網(wǎng)購烘焙食品安全成挑戰(zhàn) 混戰(zhàn)情人節(jié)烘焙品牌遇營銷瓶頸

　　黃榮有節(jié)要借勢，沒節(jié)造節(jié)也要過。

　　面對日益常態(tài)化的節(jié)慶消費(fèi)市場，各大品牌之間的市場競爭也愈發(fā)激烈。其中烘焙行業(yè)也不例外。在剛剛過去的元宵節(jié)以及即將到來的情人節(jié)，各大烘焙品牌紛紛推出優(yōu)惠政策和個(gè)性化定制產(chǎn)品，爭奪節(jié)慶市場“蛋糕”。不過，大多數(shù)品牌的營銷模式局限于降價(jià)、買贈(zèng)等促銷手段。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)以及微商渠道的崛起，網(wǎng)購食品質(zhì)量安全問題也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　中國國際烘焙協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長劉科元表示，節(jié)慶市場消費(fèi)是烘焙企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績提升的重要方式之一。不過，盡管行業(yè)在近幾年迎來飛速發(fā)展，但各企業(yè)之間的競爭依然局限于產(chǎn)品和價(jià)格之間的低層次競爭。我國烘焙企業(yè)迫切需要借助更加豐富的營銷手段來獲得更大的發(fā)展。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴記者，如何把控網(wǎng)購食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，也是烘焙品牌面臨的營銷難題。

　　節(jié)慶消費(fèi)常態(tài)化

　　《中國經(jīng)營報(bào)》記者走訪北京地區(qū)發(fā)現(xiàn)，多家烘焙品牌紛紛參與到元宵節(jié)和情人節(jié)的促銷當(dāng)中。同時(shí)，多家電商針對元宵節(jié)和情人節(jié)推出節(jié)慶專場。好麗友、好利來、元祖、三全、思念等多家品牌均推出不同的降價(jià)促銷活動(dòng)。

　　在好麗友天貓旗艦店，原價(jià)76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕，在元宵節(jié)期間僅售49元。在情節(jié)人期間，好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消費(fèi)者還可參與加價(jià)換購活動(dòng)，并獲得定制產(chǎn)品及情人節(jié)相關(guān)禮品。

　　而與民俗節(jié)慶聯(lián)系更加密切的元祖股份，在節(jié)慶市場準(zhǔn)備得更加充分。元祖股份董秘莊子祊告訴記者，該公司在商品策略與推廣節(jié)奏上是根據(jù)春節(jié)營銷整體來規(guī)劃的。在元宵節(jié)期間，元祖在市場上推出免蒸煮的“兔元宵”，消費(fèi)者無論是自食或者走親訪友送禮，開袋即食，香糯可口無需蒸煮。針對部分消費(fèi)者組裝禮盒的需求，公司也推出新商品“納福餅”。在情人節(jié)期間，元祖股份推出情人節(jié)預(yù)訂蛋糕，消費(fèi)者可以透過微信公眾號、公司官網(wǎng)以及各大電商渠道進(jìn)行商品預(yù)約。為方便消費(fèi)者，公司推出在全國門店范圍內(nèi)7公里免費(fèi)外送服務(wù)。

　　朱丹蓬表示，節(jié)慶期間，集中的休閑消費(fèi)對每個(gè)品牌都會(huì)產(chǎn)生影響，使得節(jié)慶市場成為商家必爭的銷售黃金期。在情人節(jié)期間，鮮花、巧克力以及烘焙食品都將迎來一個(gè)巨大的增長。另據(jù)莊子祊透露，從整體銷售業(yè)績來看，元祖股份近年來在節(jié)慶市場的銷售基本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中增長。

　　而在剛剛過去的春節(jié)黃金周，這一表現(xiàn)更加明顯。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，1月27日至2月2日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8400億元，比去年春節(jié)黃金周增長11.4%。一些電商平臺(tái)推出線上年貨節(jié)、春節(jié)不打烊等活動(dòng)。在此期間，安徽、云南、廣西、湖南、青海重點(diǎn)監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)銷售額同比分別增長15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。

　　品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，節(jié)慶消費(fèi)是迎合現(xiàn)代消費(fèi)場景變化的一種必然趨勢，期間傳遞出更多的情感需求。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，節(jié)慶市場消費(fèi)正在逐步細(xì)化和個(gè)性化?！案挥刑厣暮姹寒a(chǎn)品會(huì)逐漸演變成主流需求，這時(shí)刻考驗(yàn)著各大烘焙品牌的創(chuàng)新能力?！彼f。

　　品牌集中度低引發(fā)營銷混戰(zhàn)

　　近年來，隨著年輕人飲食和消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國烘焙行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展。在2008年，烘焙行業(yè)全國銷售收入為78億元，2014年就達(dá)到1700億元。據(jù)中國國際烘焙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2018年我國烘焙行業(yè)銷售收入將達(dá)到4800億元以上。

　　同時(shí)，中國烘焙食品從一二線城市居民逐漸向三四線城市以及農(nóng)村市場滲透。越來越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國居民的早餐主食。

　　不過，我國烘焙行業(yè)集中程度仍有待提升。據(jù)Mintel食品與飲料研究部門在2016年底公開的數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙市場呈現(xiàn)高度分裂狀態(tài)，位于前10位的企業(yè)只占據(jù)不到15%的市場份額。

　　劉科元也提到，我國烘焙品牌大多局限于區(qū)域市場，真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的烘焙企業(yè)屈指可數(shù)?！昂美麃碜鳛樾袠I(yè)內(nèi)知名企業(yè)，在北方市場占有率頗高，但是在華南市場并沒有優(yōu)勢。克里斯汀恰恰相反，在北方市場難尋足跡。”劉科元說。而根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者之前報(bào)道，我國另一知名烘焙品牌——元祖股份，雖成功登陸資本市場，但該公司旗下三成直營店和接近10家子公司處于虧損狀態(tài)。

　　“一方面是行業(yè)快速發(fā)展，另一方面是國內(nèi)諸多品牌之間的混戰(zhàn)?！眲⒖圃榻B，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌瓜分不同市場。各個(gè)品牌之間的競爭大多停留在產(chǎn)品和價(jià)格上，缺乏豐富和完善的品牌營銷模式。單一的產(chǎn)品營銷模式和相對落后的技術(shù)成為國內(nèi)烘焙業(yè)發(fā)展的瓶頸。記者在走訪過程當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷、買贈(zèng)活動(dòng)是大多數(shù)烘焙品牌采用的營銷手段。

　　不過，朱丹蓬認(rèn)為，在北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)，部分強(qiáng)勢品牌已經(jīng)發(fā)生改變，由單純的促銷增量向塑造品牌轉(zhuǎn)換。

　　同時(shí)，層出不窮的食品安全事件，也成為烘焙行業(yè)營銷的一大難題。在國家食品藥品監(jiān)督總局通報(bào)的不合格食品名單中，網(wǎng)購食品成為重災(zāi)區(qū)。好麗友、好利來、21cake等國內(nèi)外知名烘焙食品品牌均曾上榜。

　　朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下網(wǎng)購食品面臨最大的問題就是食品安全問題，如何把控網(wǎng)購食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，是當(dāng)下亟須解決的問題。他建議，我國要完善問責(zé)體系，形成公開透明的輿論共治體系以及可追溯系統(tǒng)，促進(jìn)烘焙行業(yè)以及整個(gè)食品行業(yè)的健康運(yùn)行。

來源：中國經(jīng)營報(bào)

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