休閑食品產業(yè)今年產值將突破萬億元

　　餅干、巧克力滑落，烘焙、堅果類不斷壯大

　　休閑零食是指人們在閑暇、休息時所吃的食品，雖很難定義，但涵蓋極廣，近五六年來不僅消費者購物觀念愈來愈個性化，飲食觀念改變很大，而且渠道也愈發(fā)個性化，這個時代的渠道已是零敲碎打型，已經從一到多，形成零散型消費市場，變化越來越快，隨著消費者升級和渠道個性化釋放的態(tài)勢，品類、品牌迭代升級空前活躍，整個休閑食品行業(yè)品類規(guī)模急劇放大。只有時代的企業(yè)，所以唯有勢轉跟轉、與時俱進，企業(yè)方能立于不敗之地。

　　最近線上休閑零食日均成交人數(shù)已經超過200萬，并且還在持續(xù)高速增長，零散型市場意味著人人都有市場機會，市場消費需求的多樣化和個性化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業(yè)領軍品牌的可能。休閑食品總體市場2014年產值已達9050.18億元，正在以年均16.7％復合增長率快速增長，2016年將會突破萬億元，預計2019可達到19925.28億元。

　　目前整個行業(yè)處于不平衡之勢

　　目前整個休閑食品發(fā)展處于不平衡之勢：餅干品類滑落、膨化食品種類翻新，烘焙類規(guī)模壯大、韓式日式歐式面包蛋糕創(chuàng)新迅速，各式堅果類制品正異軍突起，與此同時進口休閑食品也進入了迅猛發(fā)展時代，進口產品在消費觀念、市場引導、產品創(chuàng)新上不斷推動食品工業(yè)的發(fā)展，從而孕育了休閑食品行業(yè)的巨大商機。

　　在這種市場形勢下，眾多休閑食品企業(yè)都渴望從當前的“紅海”之中突圍而出，緊跟領先品類發(fā)展趨勢，從而挖掘出一片屬于自己的“藍?！?。

　　近年來各種形式的休閑零食鋪迅猛發(fā)展，渠道個性化發(fā)展，終端遍布城市的大街小巷，帶動休閑食品的發(fā)展。

　　來伊份：目前擁有門店達2300多家，年銷售額31億元；良品鋪子：目前擁有門店2000多家，年銷售額65億元。這幾年休閑零食鋪布點面廣，不僅創(chuàng)新了渠道，還大大推動了各地休閑食品行業(yè)的發(fā)展。休食鋪零食產品較為豐富，性價比高，此類渠道的購買人群與超市購買人群也不盡相同，消費者多數(shù)是不做飯的人群，對各類休閑食品的認知度和接受度高，很多年輕人把逛零食店作為一種休閑生活的方式，進店后看到新包裝、新產品很興奮，故不僅客單價高，潛在顧客的轉化率也很高，100—200平方米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬元之間，甚至超過2萬元。

　　中西結合菜品、西式餐料融入菜品，對休閑食品的品類和口味創(chuàng)新起到推波助瀾的作用。

　　迎合年輕一代對新元素期待，一線城市中高檔餐廳中菜肴更新多依靠融入西式餐料，中式菜品多使用西餐典型調味料，在粵菜、蘇浙菜、滬菜中使用奶油、芝士、沙拉醬、千島汁等西式調料成為常態(tài)，另外中西調料混合使用，使菜品一菜多味，有不少中式菜烹制好后，隨菜上桌中西各種調料，供客人選擇口味進食，形成一菜雙味或一菜多味，消費者十分歡迎。

　　休閑食品企業(yè)善于從餐廳流行口味中尋找消費者的味蕾風向，從而推出口味借鑒的新品，如好麗友派清新抹茶本味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的沾番茄醬、甜辣醬的薯條，近年來，樂事根據(jù)趨勢調查結果設定出多個概念，研發(fā)傾向那些消費者期待但市場上還未出現(xiàn)的產品，比如“誰是你的菜”系列，由菜肴轉化而來的薯片口味豐富了樂事的產品線，產品創(chuàng)新為百事公司在過去3年內帶來了8%的凈收入，獲得了快速的業(yè)績提升。

