酒企跨界攬活是大勢所趨還是無奈為之

　　洋河借自有電商涉足進口啤酒

　　據洋河股份官方微信發(fā)布消息稱，洋河股份持股69%的宅優(yōu)購公司與德國奧堡啤酒正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。除此之外，百威英博近日也與江蘇農墾合作，提出打造啤麥產業(yè)化新標桿……面對進口啤酒的來勢洶洶，“本土啤酒該如何應對”成為行業(yè)面臨的巨大問題。

　　跨酒種“聯姻”　啤酒市場狼來了

　　根據雙方協(xié)議，宅優(yōu)購與德國奧堡啤酒的協(xié)議共達成三項5年戰(zhàn)略性計劃：第一，在未來5年，宅優(yōu)購將堅持原瓶進口德國奧堡啤酒；第二，中德雙方將攜手在南京建立一套德國工藝4.0與電商相結合生產流水線；第三，德國奧堡啤酒將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產工藝引入中國。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，洋河近年來業(yè)績飛速發(fā)展，已接近瓶頸期。目前進口啤酒大熱，洋河的經銷渠道與啤酒業(yè)績的匹配率較為吻合，或可借布局啤酒市場，通過品類的多元化達到突破業(yè)績天花板目的。

　　白酒營銷專家晉育峰進一步表示，近年來，進口啤酒業(yè)績一直在高速成長，受行業(yè)形勢影響，洋河此時涉足啤酒業(yè)務也很正常。宅優(yōu)購作為獨立的電商平臺，本身需引入不同的品類組合。只要滿足一定規(guī)模流量、具有復購率的客戶群體以及健全的配送體系這3項基本條件，上馬啤酒業(yè)務難度并不大。

　　實際上，洋河已經在進口葡萄酒領域小試牛刀，也得到了一定的成績。據了解，2015年洋河葡萄酒業(yè)務實現銷售3.3億元，雖然只占營收比2.08%，但在上市白酒企業(yè)中已是一枝獨秀。

　　而此次洋河通過持股公司進入進口啤酒行業(yè)，雖然不是企業(yè)直接進入，但對企業(yè)渠道補充產品仍然有試水的意思。

　　進口啤酒迎淘金潮　機遇挑戰(zhàn)并存

　　據了解，進口啤酒領域當前已經成為酒行業(yè)最熱的領域之一，包括中糧集團等企業(yè)紛紛進入。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉曾公開表示，2015年中國啤酒進口5.7億美元，同比增長24.5%。而同期來自相關統(tǒng)計部門的數據則顯示，2015年我國啤酒產量凈增長更是-251.4萬千升。

　　因此，進口啤酒市場未來對企業(yè)來講都充滿誘惑。而這也恰恰讓身處行業(yè)調整期的白酒企業(yè)紛紛心動。此前以江小白為代表的小酒潮流、RIO雞尾酒帶來的雞尾酒的火暴，都讓包括五糧液、洋河股份、古井貢等企業(yè)紛紛進入相關領域，但效果都不甚理想。

　　業(yè)內人士指出，進口啤酒行業(yè)的高增長已經是行業(yè)共識，未來增長空間巨大，必然吸引越來越多的企業(yè)進入，洋河股份嘗試進口啤酒有望對企業(yè)提供更多的業(yè)務和產品支持，也有可能引起其他白酒企業(yè)的進入，但進口啤酒與進口葡萄酒領域相似，品牌分散、無序競爭等問題比較困擾行業(yè)發(fā)展，此外進口啤酒也更強調風味，因此進口啤酒對非啤酒業(yè)企業(yè)來講挑戰(zhàn)比較大。

　　該人士同時指出，宅優(yōu)購合作方案包括了在中國生產德國啤酒，并且嘗試自釀業(yè)務，有望緩沖單純依靠進口啤酒業(yè)務帶來的風險，但從國內啤酒格局來看，啤酒更多的處于薄利競爭、對渠道要求比較大，因此未來能夠鋪貨到如何水平有待觀察。

　　迎戰(zhàn)進口啤酒需提升質量　搶占高端市場

　　相關數據顯示，2008年，我國進口啤酒2.81萬千升，總金額3712萬美元；到2015年，我國進口啤酒53.83萬千升，總金額5.75億美元。自2012年以來，進口啤酒連續(xù)4年大幅增長，4年累積增幅737.2%。

