五糧液國窖漲價(jià)難掩銷售遇冷


時(shí)間:2016-10-24





  上周末,洋河藍(lán)色經(jīng)典宣布將全線提價(jià)。此前,在經(jīng)歷三次價(jià)格上漲之后,五糧液52度水晶瓶“普五”出廠價(jià)格已上調(diào)至739元/瓶;國窖1573計(jì)劃外結(jié)算價(jià)也上漲至660元/瓶。白酒價(jià)格的紛紛上漲,似乎預(yù)示行業(yè)有回暖之意。但北京商報(bào)記者調(diào)查后了解到,五糧液、國窖等白酒的漲價(jià),不具備市場(chǎng)基礎(chǔ),并非是終端銷售火爆的結(jié)果,企業(yè)提價(jià)保品牌的意圖明顯。同時(shí)有經(jīng)銷商認(rèn)為,白酒企業(yè)的漲價(jià)將擠壓經(jīng)銷商的利潤。


  白酒價(jià)格普漲


  10月21日,蘇酒實(shí)業(yè)安徽銷售公司發(fā)布洋河藍(lán)色經(jīng)典提價(jià)通知,海之藍(lán)終端最低成交價(jià)上調(diào)6-7元/瓶、天之藍(lán)上調(diào)12-14元/瓶、夢(mèng)三夢(mèng)之藍(lán)上調(diào)20-30元/瓶、夢(mèng)六夢(mèng)之藍(lán)上調(diào)25元/瓶,且各終端網(wǎng)點(diǎn)同步提價(jià)。此次洋河藍(lán)色經(jīng)典提價(jià),一是為即將到來的元旦、春節(jié)旺季做準(zhǔn)備;二是針對(duì)五糧液8月終端提價(jià)做出相應(yīng)提價(jià)措施,保證與普五的產(chǎn)品價(jià)格差距在常規(guī)范圍內(nèi)。


  據(jù)了解,五糧液于今年8月30日在成都營銷會(huì)上宣布“普五”出廠價(jià)再次上調(diào)60元,確定為739元/瓶,調(diào)整之后普五的出廠價(jià)達(dá)到了有史以來最高點(diǎn),而且五糧液此次提價(jià)是自去年8月以來的第三次提價(jià)。


  在五糧液漲價(jià)之后,國窖也下發(fā)了《關(guān)于實(shí)行國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格雙軌制的通知》,根據(jù)規(guī)定,國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變,計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶,計(jì)劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%。


  此外,茅臺(tái)雖然未官方正式宣布漲價(jià),但實(shí)際上產(chǎn)品零售價(jià)格一直在上漲。朝陽北路一家煙酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,目前53度貴州飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1150元,相比此前已經(jīng)上漲了幾十元。而距離該煙酒店一公里左右的茅臺(tái)直營店內(nèi),53度貴州飛天茅臺(tái)的價(jià)格同樣為1150元,相關(guān)工作人員表示,今年以來茅臺(tái)價(jià)格一直在上漲。


  面對(duì)眾多一線白酒價(jià)格的上漲,北京商報(bào)記者實(shí)地采訪了一些經(jīng)銷商。北京市和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示,當(dāng)前五糧液“普五”的售價(jià)為650元,相比之前上漲了20元/瓶。53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為950元,相比之前每瓶?jī)r(jià)格上漲80元。國窖1573零售價(jià)格為750元,也比之前的價(jià)格有所提高。


  其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價(jià)格都出現(xiàn)上漲,53度飛天茅臺(tái)最多上漲了100多元。五糧液、國窖等企業(yè)都對(duì)白酒價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整,茅臺(tái)則是由于上游渠道的控量,導(dǎo)致價(jià)格上漲。

來源:北京商報(bào)


  值得注意的是,雖然價(jià)格上漲,但同一品牌產(chǎn)品的價(jià)格并不一致,甚至有些混亂。同樣在位于和平里地區(qū)的煙酒店內(nèi),五糧液“普五”的價(jià)格為859元,53度飛天茅臺(tái)價(jià)格為1100元,國窖1573的價(jià)格為799元,這些一線白酒產(chǎn)品中秋節(jié)后的價(jià)格較之前分別上漲了幾十元到百元不等。


  業(yè)內(nèi)人士表示,一線白酒企業(yè)漲價(jià)并非完全是市場(chǎng)行為,在茅臺(tái)通過廠家控量的方式對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)后,其余白酒企業(yè)為了追漲茅臺(tái),紛紛官方宣布控量漲價(jià)。


  漲價(jià)意在保品牌


  北京商報(bào)記者調(diào)查后了解到,當(dāng)前白酒市場(chǎng)并非外界所看到的出現(xiàn)回暖,實(shí)際上大多數(shù)白酒企業(yè)的銷量依舊低迷。


