營(yíng)銷(xiāo)都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來(lái)。食品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，藥企在這方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱?！?/br>

　　據(jù)了解，藥品的銷(xiāo)售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而食品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，如果在藥品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上還要增加食品營(yíng)銷(xiāo)渠道，成本的增加顯而易見(jiàn)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于動(dòng)輒千萬(wàn)、上億元的宣傳投入，藥品企業(yè)跨界后推出的產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上難見(jiàn)蹤跡，付出實(shí)在與回報(bào)難以等值。拿以嶺藥業(yè)在2013年推出的兩款飲料怡夢(mèng)、津力旺為例，產(chǎn)品幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，巨資打造電商前途難料。

　　“藥企在渠道方面的短板是明顯的，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，結(jié)果便是制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中很少見(jiàn)，反而在藥店、‘特通’等較為常見(jiàn)。”張保獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“商超本就不是制藥企業(yè)擅長(zhǎng)的渠道，再加上入場(chǎng)費(fèi)等因素，如果銷(xiāo)量不盡如人意，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被‘淘汰’怎么辦？恐怕沒(méi)有多少藥企有能力為此‘埋單’。這就造成了惡性循環(huán)——越賣(mài)不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣(mài)不好?！?/br>

　　據(jù)藥店銷(xiāo)售人員透露，藥企生產(chǎn)的保健功能型飲料在藥店推售，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，一季度也賣(mài)不出多少，現(xiàn)在部分藥店都表示不再進(jìn)貨。如此費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)卻不討好的局面，著實(shí)讓人唏噓?！八幤笞霰＝∈称罚@得利潤(rùn)沒(méi)那么容易。最好的路徑還是有知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)衍生品的生產(chǎn)，這樣才會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受。不然最終很容易‘賠本賺吆喝’?！睆埍＋I(xiàn)表示。

　　困局

　　微信渠道難盡其用

　　新媒體時(shí)代不能忽視微信渠道的存在。記者通過(guò)分析廣藥白云山、江中猴姑飲品、同仁堂微營(yíng)銷(xiāo)、太極水不老泉等幾家知名藥企的官微號(hào)發(fā)現(xiàn)，大家?guī)缀醵奸_(kāi)設(shè)了自己的微信營(yíng)銷(xiāo)渠道，很多企業(yè)微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)甚至細(xì)分到企業(yè)的不同部門(mén)，還有藥企專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了自己的“e商城”。但這些微信公眾號(hào)大多數(shù)推送的內(nèi)容是養(yǎng)生知識(shí)或是企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，也有一些促銷(xiāo)信息，但并不突出?？此破髽I(yè)是想通過(guò)服務(wù)大眾普及養(yǎng)生知識(shí)的同時(shí)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，但消費(fèi)者能否買(mǎi)賬便不得而知了。

　　在記者分析的幾個(gè)微信號(hào)中，“太極水不老泉”上關(guān)于產(chǎn)品的介紹較為完善，不光有自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，還附上了關(guān)于太極水的100個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，不過(guò)其每罐11元的高昂價(jià)格以及幾千元辦卡成為會(huì)員的模式的確令一般人難以接受。

　　在購(gòu)物體驗(yàn)方面，如果消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很多微信號(hào)存在的問(wèn)題是入口尋找不便、產(chǎn)品介紹不詳、可選種類(lèi)有限，難以引起消費(fèi)欲望。況且目前微信公眾號(hào)的關(guān)注已經(jīng)進(jìn)入了淘汰期，很多藥企的公眾號(hào)也很難進(jìn)入用戶的視線范圍，更不要說(shuō)能在“微商城”渠道中實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售和盈利了。

來(lái)源： 中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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