干吃面進(jìn)入新休閑時代 突破產(chǎn)品價格低端瓶頸

　　對于一些中小食品企業(yè)來說，干吃面的生產(chǎn)銷售發(fā)展將會導(dǎo)致市場渠道進(jìn)一步分化。像康師傅和統(tǒng)一這樣的大型生產(chǎn)企業(yè)，干吃面不是他們的主打產(chǎn)品，其利潤主流也是來源于其容器面市場。從企業(yè)的渠道布局來看，康師傅、統(tǒng)一這樣的企業(yè)其主要精力集中在一二級城市，銷售渠道主要以大型賣場為主，中小型食品企業(yè)最主要的渠道是三四級市場。由于大型賣場門檻太高，而干吃面本身利潤較低，進(jìn)入這個市場無疑生存艱難。而康師傅和統(tǒng)一短時間內(nèi)不可能花大力氣去進(jìn)軍這類市場。由此可見，干吃面生產(chǎn)的主力軍應(yīng)是以中小食品企業(yè)為主，而發(fā)展干吃面或?qū)⒊蔀橹行∈称菲髽I(yè)立足市場的利器。

　　干吃面小品類大市場

　　干吃面作為方便面的細(xì)分品類，在中國市場已有20余年歷史，曾經(jīng)陪伴著許多消費者從童年步入青年。當(dāng)前仍有一群年青消費者在追尋自己曾經(jīng)的童年回憶，回味著當(dāng)年的嘎嘣脆。不少消費者都曾對干吃面這個細(xì)分品類存在輕視的現(xiàn)象。實際上“1元”干吃面早在2007年在整個方便面市場的占比就已超過10%，有近40億元的市場份額。但是，由于食用方法、產(chǎn)品定位等特點，其主流消費人群處于5歲—20歲之間，而這個年齡段的消費人群對干吃面的品牌忠誠偏低，感性購物偏高，易受終端促銷和廠家活動的影響。

　　起初方便面企業(yè)為了彌補淡季產(chǎn)能剩余而開發(fā)出一款帶粉包的方便面，可以干吃，市場效果較好。隨后華龍、白象為了開發(fā)農(nóng)村市場也生產(chǎn)出一款煮泡面內(nèi)帶一個粉包，當(dāng)時售價為每包0.5元。上世紀(jì)九十年代的煮泡面也算一種稀奇食品，消費者發(fā)現(xiàn)干吃也很好吃，所以在繁忙之余直接干吃來充饑，代表品牌有幸運、好好吃、六丁目等，到現(xiàn)在還有不少的年青消費者在吃老北京、幸運面。為了更好滿足消費者需求，各家企業(yè)著力推廣，逐漸把這種面運作成干吃面新品類。

　　干吃面一經(jīng)推出就廣受學(xué)生歡迎，是一款性價比非常高的充饑零食，最高峰時全國干吃面市場份額占到方便面行業(yè)的12%，40億元左右，甚至影響到小零食的銷售。雖然發(fā)展過程中不乏亮點，但發(fā)展至今，受經(jīng)營環(huán)境變化、消費升級、消費行為變化和方便面行業(yè)下滑等多重因素影響，干吃面市場規(guī)模逐步萎縮，產(chǎn)品無差異化，價格成為主要競爭手段，導(dǎo)致眾多方便面企業(yè)面臨關(guān)停局面，部分存量企業(yè)還在陸續(xù)出局。

　　十年發(fā)展進(jìn)入新成長期

　　未來干吃面將如何發(fā)展？可以通過梳理其發(fā)展歷程，尋找其創(chuàng)新脈絡(luò)?？傮w分析，干吃面發(fā)展分為三大階段。

　　第一階段（1995年—2004年），即干吃1.0時代。這個階段大約經(jīng)歷10年，產(chǎn)品開始從方便面概念延伸而出，一個面塊加一調(diào)料包形式，消費者捏碎面塊倒入粉料再搖一搖，用手指來回捏著吃，產(chǎn)品表現(xiàn)硬脆。當(dāng)時具有代表性的品牌有小虎隊、小浣熊、小靈龍等，這個階段的干吃面多為大型方便面企業(yè)的附屬品牌。到后期干吃面銷量多靠袋內(nèi)集卡或拼插玩具來維持銷售，這個階段的主力消費者多為小學(xué)生和初中生。

