銷(xiāo)量“內(nèi)”降“外”增 啤酒：謀破業(yè)績(jī)瓶頸

　　2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量持續(xù)下降，截至今年8月，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量結(jié)束了25個(gè)月的下滑，似乎讓整個(gè)啤酒行業(yè)步入了調(diào)整期的尾聲。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的下滑讓眾多企業(yè)不寒而栗，紛紛開(kāi)始謀劃高端產(chǎn)品以圖自救。另一方面，進(jìn)口啤酒無(wú)論是品牌還是銷(xiāo)量，都加劇蠶食中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額，在進(jìn)口啤酒日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)啤酒面臨著亟須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒應(yīng)該是從金字塔形向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。同時(shí)，在個(gè)性化消費(fèi)、潮流啤酒消費(fèi)需求增長(zhǎng)方面，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)仍然存在一定短板。

　　關(guān)鍵詞　反差

　　銷(xiāo)量“內(nèi)”降“外”增

　　近年來(lái)，進(jìn)口啤酒不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與之相反，國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量則出現(xiàn)下滑，形成鮮明“反差”。

　　據(jù)中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，中國(guó)進(jìn)口啤酒為45.9124萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)26.4%。進(jìn)口啤酒金額為30.6685億元，同比增長(zhǎng)27.3%。與此相反的是，國(guó)內(nèi)啤酒則繼續(xù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。同樣據(jù)中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量為3275萬(wàn)千升，同比減少2.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的下降還體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)報(bào)上。據(jù)了解，眾多國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)今年前三季度營(yíng)業(yè)收入均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)燕京啤酒與蘭州黃河今年前三季度營(yíng)業(yè)收入分別為103.72億元和5.57億元，同比分別下降為9.4%和6.02%。

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)的“內(nèi)”降“外”升，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)梯形，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)占到了整個(gè)市場(chǎng)的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進(jìn)口啤酒市場(chǎng)份額占領(lǐng)。近年來(lái)中國(guó)啤酒整體的消費(fèi)雖然在上升，但國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下滑，主要是國(guó)內(nèi)啤酒的上升空間全部被進(jìn)口啤酒吃掉了。

　　然而，值得一提的是，今年10月，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)8月啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4.2%，這意味著中國(guó)啤酒業(yè)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)下行趨勢(shì)已經(jīng)接近谷底。

　　關(guān)鍵詞　突圍

　　布局高端突圍

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛布局高端來(lái)突圍進(jìn)口啤酒。據(jù)了解，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產(chǎn)品，以此來(lái)突圍進(jìn)口啤酒的擠壓。

　　北京商報(bào)記者還了解到，燕京啤酒早在2013年時(shí)便推出了原漿白啤，并定位中高端啤酒市場(chǎng)。青島啤酒旗下鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生等一系列中高端啤酒也在越來(lái)越多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，據(jù)青島啤酒2016年半年報(bào)顯示，上半年青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量212萬(wàn)千升，其中聽(tīng)裝、小瓶、純生啤酒、經(jīng)典1903、 奧古特等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量89萬(wàn)千升，幾乎占到青島啤酒銷(xiāo)量的1/3。青島啤酒方面還表示，陸續(xù)推出的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售量均有所上升。此外，青島啤酒還在“雙11”期間針對(duì)線上年輕人群推出高端啤酒“皮爾森”，以圖搶奪年輕人群啤酒市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒依然不斷涌入國(guó)內(nèi)，搶占中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。上海進(jìn)口啤酒館大區(qū)總裁鄒國(guó)新甚至表示，目前僅上海就有進(jìn)口啤酒超過(guò)200種，入局者還會(huì)持續(xù)增多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)面對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整紛紛布局高端啤酒市場(chǎng)，另一方面進(jìn)口啤酒卻如山洪海嘯般沖進(jìn)國(guó)內(nèi)并不斷搶占市場(chǎng)份額，而進(jìn)口啤酒大量的增長(zhǎng)幾乎搶奪了高端啤酒市場(chǎng)的紅利。

　　關(guān)鍵詞　止損

　　斷腕止損自救

　　嘉士伯旗下重慶啤酒前不久發(fā)布公告稱(chēng)，董事方軍濤因工作原因辭職。實(shí)際上，這是重慶啤酒自去年10月以來(lái)不斷關(guān)廠之后的人事變動(dòng)。