　　城市烘焙業(yè)愈發(fā)發(fā)達，激發(fā)烘焙產品的水準要求，對正宗口味的極致追求，促進消費者的消費需求。

　　各地烘焙餅屋深受我國臺灣烘焙行業(yè)的影響而高速發(fā)展，附帶很強的時尚流行氣息，而且烘焙行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，不少企業(yè)在誘人的商機下開始了大手筆的投入，使得烘焙行業(yè)以最快的速度加快發(fā)展，品牌烘焙企業(yè)對原材料要求嚴格，更促進了眾多烘焙原輔料產業(yè)的出現(xiàn)。

　　如目前上海連鎖餅屋的最高水準藍海國際幾分甜，人均40-50元；再如85度C走日韓糕點路線，一樣的面包或者糕點零售價格我國臺灣只是上海的6折；在臺灣投資一家烘焙店大約要人民幣30萬元，在上海則要人民幣至少65萬元以上；臺灣的投入及產出比大約是1：3.2，但在上海投入產出卻是1：6以上；可見只要產品好，烘焙產品的消費需求還是很旺盛的。

　　跨境電商和電商平臺的蓬勃發(fā)展，以時尚、美味、品質、健康為代表的進口食品將迎來超高速發(fā)展期。

　　據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會預測，到2018年中國將成為全球最大的進口食品消費國，屆時中國進口食品市場規(guī)模將高達4800億元人民幣。進口食品行業(yè)正處在加速起步階段，而且距離行業(yè)巔峰究竟有多遠，我們也無法準確預判。

　　進口電商從板塊上分有幾個大類：①天貓、淘寶代表的平臺；②京東、1號店、順豐代表的垂直類；③海淘公司、網易考拉、海外代購；④獨立垂直網站。順應消費市場變化的大勢，不斷覺醒的消費者善于從類似于網易考拉這樣的平臺上買到中價優(yōu)質的休閑食品。

　　行業(yè)整體的工業(yè)化、規(guī)模化水平在不斷提高，量產后帶來的邊際利潤成為企業(yè)利潤來源的重要途徑。

　　外部并購模式：卡夫收購達能、納貝斯克以后，卡夫在中國擁有6家大型餅干生產基地。

　　內部擴增模式：達利食品設11個子公司、16個生產基地，派生產設備30條、德國威化生產線6條，薯片生產線22條，武威廠有價值1.5億元人民幣的牛角面包線一條。百事公司在華的食品業(yè)務已經發(fā)展壯大到6家食品生產廠（分布在北京、廣東、上海、武漢等地）和7個可持續(xù)示范農場。其中武漢廠去年增資5000萬美元，將產能擴充一倍。

　　市場集中逐漸向市場分散過渡，相對細分的市場，國內品牌表現(xiàn)可圈可點，二三線品牌利用創(chuàng)新具備破局升位的條件和基礎。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個細分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨特的優(yōu)勢，增加競爭對手進入的壁壘。如浙江小王子食品，近年來充分利用散裝細分市場和烤薯品類，并且在董小姐品牌產品創(chuàng)新上找到靈感，烤薯組合三年來一直有著非常好的市場表現(xiàn)，已具備和一線品牌直面競爭的實力，已成為細分行業(yè)的領先者。

　　休閑食品行業(yè)消費趨勢

　　由產品功能引發(fā)產品未來消費的兩大發(fā)展方向。

　　美味的代餐功能方向，米、面為主要原料的烘焙食品代餐概念逐漸被挖掘，如：早餐替代品（早餐面包、蛋糕、華夫餅）、會議間茶歇、旅游時充饑用。純零食方向，要有劃算的性價比。土豆、海鮮及一些非常規(guī)原料的烘焙食品零食概念將得以強化，如：薯條、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片原料。

　　在食品行業(yè)，產品包裝、口味是多數(shù)消費者的首選。

　　在口味基礎上不斷追求產品的附加值，成為企業(yè)朔求差異化產品的必然選擇。

　　家庭消費、旅游消費成為主要消費方向。

　　家庭消費：主流消費人群變化，消費對象由兒童逐漸向更多人群發(fā)展，市場進一步細分，不光年輕時尚的青年群體，老年人在低油低脂的三餐自律下，每天也要吃點休閑食品來滿足基本的口腹之欲。