　　相比之下，國產啤酒銷量相對往年有所減少。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年全年，全國累計啤酒產量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。近日，國產啤酒巨頭的2015年年報紛紛出爐，其中，眾多國產啤酒品牌的銷量都出現不同程度的下滑，只有少數幾家的銷量出現增長。

　　據分析，導致本土啤酒行業(yè)低迷的原因主要有兩點，一是現階段我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和，此為主因。二是啤酒消費市場的結構性變化，此為外因，主要表現在差異化和多元化消費需求增長，使啤酒產品的消費黏性降低，如進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒產品對啤酒消費產生的跨界影響等。

　　實際上，啤酒的品質很大程度上取決于啤麥質量的優(yōu)劣，而進口啤酒對此卻十分重視。以百威英博為例，為了開拓中國市場，2012年起，就從美國本土引進優(yōu)秀大麥品系、先進的種植技術和智能大麥項目SmartBarley，并指派農藝師團隊入駐田間指導種植，與江蘇農墾集團共同培育適應江蘇大麥區(qū)的品系。江蘇農墾集團總經理胡兆輝也表示，與百威的聯手是一次優(yōu)勢互補、最終實現雙贏的合作。

　　目前，部分國產啤酒企業(yè)也意識到啤麥的重要，打算加強與重要啤酒大麥供應國經貿合作，保障啤酒制造原材料供應。除此之外，本土啤酒如青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒都在積極地開拓精釀啤酒業(yè)務，搶占高端市場。

　　國產啤酒也需巧借東風　順勢而為

　　中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長王新國表示，站在酒類流通企業(yè)的角度上，不能僅僅把進口啤酒當作一個品類或是一項業(yè)務看待，而是要有更多思考，將進口啤酒作為酒類流通企業(yè)轉型升級的一種動力，去探尋新的經營模式和商業(yè)理念。在進口啤酒的推動之下，國產啤酒也要借用好這陣東風，積極調整產業(yè)布局和產品結構。

　　首先，要積極進行消費結構升級，并向中高端市場轉型。如今，中國啤酒行業(yè)正站在轉變的關鍵“風口”上，要加快中高端市場轉型的步伐。年輕市場的逐步形成，雖然對傳統(tǒng)的白酒企業(yè)造成種種“代溝”，但是作為年輕人喜愛的啤酒而言，在消費結構轉型方面已經快人一步。其次，消費結構的變化促使著國產啤酒進行產品升級調整。積極聚焦產品升級，中高端產品升級潛力巨大，有望提振公司盈利能力。進口啤酒推動國產啤酒向多元化、年輕化和精致化發(fā)展。如何調整產品結構從而提高消費者的黏度，俘獲意向消費者的心，成為了國產啤酒的思考點。

　　多年來，國產啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中貪大貪全，過于偏重于生產側的規(guī)模和份額，主流啤酒企業(yè)自身的“慣性思維”原因，造成了國產啤酒一味地打價格戰(zhàn)，卻忽略了對消費體驗的敏感性，所以如何做好消費者的文章，如何在品質上有質的飛越，才是國產啤酒自救的良藥。

　　中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長何勇表示，作為國產啤酒而言，與其他酒種類不同的是，啤酒具有獨特的“分享”文化。酒類產品作為一個可以和別人分享之后獲得愉悅的精神升華的產品，是酒類產品的唯一性。而反觀我國的本土啤酒產品，卻做得越來越飲料化或類飲料化，正在逐漸拋棄最本質的文化本源。如此一來，在國外文化的沖擊之下，本土啤酒自然顯得不堪一擊。所以作為國產啤酒而言，既要保證傳統(tǒng)文化的根深蒂固，也要積極創(chuàng)新新文化，才能征服中高端消費者的心，順應市場的發(fā)展需求。

　　然而，企業(yè)內在的修身養(yǎng)性固然重要，但品牌推廣也不可或缺。中國市場的進口奇跡進一步促進國產啤酒品牌推廣戰(zhàn)略的升級，這也要求國產企業(yè)開拓更加廣闊的市場。面對進口啤酒的來勢洶洶，國產啤酒則要“草船借箭”，借勢而為，在產品升級和結構調整中不斷開拓市場。（本報記者周巖）

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