　　實(shí)際上，2013年重慶啤酒被嘉士伯要約收購(gòu)后，當(dāng)時(shí)重慶啤酒董事會(huì)便進(jìn)行“大換血”。重慶啤酒曾發(fā)布公告稱(chēng)，公司三名董事、監(jiān)事會(huì)主席紛紛以書(shū)面形式提交辭職報(bào)告。

　　近一年來(lái)，由于啤酒市場(chǎng)下滑，重慶啤酒不斷關(guān)閉工廠停產(chǎn)去產(chǎn)能。據(jù)重慶啤酒2015年年報(bào)顯示，2015年實(shí)現(xiàn)啤酒收入32.37億元，雖然較前一年增長(zhǎng)4.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻虧損6567.84萬(wàn)元，同比下降189%。受業(yè)績(jī)拖累，重慶啤酒早就開(kāi)始對(duì)分公司進(jìn)行生產(chǎn)關(guān)停實(shí)行自救。從2015年10月開(kāi)始，重慶啤酒對(duì)安徽九華山等分公司停產(chǎn)；今年1月，重慶啤酒又關(guān)停黔江分公司；2月，重慶啤酒方面關(guān)閉重慶啤酒集團(tuán)六盤(pán)水啤酒有限責(zé)任公司。

　　北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)嘉士伯旗下重慶啤酒關(guān)停分、子公司的數(shù)量至少8家。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，重慶啤酒作為嘉士伯子公司在華不斷關(guān)廠，很大一部分原因是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，而關(guān)廠正是止損的策略之一。此外產(chǎn)能的下滑也讓嘉士伯逐漸滑出了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

　　北京商報(bào)記者 關(guān)子辰

　　啤酒大事記TOP5

　　百威英博1000多億美元并購(gòu)南非米勒

　　華潤(rùn)啤酒收購(gòu)雪花49%股權(quán)

　　朝日啤酒73億歐元并購(gòu)東歐5品牌

　　青島啤酒首推線上高端啤酒

　　嘉士伯在華關(guān)廠達(dá)11家

　　記者手記

　　2016年對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)就是在突破瓶頸。在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)持續(xù)下行的背景下，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛謀求高端產(chǎn)品尋求突破口。

　　然而，在高端啤酒市場(chǎng)早已被進(jìn)口啤酒占領(lǐng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在高端市場(chǎng)與進(jìn)口啤酒將展開(kāi)更為激烈的廝殺。

　　事實(shí)上，進(jìn)口啤酒不斷下沉的價(jià)格和渠道，也在不斷沖擊著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的背景下，年輕人成為啤酒市場(chǎng)興起的新一代生力軍，除了更加趨向高端啤酒，同時(shí)也更加趨于個(gè)性化。

　　國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)除了在高端啤酒產(chǎn)品上下功夫之外，也應(yīng)該更加注重啤酒文化、包裝上面的推廣，同時(shí)，多樣化的產(chǎn)品組合也是當(dāng)下年輕人所愿意嘗試的。

　　未來(lái)，啤酒企業(yè)多品牌化發(fā)展才是市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

　　專(zhuān)家建言

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員 朱丹蓬：

　　目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)人均消費(fèi)水平已經(jīng)接近國(guó)際水平，達(dá)到了一個(gè)瓶頸期。未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主要依靠“85后”、“90后”的增量。國(guó)內(nèi)整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)實(shí)際上還未完全形成，“塔尖”部分依然被進(jìn)口啤酒所占領(lǐng)。

　　從趨勢(shì)上看，當(dāng)前進(jìn)口啤酒人均消費(fèi)價(jià)格下降，品牌數(shù)量增多，也證明進(jìn)口啤酒由“塔尖”逐漸向“塔腰”蠶食，對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)威脅比較大，這也是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)該注意的。

　　未來(lái)“塔尖”部分還是以進(jìn)口啤酒為主，而“塔腰”則會(huì)以國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)為主，“塔基”則是一些低端產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)品，總體預(yù)測(cè)明年啤酒市場(chǎng)變化不大。

來(lái)源：北京商報(bào)

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