“洋品牌”瓜分我國(guó)巧克力高端市場(chǎng)

　　隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國(guó)民眾對(duì)糖果的需求逐步從水果糖和奶糖類轉(zhuǎn)向巧克力類產(chǎn)品。巨大的市場(chǎng)誘惑，使我國(guó)成為世界各大巧克力品牌的爭(zhēng)奪地，繼雀巢、德芙之后，費(fèi)列羅、億滋等國(guó)際巧克力巨頭紛紛來(lái)我國(guó)建廠。有專業(yè)人士指出，中國(guó)巨大的人口紅利和日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，使世界巧克力制造商都瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)之爭(zhēng)將重新展開，新的市場(chǎng)格局即將形成。

　　國(guó)際品牌不斷涌入

　　2016年12月25日，美國(guó)知名食品制造商億滋國(guó)際對(duì)外宣布，其旗下市值10億美元的巧克力品牌“妙卡”正式登陸中國(guó)。它的介入標(biāo)志著我國(guó)巧克力市場(chǎng)內(nèi)弱外強(qiáng)的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，世界品牌瓜分我國(guó)巧克力市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)成形。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，億滋將妙卡引入我國(guó)，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，意義是多重的。這兩年受大環(huán)境影響，快消品類食品總體增長(zhǎng)速度在逐漸減緩，而妙卡的進(jìn)入，將拉動(dòng)巧克力品類的成長(zhǎng)，創(chuàng)造新的銷量和市場(chǎng)份額。

　　有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢占據(jù)我國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前三。2015年，它們共占據(jù)了約67.3%的市場(chǎng)份額。

　　天津出入境檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，隨著中西方節(jié)日文化交流增強(qiáng)，巧克力及其制品成為我國(guó)節(jié)日市場(chǎng)的重要商品。截至2016年12月中旬，天津口岸共進(jìn)口巧克力及其制品7112噸，同比增長(zhǎng)16.6%。天津出入境檢驗(yàn)檢疫局工作人員表示，天津口岸進(jìn)口的巧克力及其制品主要來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)、土耳其、意大利、波蘭、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。統(tǒng)計(jì)顯示，為適應(yīng)圣誕節(jié)和元旦的市場(chǎng)需要，天津口岸僅2016年11月就進(jìn)口了1209噸巧克力及其制品，同比增加61.5%。隨著之后春節(jié)和情人節(jié)的臨近，相關(guān)進(jìn)口量還將處于高位。

　　據(jù)介紹，我國(guó)市面上進(jìn)口的巧克力分為黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力。而果仁巧克力、夾心巧克力、威化巧克力、巧克力豆等屬于巧克力制品。不難發(fā)現(xiàn)，在各大城市的各大商超幾乎均可看到進(jìn)口巧克力的身影。北京長(zhǎng)安商場(chǎng)進(jìn)口食品銷售部負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然這兩年我國(guó)巧克力市場(chǎng)的增速整體放緩，但高端巧克力的銷量卻在增加。特別是在注重各種西方節(jié)日的年輕人中，高品質(zhì)的巧克力更受歡迎，國(guó)際巨頭由此在我國(guó)爭(zhēng)相加碼。

　　國(guó)產(chǎn)品牌退守低端

　　同國(guó)際品牌巧克力搶占我國(guó)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌幾無(wú)招架之力，市場(chǎng)份額所剩無(wú)幾。數(shù)據(jù)顯示，在2015年按市場(chǎng)占有率排名的十大巧克力品牌企業(yè)中，國(guó)產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜。在金帝2016年8月停產(chǎn)打包出售后，國(guó)產(chǎn)品牌只剩梁豐苦苦支撐。目前有人把巧克力品牌分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，當(dāng)然還包括新近入市的“妙卡”；第二陣營(yíng)曾經(jīng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，但目前金帝已經(jīng)出局；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，這兩個(gè)品牌占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。