  和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示,通常像五糧液這類的高端白酒并不走量,一個(gè)月也賣不出幾瓶,大多數(shù)還是百元左右的酒。北京商報(bào)記者留意到,該店內(nèi)五糧液售價(jià)僅為685元。


  而相隔幾百米的另一家煙酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,實(shí)際上高端白酒之前賣得就一般,前幾年的銷量還不錯(cuò),如今國有單位要的少了,個(gè)人買家更是少數(shù)。朝陽北路地鐵站附近的一家煙酒超市相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,目前五糧液并不好賣。當(dāng)北京商報(bào)記者表示五糧液價(jià)格較高時(shí),商家反而建議,如果購買高端酒,劍南春比較合適。


  業(yè)內(nèi)人士坦言,白酒企業(yè)的漲價(jià),并非是終端銷售火爆的結(jié)果,更多因素的是廠家采取的控量措施。


  北京商報(bào)記者了解到,早在今年3月21日,在茅臺(tái)銷售公司召開的經(jīng)銷商座談會(huì)上,茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就曾表示:“今年下半年茅臺(tái)酒的供應(yīng)量不到8000噸,經(jīng)銷商要合理安排自己的進(jìn)出貨問題,否則,到今年四季度,茅臺(tái)酒缺貨現(xiàn)象將相當(dāng)嚴(yán)重?!?/br>


  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺(tái)通過控量的方式漲價(jià),五糧液、國窖等企業(yè)則有追風(fēng)茅臺(tái)漲價(jià)的趨勢(shì)。


  對(duì)于漲價(jià),雖然五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示市場(chǎng)有剛性需求,下半年基本沒有存量,明年還會(huì)繼續(xù)控制,但業(yè)內(nèi)人士分析指出,五糧液提價(jià)主要是要控量保品牌,實(shí)際上市場(chǎng)并沒有完全回暖。


  而針對(duì)國窖1573的提價(jià),白酒營銷專家肖竹青則指出,國窖1573提價(jià)的符號(hào)意義大于現(xiàn)實(shí)意義,業(yè)內(nèi)人士都可以看出打高的目的是賣低,即通過拉升國窖1573的心理價(jià)位促進(jìn)比較便宜和親民的普通瀘州老窖品系產(chǎn)品的銷售。


  白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則指出,近幾年白酒陷入低谷時(shí),產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了大幅下跌。而在大環(huán)境略有好轉(zhuǎn)時(shí),白酒企業(yè)便迫不及待地提升產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然,原材料價(jià)格上漲也推動(dòng)了白酒產(chǎn)品的漲價(jià)潮?!拔寮Z液在人為制造稀缺假象,從結(jié)果來看,知名酒企將是這一輪提價(jià)潮的直接受益者?!辈虒W(xué)飛說。


  另有業(yè)內(nèi)人士表示,作為一線白酒企業(yè),一直以來五糧液就在跟漲茅臺(tái)的價(jià)格,這與五糧液欲借茅臺(tái)提升品牌不無關(guān)系。


  經(jīng)銷商利潤將受擠壓


  北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示,雖然白酒企業(yè)的漲價(jià)造成一定的市場(chǎng)動(dòng)蕩,但除了茅臺(tái)、五糧液、國窖等白酒企業(yè),二線白酒終端零售價(jià)不僅沒有漲,而且也沒有上漲的跡象?!斑@暗示著當(dāng)前白酒市場(chǎng)的供需并沒有變化,整體市場(chǎng)仍然是需求不足、供給過剩,并不具備漲價(jià)基礎(chǔ)。”楊光說。


  楊光還坦言,白酒市場(chǎng)漲價(jià),對(duì)于經(jīng)銷商來說,短期內(nèi)可以通過此前以低價(jià)購買的庫存產(chǎn)品提升盈利空間。但庫存消化完畢后,由于進(jìn)貨價(jià)也出現(xiàn)上漲,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的盈利空間遭到擠壓。同時(shí),市場(chǎng)價(jià)低于出廠價(jià)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象也將很快出現(xiàn),從而造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。


  華致酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,五糧液漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商肯定有影響,價(jià)格高的話,消費(fèi)者的購買意愿肯定會(huì)下降。


  北京商報(bào)記者調(diào)查后了解到,由于庫存并不多,所以經(jīng)銷商的“低價(jià)買高價(jià)賣的好日子”并不會(huì)太長。和平里地區(qū)的一位煙酒店工作人員表示,五糧液的庫存數(shù)量并不多,通常在20箱左右。不愿意積壓庫存的原因是之前白酒的價(jià)格一路走低,導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格高于銷售價(jià)格,賠了不少錢。


  值得注意的是,白酒營銷專家晉育峰針對(duì)五糧液漲價(jià)一事還坦言,五糧液的產(chǎn)品一直都是價(jià)格倒掛,無視眾多經(jīng)銷商等商業(yè)伙伴的利益,這種策略不能一直持續(xù)下去。



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