乳企紛紛入局孕婦奶粉市場 意欲何為

　　孕婦奶粉市場再添新兵。12月11日，在已有愛兒樂媽媽奶粉的基礎(chǔ)上，惠氏再推孕婦奶粉，劍指超高端市場。據(jù)了解，惠氏新推出的孕婦奶粉名為“啟韻”，在京東商城上800克罐裝售價(jià)328元。

　　此前，在孕婦奶粉市場上已有伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元等多家企業(yè)在布局。中國商報(bào)記者注意到，盡管有很多企業(yè)在布局，但截至目前孕婦奶粉的市場規(guī)模依然很小。為何入局的企業(yè)眾多，而孕婦奶粉的市場規(guī)模卻很小，背后的制約因素有哪些？

　　市場規(guī)模只有十幾億

　　中國商報(bào)記者在天貓、京東兩大電商網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)，孕婦奶粉產(chǎn)品分別多達(dá)259件和429件。而在母嬰電商平臺(tái)蜜芽上搜索，甚至高達(dá)1006件。

　　蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報(bào)記者，該公司孕婦奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛兩大品牌。合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，該公司早在2008年就已推出孕婦奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金領(lǐng)冠兩個(gè)品牌的孕婦奶粉。而恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素，則以原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)。

　　截至目前，盡管入局的企業(yè)很多，但是孕婦奶粉的市場銷售規(guī)模并不大。羊奶第一品牌佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“孕婦奶粉的銷售占比并不高，目前孕婦奶粉在公司的銷售占比和行業(yè)整體情況差不多，銷售比例在5%左右?！?/br>

　　除了佳貝艾特外，中國商報(bào)記者了解到，雀巢、蒙牛、伊利、合生元、菲仕蘭、美贊臣等公司的孕婦奶粉銷售占比都比較小。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前雀巢孕產(chǎn)婦奶粉在該公司的業(yè)務(wù)占比還比較小。菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，該公司2008年就已推出媽媽奶粉，但是截至目前在總銷售中的占比不到5%.

　　從行業(yè)整體的市場規(guī)模判斷，乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，目前孕婦奶粉的銷售規(guī)模接近20億元。這一預(yù)計(jì)數(shù)值在乳業(yè)專家宋亮看來還是偏高，他認(rèn)為，孕婦奶粉的市場規(guī)?；蛟S只有十幾億元，市場規(guī)模比較小。

　　為何幾大奶粉企業(yè)均推出了孕婦奶粉品牌卻沒有做大孕婦奶粉的市場規(guī)模？對此，目前業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)是，孕婦奶粉不同于嬰幼兒配方奶粉，不是剛需，因此規(guī)模很難做大。

　　佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說，以佳貝艾特媽媽奶粉為例，一罐孕婦奶粉是800克，孕婦每餐食用45克，一天需要消耗90克，一罐可以吃9天，如果從懷孕開始吃，一個(gè)孕婦在孕期可以吃40罐，但目前的現(xiàn)狀是一個(gè)孕婦平均整個(gè)孕期能夠吃4罐到6罐就很不錯(cuò)了。

　　孕媽媽們?yōu)楹尾粣凼秤迷袐D奶粉？佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這和孕媽媽們的飲食習(xí)慣有很大關(guān)系，很多人在懷孕后口味會(huì)出現(xiàn)很大變化，有的懷孕之前喜歡吃清淡的，但是懷孕后會(huì)喜歡重口味，有的懷孕前喜歡吃甜的，懷孕后卻喜歡吃酸的，個(gè)體差異性太大，使得不是所有孕媽媽都會(huì)選擇孕婦奶粉來補(bǔ)充營養(yǎng)。

　　在王丁棉看來，市場做不大的原因主要是，孕婦奶粉不是剛性需求產(chǎn)品，不是必需品，作為成年人的孕婦，知道如何去補(bǔ)充營養(yǎng)，選擇面很廣，蛋白粉等之類的營養(yǎng)品都是她們的選擇。

　　此外，宋亮分析說，之前雖然有企業(yè)在做孕婦奶粉，但是很多都將孕婦奶粉歸為成人奶粉，沒有做過多的市場宣傳，因此孕媽媽們對孕婦奶粉的認(rèn)知并不是很清晰，不知道為何要吃孕婦奶粉。

　　對于孕婦奶粉，很多孕媽媽不知道吃與不吃有什么本質(zhì)區(qū)別。合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人就坦言，目前對于孕婦奶粉，市場的宣傳教育并不充分。