　　來(lái)自食品界的一位專家表示，隨著國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”金帝的出局，我國(guó)巧克力高端市場(chǎng)已旁落外企。有分析人士認(rèn)為，金帝巧克力品牌衰敗的原因，一是創(chuàng)新不足，二是營(yíng)銷沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化。金帝食品華北區(qū)一位負(fù)責(zé)人坦言，金帝從2011年開始就連續(xù)虧損。營(yíng)銷方面，在進(jìn)口巧克力大刀闊斧地進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，金帝卻表現(xiàn)得異常低調(diào)，相比德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)巧克力鋪天蓋地的廣告宣傳，人們很少看見(jiàn)金帝巧克力的宣傳。雪上加霜的是，在2012年，金帝的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了明顯問(wèn)題，卻沒(méi)有引起集團(tuán)的重視；在創(chuàng)新方面，金帝這幾年也沒(méi)有推出新產(chǎn)品。即使國(guó)內(nèi)其他巧克力企業(yè)在積極尋找其他市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，金帝也沒(méi)有做出改變，老套的營(yíng)銷模式讓其日漸式微。

　　市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際的研究認(rèn)為，巧克力本身就是舶來(lái)品，在我國(guó)發(fā)展快速的一二線城市，國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)優(yōu)勢(shì)不大，但在三四線城市或者農(nóng)村地區(qū)，堅(jiān)持創(chuàng)新，跟上市場(chǎng)的腳步，也不失為國(guó)產(chǎn)品牌的一種生存之道。其中的關(guān)鍵是要關(guān)注原料的供應(yīng)量和可持續(xù)性發(fā)展。

　　高端品牌將成主流

　　我國(guó)巧克力市場(chǎng)自2009年開始，每年以約20%的速度增長(zhǎng)。然而到2015年受經(jīng)濟(jì)放緩大背景和人們“健康顧慮”的影響，市場(chǎng)開始收縮。據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2015年巧克力在我國(guó)零售市場(chǎng)的銷售額為185億元，較2014年的191億元下跌了近3%左右，2016年的數(shù)據(jù)雖然還沒(méi)有出來(lái)，但預(yù)計(jì)將會(huì)經(jīng)歷第二次增長(zhǎng)放緩。

　　盡管國(guó)人對(duì)巧克力表現(xiàn)出的熱情度在降低，但一些細(xì)分品類卻表現(xiàn)突出，如獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力的銷量近3年來(lái)呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，巧克力高端化也正在成為趨勢(shì)。英敏特的報(bào)告顯示，好時(shí)2015年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑15%，甚至在2016年一季度遭遇過(guò)47%的巨幅下跌。但與之相對(duì)應(yīng)的高端巧克力品牌——瑞士蓮全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。同時(shí)，更多的優(yōu)質(zhì)高檔巧克力出現(xiàn)在市面上。在2011年～2015年，在全球范圍內(nèi)推出的優(yōu)質(zhì)高檔巧克力產(chǎn)品的數(shù)量增加了7%。僅2015年，就有72%的高檔頂級(jí)巧克力產(chǎn)品推出，而在2011年，這一數(shù)據(jù)僅為5%。

　　英敏特洞察總監(jiān)Marcia Mogelonsky表示：“在過(guò)去的10年中，消費(fèi)者的食品知識(shí)素養(yǎng)提高到了一定程度，他們對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高。特別是引人注目的巧克力，消費(fèi)者對(duì)可可的來(lái)源、含量和其成品定位十分重視且感興趣。”

　　歐睿國(guó)際的一份統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲人均年消費(fèi)巧克力7千克以上，韓國(guó)、日本人均年消費(fèi)約2千克。而目前我國(guó)每年人均巧克力的消費(fèi)量?jī)H為200克。若我國(guó)人均年消費(fèi)巧克力達(dá)到1千克，就將成為全球最大的巧克力市場(chǎng)。因此有專家預(yù)計(jì)，到2020年，我國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億元。

　　因此，即使市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，國(guó)際大品牌依然看好我國(guó)市場(chǎng)未來(lái)所具有的潛力，紛紛在我國(guó)建廠：2007年好時(shí)巧克力就在我國(guó)建立了第一個(gè)生產(chǎn)基地，以期進(jìn)一步本土化；2015年12月雀巢又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過(guò)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售的方式引入我國(guó)市場(chǎng)；全球第三大巧克力制造商費(fèi)列羅也于2015年9月在杭州擁有首個(gè)在華生產(chǎn)基地；還有2016年12月剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的妙卡，億滋國(guó)際也表示計(jì)劃頭3年在我國(guó)市場(chǎng)投資超過(guò)1億美元，一部分將用于建造位于蘇州的巧克力生產(chǎn)線。

　　世界大品牌的介入，將打破我國(guó)巧克力市場(chǎng)現(xiàn)有格局，未來(lái)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷，不妨拭目以待。（本報(bào)記者 白京麗）

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