　　第二階段（2005年—2014年），即干吃2.0時代。為給消費者提供更好的消費體驗，華豐集團(tuán)借鑒餅干生產(chǎn)原理，創(chuàng)新性地推出噴涂工藝，結(jié)合肉味香精，將調(diào)味料用水稀釋均勻噴灑在面身上，再經(jīng)過高溫烘烤，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又酥又脆，食用時不沾手。這款產(chǎn)品一經(jīng)上市，大受消費者歡迎，并且主力消費群顯示向更高年齡段轉(zhuǎn)移，消費主力均為初高中生。這個產(chǎn)品一度將干吃面銷售帶到新的高度，產(chǎn)品口感與形式更趨向休閑零食，口感不再是之前的純粹方便面。這個時期就出現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)銷售干吃面的企業(yè)，如華豐集團(tuán)、山東營養(yǎng)衛(wèi)士。以前帶料包的干吃面銷量大幅度下滑，噴涂干吃面成為這個階段的主流。這個階段整體消費升級，開始出現(xiàn)品牌1元價格的干吃面，如小浣熊、給力餐、脆司令等品牌。但之后幾年干吃面增長出現(xiàn)乏力，銷量下滑，擠壓式增長成為常態(tài)。

　　第三階段（2014年至今），即干吃3.0時代。休閑概念再一次在干吃品類中大放異彩，如臺灣進(jìn)口食品張君雅的火爆帶動了大陸面丸子產(chǎn)品的跟進(jìn)，甚至一些餅干休閑食品企業(yè)也介入到干吃面領(lǐng)域分一杯羹。部分企業(yè)順應(yīng)形勢陸續(xù)推出休閑干吃品，如康師傅的脆旋風(fēng)和脆寬趣，統(tǒng)一的脆二代，遇到經(jīng)營困境的常記生產(chǎn)的掌心脆也受到市場追捧，同時也延伸了銷售渠道，這些產(chǎn)品的市場銷售都在傳遞出一個信號——干吃面正在進(jìn)入休閑時代。

　　如何讓產(chǎn)品更加休閑化、個性化、便利化和精致化，仍是當(dāng)前方便面企業(yè)思考的方向。要想在休閑領(lǐng)域有一席之地，干吃休閑產(chǎn)品的研發(fā)必須圍繞滿足消費日益變化的需求來展開。

　　“5毛”瓶頸待突破

　　延續(xù)多年歷史定價“5毛”的規(guī)則對于干吃面的壓抑是明顯的：首先，直接導(dǎo)致面餅的克數(shù)被壓縮，干吃面的克重基本都在50克以內(nèi)，更有甚者不足30克；其次，企業(yè)無法通過系列產(chǎn)品革新，從品質(zhì)上獲得更大利潤，因此，利潤源被很大程度上轉(zhuǎn)嫁在營銷手法上。企業(yè)本來可以做得更好，干吃面也可以做得更美味。但是在“5毛”以內(nèi)，企業(yè)做這樣的產(chǎn)品就會沒有利潤，所以很多企業(yè)不敢去突破。5毛錢猶如一道坎，干吃面企業(yè)都希望逾越，但卻一直找不到好的方法來拉動整個干吃面市場向上走。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，干吃面是一個低門檻的行業(yè)，它本身就是從方便面產(chǎn)品中衍生而來，制作工藝稍微做一些調(diào)整就能生產(chǎn)出干吃面，因此從技術(shù)角度上來說，很多廠家都具有生產(chǎn)干吃面的能力的。事實上，很多企業(yè)都有干吃系列產(chǎn)品，但由于干吃面本身的低價和競爭的激烈性，所以一、二流的方便面企業(yè)都將干吃面作為公司搶占市場、狙擊對手的手段來使用，至于能不能賺錢，能賺多少錢，則是次要的問題。因此，在現(xiàn)階段的干吃面行業(yè)，還沒有找到好的突破點，競爭卻是越來越激烈。