　　蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，雖然該公司有兩個(gè)孕婦奶粉品牌，但是孕婦奶粉在公司并不是主流產(chǎn)品，公司的核心精力是在嬰幼兒奶粉上，因此平日里對孕婦奶粉基本沒有做過宣傳。

　　對于孕婦奶粉市場為何體量小的問題，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然媽媽的營養(yǎng)對嬰兒生命初期1000天的健康至關(guān)重要，但讓媽媽們接受這一理念還需要時(shí)間。

　　體量小為啥還要做

　　談到孕婦奶粉的未來發(fā)展時(shí)，王丁棉判斷說，未來這個(gè)品類很難做大。

　　中國商報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然各家企業(yè)都已推出了孕婦奶粉，但是比起嬰幼兒配方奶粉而言，對其重視程度要弱得多。截至目前，包括蒙牛、雀巢、菲仕蘭、合生元在內(nèi)的多家企業(yè)，并沒有成立專門的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營，并且在種類層面來說，也只有一兩款產(chǎn)品面向孕婦奶粉市場。

　　雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，截至目前該公司只有一款孕婦奶粉，并且雀巢孕產(chǎn)婦奶粉和雀巢嬰兒營養(yǎng)同屬于一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。此外，佳貝艾特、合生元、美素佳兒等公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前旗下只有一款孕婦奶粉。

　　既然要做孕婦奶粉為何不投入足夠的人力、物力、財(cái)力呢？佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，孕婦奶粉不是現(xiàn)金流的產(chǎn)品，因此不會(huì)帶來多大銷量，品類未來要在銷售額層面提升很難。

　　由于投入力度不足，截至目前市場上并沒有出現(xiàn)真正的配方孕婦奶粉。據(jù)宋亮觀察，目前市場上沒有一家孕婦奶粉是配方化的、是真正的孕婦配方奶粉，只是在奶粉里添加了一些微量元素而已。

　　中國商報(bào)記者在采訪中了解到，雖然各家企業(yè)都已涉足孕婦奶粉，但是并認(rèn)為這個(gè)品類會(huì)成為現(xiàn)象級的品類。多位業(yè)內(nèi)人士表示，孕婦奶粉未來在銷量上、銷售額上取得大幅度的提升可能性不大。

　　那么，企業(yè)為何要布局孕婦奶粉呢？對此，佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，最主要的原因是，孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來現(xiàn)金流，卻是開拓新客源的一個(gè)重要手段?！皩τ趮胗變耗谭燮髽I(yè)而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個(gè)孕婦在懷孕的時(shí)候都會(huì)選擇，將來給自己的孩子選購奶粉時(shí)也會(huì)選擇這個(gè)品牌?！?/br>

　　對此，王丁棉頗為認(rèn)同。王丁棉告訴中國商報(bào)記者，市場規(guī)模不大為啥還要做，主要是給嬰幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場培育和指導(dǎo)，如果一個(gè)孕婦在懷孕的時(shí)候就吃某一個(gè)品牌，她的小孩出生后，多數(shù)還會(huì)繼續(xù)選擇這個(gè)奶粉品牌。此外，開拓孕婦奶粉還是企業(yè)品類多元化的一部分，能讓外界了解這家企業(yè)有多元化產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營的能力，因此即便份額不大也要做。

　　除了這些原因外，據(jù)宋亮觀察，企業(yè)推出孕婦奶粉還是為了消化產(chǎn)能，當(dāng)前我國正在限制嬰幼兒配方奶粉的數(shù)量，這使得奶粉企業(yè)不能再繼續(xù)推出很多嬰幼兒配方奶粉來消化產(chǎn)能，多出來的產(chǎn)能只能去生產(chǎn)其他的奶粉，如成人粉、孕婦奶粉等。

　　而隨著新版食品安全法的出臺(tái)，對嬰幼兒配方奶粉的宣傳進(jìn)行多種限制，未來會(huì)有更的企業(yè)推出孕婦奶粉。宋亮判斷說，按照現(xiàn)在的政策限制，企業(yè)不能對嬰幼兒奶粉進(jìn)行夸大宣傳，不能再宣傳產(chǎn)品具有益智、益腦的作用，因此轉(zhuǎn)為向媽媽們傳播該公司的產(chǎn)品是益智、益腦的，為嬰幼兒配方奶粉的宣傳銷售做鋪墊，這才是企業(yè)推孕婦奶粉的真正目的。

來源：中國商報(bào)

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