起伏13年 白酒業(yè)呈"金字塔"式調(diào)整

　　從2003年到2016年,是酒業(yè)跌宕起伏的13年。

　　我國白酒行業(yè)在經(jīng)歷2003年至2012年的黃金發(fā)展期后,受政策影響驟然進(jìn)入寒冬,隨之而來的是漫長調(diào)整期。而我國啤酒產(chǎn)量也于2014年出現(xiàn)了近十年來的首次下滑。

　　進(jìn)入2016年,白酒行業(yè)的深度調(diào)整漸顯成效,市場回暖,高端白酒價格從谷底回彈,多數(shù)白酒上市公司業(yè)績出現(xiàn)整體回升。白酒企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整更加精準(zhǔn)親民,高端酒品牌集中度提升,中低端酒市場仍面臨激烈的競爭考驗(yàn)。

　　而啤酒行業(yè)仍表現(xiàn)低迷。今年國內(nèi)啤酒“旺季不旺”,受中國市場“拖累”,全球啤酒市場也出現(xiàn)下滑,隨之而來的是行業(yè)內(nèi)并購不斷,啤酒市場格局生變。

　　白酒

　　從“黃金十年”到“行業(yè)寒冬”

　　2003年至2012年是白酒行業(yè)公認(rèn)的“黃金十年”。在高端消費(fèi)的帶動下,10年間白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年均增長率。多家白酒企業(yè)業(yè)績一路高歌,到2011年達(dá)到高峰,行業(yè)凈利潤增速達(dá)60.16%。

　　伴隨行業(yè)泡沫的不斷加大,高端酒價格飛漲,單瓶“飛天”茅臺甚至一度漲至2000元以上,令普通消費(fèi)者望而卻步。直至2012年限制“三公消費(fèi)”政策出臺,加之塑化劑事件影響,白酒市場受到巨大打擊,行業(yè)就此步入下行通道。

　　數(shù)據(jù)顯示,自2013年起,全年白酒行業(yè)增速明顯下降。至2014年,虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上一年的新增51家變成327家,虧損面超過12%。其中白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家,比上年增加29家;累計(jì)虧損13.38億元,虧損額同比大幅增長70.23%。

　　“民酒”唱主角　“官酒”淡出市場

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受新京報記者采訪時認(rèn)為,2013年以來,白酒市場最大的變化是“高端泡沫”破滅,逐漸向“民用價值”轉(zhuǎn)變。如何匹配消費(fèi)者的需求,成為酒企急需解決的問題。

　　面臨突如其來的“行業(yè)調(diào)整”,酒企紛紛進(jìn)行改革,由原來依賴公款消費(fèi)市場的“官酒”轉(zhuǎn)而聚焦符合消費(fèi)者需求的“民酒”。與此同時,行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)并購、整合。至2015年,盡管行業(yè)整體虧損面并未縮小,但部分白酒企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)績回升態(tài)勢,行業(yè)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇跡象,使得價格降至谷底的高端酒恢復(fù)信心,嘗試再次提價。

　　分析認(rèn)為,整個白酒行業(yè)的“金字塔”結(jié)構(gòu)更加清晰,塔尖、塔腰、塔基三部分區(qū)分更加明顯。經(jīng)過2013年以來的行業(yè)調(diào)整,高端白酒將推廣重心挪至“腰部”,而中端產(chǎn)品將成為我國白酒下一個快速發(fā)展的主要戰(zhàn)場。

　　啤酒

　　“雙雄”時代來臨

　　2003年至2013年,我國啤酒產(chǎn)銷量呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢,連續(xù)近十年位列全球首位。而到2014年,我國啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)首次下滑。

　　分析認(rèn)為,啤酒行業(yè)下行一方面受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響;另一方面則是追求個性化消費(fèi)的趨勢下,啤酒產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,難以滿足當(dāng)下多元化口味需求。

　　另一方面,在產(chǎn)銷持續(xù)不振的背景下,啤酒行業(yè)洗牌加劇,行業(yè)集中度不斷提升。華潤、百威兩大啤酒巨頭占據(jù)了我國啤酒市場大部分市場份額,“雙雄”時代來臨。

　　朱丹蓬認(rèn)為,未來啤酒企業(yè)需通過生產(chǎn)特色產(chǎn)品來滿足特定人群,實(shí)現(xiàn)不同價位、不同風(fēng)格的產(chǎn)品布局,以滿足消費(fèi)的差異化需求。

　　市場將走向高端化

　　近幾年,啤酒行業(yè)表現(xiàn)“低迷”,市場“旺季不旺”,多家龍頭企業(yè)業(yè)績均不同程度下滑。受中國市場“拖累”,全球啤酒市場也出現(xiàn)下滑。

　　“中國啤酒最大的瓶頸在于低端啤酒銷量下滑,高端市場卻沒有做起來,目前處于青黃不接的節(jié)點(diǎn),很難做。”朱丹蓬認(rèn)為,啤酒市場中高端發(fā)展趨勢更加明顯,“塔尖”產(chǎn)品將加大份額,“塔腰”不斷充實(shí)、加碼,而“塔基”產(chǎn)品將有所減少?！半S著消費(fèi)升級及健康理念的普及,進(jìn)口啤酒和中高端國產(chǎn)啤酒將加速發(fā)展,單罐價值將不斷提升?！?/br>

　　啤酒營銷專家方剛也認(rèn)為,隨著我國中產(chǎn)階級消費(fèi)崛起、個性化需求出現(xiàn),中國啤酒市場將出現(xiàn)“中高端紅利”,即高端、超高端產(chǎn)品上升并保持增長。記者　王叔坤

來源：新華網(wǎng)

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