　　此外，干吃面還存在一些問題：由于中國計劃生育出生人口逐步減少，二胎放開無法阻止人口紅利的消失和中國老齡化進(jìn)程；干吃面充饑功能減弱，代餐產(chǎn)品增多，消費在升級，方便面的形象重塑尚需時日；商超進(jìn)入費用高，單一干吃面銷售不景氣；低價競爭仍為主要手段，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利低，產(chǎn)品附加值不高，不利于電商渠道的銷售與推廣。通路經(jīng)營成本高，干吃面能提供給通路的利潤有限，新品推動積極性差。

　　尋求健康高端之路

　　要想打破瓶頸，跳出現(xiàn)有的格局，就必須朝著產(chǎn)品高端化發(fā)展革新。

　　根據(jù)管理咨詢公司貝恩BainCompany和全球市場研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel聯(lián)合發(fā)布的報告指出，面向藍(lán)領(lǐng)階層的產(chǎn)品消費下滑最嚴(yán)重，以消費金額計，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價啤酒消費下滑程度明顯高于高端啤酒。從消費渠道看，電商持續(xù)高速增長，過去4年，中國電商市場復(fù)合年增速達(dá)到37%，產(chǎn)生收入近4萬億元。

　　去年5月AC尼爾森高管在“2016食品飲料創(chuàng)新論壇”上公布了尼爾森在2013年6月至2014年6月期間監(jiān)測的所有新上市的產(chǎn)品24654個新品中通過三種指標(biāo)需求相關(guān)性、銷售持久性、產(chǎn)品獨特性進(jìn)行篩選，勝出的15個產(chǎn)品的售價高出同類普通產(chǎn)品的2.5倍。通過以上數(shù)據(jù)說明中國的消費市場正在發(fā)生變化，處于消費升級的大浪潮中，作為提供消費品的企業(yè)更應(yīng)該把升級與創(chuàng)新作為發(fā)展的方向來應(yīng)對。

　　要想把干吃面這一品類做大，就要把干吃面這個品類當(dāng)成休閑食品來運作，市場空間會急劇放大，休食市場容量達(dá)5000億元，并且每年持續(xù)成長。把休閑食品跨界混搭和產(chǎn)品形式多樣化特點借鑒到干吃面產(chǎn)品研發(fā)中來，勢必會打開干吃面發(fā)展空間。張君雅和一線面企推出的干吃休閑產(chǎn)品就是例證，干吃休閑化會成為干吃面企業(yè)的發(fā)展方向。在這個階段，既要做好存量消費者，還要創(chuàng)新出符合年輕消費者喜歡的產(chǎn)品形式來滿足他們的要求，健康、安全、方便、精致是消費趨勢。

　　“未來干吃面市場的走向就是接近休閑化，”華夏百分食品（集團(tuán)）有限公司董事長宋文忠對于干吃面的未來如是評述。他認(rèn)為，干吃面雖然作為方便面市場的一支細(xì)流，但卻具有很強(qiáng)烈的休閑食品特征，它未來要切割的不僅是方便面的市場，而是休閑食品的市場。

　　在食用方法上，干吃面的干吃特色將進(jìn)一步凸顯，在制作工藝上已有將餅干烘焙技術(shù)運用在干吃面上的趨勢。隨著消費者消費能力的不斷提升，干吃面將完全成為休閑食用的產(chǎn)品，也將跳出方便面的市場，進(jìn)入休閑領(lǐng)域。

　　至于它到底能取代多少餅干、蛋糕、薯片……那將是另外一場戰(zhàn)役，還需要企業(yè)自身的運作。企業(yè)在銷售渠道上應(yīng)突出聚焦特點，學(xué)校與農(nóng)村市場是核心渠道，此外，鼓勵和指導(dǎo)經(jīng)銷商先做好核心渠道，甚至對于學(xué)校銷售渠道，公司應(yīng)主動派員啟動開發(fā)。學(xué)校是銷售干吃面最好的渠道，也是競爭最激烈的渠道，做好它對整個品牌在其他渠道的發(fā)展至關(guān)重要。（王詩詠）

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