　　消費動機也發(fā)生變化，代餐型（如早餐：牛奶＋面包）、休閑型（如一杯咖啡或果汁加點餅干又是很好的下午茶）、閑暇時成為白領人群的常態(tài)。

　　旅游消費：旅游消費屬于被動消費，休閑食品中的傳統(tǒng)特色休閑食品、進口食品因其在地域性、工藝、口味等方面具有突出的獨特性而贏得旅游消費者的青睞。

　　消費受餐飲文化發(fā)展影響巨大。

　　受西式餐飲文化影響。新產品開發(fā)：西式糕點品種上千種，即便是現(xiàn)有的糕餅屋新鮮西式糕點也有上百種，再加上各類西式餐飲店提供的西式糕點品種則更多。比如“歐式小面包”、“歐式蛋糕”都是將新鮮糕點工業(yè)化的經典案例，所謂國際視野+歐式風情+日韓工法+傳統(tǒng)元素。新口味開發(fā)：休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響，例如巧克力口味、提拉米蘇味、藍莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點心等細分行業(yè)中大量應用。消費習慣變化：受到西式餐飲文化影響（如：品下午茶、會議茶歇、生日派對一定有蛋糕等），消費者普遍接受西式食品。因此西式類烘焙新產品的推出將很容易得到市場認可，省去了市場培育過程，比如牛角羊角面包、瑪卡龍。

　　受傳統(tǒng)餐飲文化影響。產品口味開發(fā)：上好佳除了設計生產原味薯片之外，還延伸出十二種不同口味的產品，如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味；格力高豬骨麻辣燙味小餅、康師傅黑胡椒牛排味酥。新品類開發(fā)：黑米蒸糕、金華酥餅等。

　　成熟有效的新品策略和有競爭力的產品組合升級是關鍵

　　“多品牌策略”是主流企業(yè)業(yè)務擴張的戰(zhàn)略，各主流企業(yè)在細分行業(yè)內相互卡位，區(qū)域化生產布局漸成主流。這一現(xiàn)象在國內企業(yè)尤為突出：便于口味地域化的產品研發(fā)，使產品更貼近市場；彌補銷售網絡缺乏的遺憾及銷售總量帶來的運輸壓力（銷售與物流的矛盾）。圍繞生產基地進行市場劃分，確定自己的戰(zhàn)略，根據(jù)地市場進行精耕細作成為許多國內企業(yè)的操作模式。

　　成熟有效的新品策略。

　　一線品牌：達利食品的新產品采取跟隨戰(zhàn)略，針對最新最熱的市場動向，推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品。達利于2016年1月成功地推出了兩款全新的產品，分別是甄好曲奇和果真面包。甄好曲奇是達利在2014年推出高端丹麥風味曲奇藍蒂堡熱銷的勢頭下，在此基礎上研發(fā)的一款中高端新品。果真面包是達利的首款短保型面包產品，相對此前推出的牛角面包，更加松軟和有水果香。達利的新品策略乃是在細分市場上假設做不到第一，但能做到前三即進入“第一集團”也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品要求是：在當年就可以占到營收的5%左右，五年內推出的產品則要求占4成以上的營收。

　　二線品牌：新品首先是高品質的產品力，如浙江小王子公司2013年發(fā)力烤薯品類，從英國引進生產設備與生產工藝，一舉推出非油炸產品董小姐烤薯系列薯片，迅速成為散裝休閑渠道的首選薯片產品。董小姐薯片第二年上市即突破1億元，上市第三年將完成2.2億元以上銷售額，董小姐已具備一定的品牌價值，成為小王子公司的戰(zhàn)略新品，并帶動其他小王子品牌的中高端產品?？梢姵墒煊行У匦缕凡呗圆粌H可以與品牌建設相輔相成，同時還能夠以品牌提升反哺產品群整體發(fā)展。

　　不僅要產品組合升級，而且這個升級也要能夠在同品類競爭中獲得優(yōu)勢。

　　眾所周知，圍繞戰(zhàn)略新品的組合可以拉升業(yè)績、推動品牌提升、給渠道和團隊以信心、理順產品結構、梳理渠道結構，并推動公司的組織變革，但這個組合升級必須通過一定的手段和載體在同品類競爭中獲得優(yōu)勢。（李超）

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