糖果商雅客涉水自救:超級(jí)單品失色水產(chǎn)品定價(jià)尷尬

　　在同行企業(yè)正忙著做春節(jié)營(yíng)銷之時(shí)，糖果商雅客卻將重心轉(zhuǎn)移到了本已競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲用水市場(chǎng)。上周，雅客推出長(zhǎng)白山為水源地的礦泉水新品。在業(yè)內(nèi)人士看來，曾憑借維生素糖果V9與益牙木糖醇創(chuàng)造15億元年收入的雅客，如今卻失去往日風(fēng)采，年收入滑落至10億元，雅客不得不投身飲用水行業(yè)，試圖尋找二次輝煌。

　　在同行企業(yè)正忙著做春節(jié)營(yíng)銷之時(shí)，糖果商雅客卻將重心轉(zhuǎn)移到了本已競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲用水市場(chǎng)。上周，雅客推出長(zhǎng)白山為水源地的礦泉水新品。在業(yè)內(nèi)人士看來，曾憑借維生素糖果V9與益牙木糖醇創(chuàng)造15億元年收入的雅客，如今卻失去往日風(fēng)采，年收入滑落至10億元，雅客不得不投身飲用水行業(yè)，試圖尋找二次輝煌。

　　涉足礦泉水

　　在農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、康師傅等眾多廠商駐扎長(zhǎng)白山之后，雅客也挺進(jìn)了長(zhǎng)白山水源地。據(jù)了解，雅客此次涉足礦泉水行業(yè)已歷經(jīng)三年的醞釀、規(guī)劃，總投資10億元，建成年產(chǎn)能達(dá)到90萬噸的生產(chǎn)線。長(zhǎng)白山工廠建成投產(chǎn)，雅客于上周推出了第一款礦泉水新品長(zhǎng)白甘泉，主打長(zhǎng)白山水源地的概念。

　　實(shí)際上，水源概念目前在國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)并不稀奇，尤其是長(zhǎng)白山水源地，早就獲得眾多知名水企業(yè)的青睞，2013年底恒大集團(tuán)推出恒大冰泉，背靠地產(chǎn)集團(tuán)強(qiáng)大資金實(shí)力的恒大冰泉在掀起廣告戰(zhàn)的同時(shí)，也讓長(zhǎng)白山水源地為行業(yè)外的人們所了解。此后，農(nóng)夫山泉也不甘落后，一則長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告緊隨《焦點(diǎn)訪談》播出，廣告中農(nóng)夫山泉的勘探師在長(zhǎng)白山找到了日涌泉，這也成為農(nóng)夫山泉的第三個(gè)水源地。另外，根據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前長(zhǎng)白山已經(jīng)匯聚了包括康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、天士力、韓國(guó)農(nóng)心等國(guó)內(nèi)外水巨頭以及泉陽泉等區(qū)域性品牌，且集中在吉林省白山市的靖宇縣、撫松縣以及延邊市的安圖縣。而安圖縣也正是雅客的進(jìn)軍之地?！皬乃吹氐母拍钌峡矗趴偷男庐a(chǎn)品并沒有獨(dú)特性，更確切地說，在打造水源地概念上還略遲了一步。”一位水企業(yè)人士向記者如是說。

　　此外從產(chǎn)品價(jià)格上看，雅客本次新品發(fā)布共推出4種規(guī)格長(zhǎng)白甘泉，分別為350ml、520ml、750ml、4.5l，市場(chǎng)價(jià)格分別為每瓶2.5元、3元、5元、15元。其中，3元價(jià)格帶是雅客長(zhǎng)白甘泉的主力價(jià)格帶，與恒大冰泉、農(nóng)夫山泉等品牌產(chǎn)品同屬于一個(gè)價(jià)格帶，這也為長(zhǎng)白甘泉的入市增添了難度。

　　超級(jí)單品失色

　　投資10億元、年產(chǎn)90萬噸，雅客對(duì)于礦泉水新品可謂投入良多，長(zhǎng)白甘泉也是雅客的第一款水產(chǎn)品。根據(jù)雅客官方網(wǎng)站介紹，1993年成立的雅客目前已形成了以糖果、果凍和烘焙為主的三大核心業(yè)務(wù)板塊，雅客V9、益牙木糖醇口香糖等明星產(chǎn)品也被消費(fèi)者所熟知。在業(yè)內(nèi)人士看來，糖果與水產(chǎn)品在營(yíng)銷、渠道等多方面都存在差異，且水的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于糖果產(chǎn)品，雅客此次大手筆進(jìn)入礦泉水產(chǎn)業(yè)，也有自己的盤算和苦衷。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，這是雅客補(bǔ)充產(chǎn)品線的關(guān)鍵之舉。

　　排位內(nèi)資糖果企業(yè)前三名的雅客在2003年因?yàn)橥瞥鼍S生素糖果V9一度風(fēng)靡糖果界，影視明星周迅的代言以及大力度的推廣讓雅客迅速成長(zhǎng)為知名糖果企業(yè)。此后推出的益牙木糖醇也頗受市場(chǎng)好評(píng)。曾供職于雅客的朱丹蓬向北京商報(bào)記者介紹，2007-2008年雅客的年收入攀升至15億元，兩款單品的年收入均接近4億元，這在糖果行業(yè)里是很少見的。

　　然而單品傳奇沒能持續(xù)，糖果消費(fèi)環(huán)境迅速變化，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的主流產(chǎn)品也已更新?lián)Q代?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)中最受歡迎的三個(gè)品類為巧克力、膠基糖、凝膠糖，但是在這三個(gè)新興的品類中，雅客的市場(chǎng)占比微不足道?！敝斓づ钸M(jìn)而解釋稱，V9打的是維生素糖果的概念，但是這一品類在短期輝煌后并沒有得到其他企業(yè)的跟進(jìn)，逐漸被其他品類所淹沒；而益牙木糖醇雖屬膠基糖品類，但是在億滋、好麗友等多個(gè)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)攻入下，也逐漸失去市場(chǎng)份額。目前，雅客的年收入維持在10億元左右，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有逐年下滑的態(tài)勢(shì)。

　　水產(chǎn)品定價(jià)尷尬

　　除了雅客自身沒有趕上糖果市場(chǎng)的變化之外，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的大環(huán)境也在影響著個(gè)體企業(yè)。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，糖果市場(chǎng)的萎縮已成為行業(yè)共識(shí)。

　　此外，在雀巢、瑪氏、費(fèi)列羅等外資企業(yè)的圍攻之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)糖果企業(yè)也展現(xiàn)出了發(fā)展疲態(tài)，一些傳統(tǒng)糖果企業(yè)更是成為外資品牌的囊中之物，例如徐福記被雀巢收購(gòu)，而在今年初好時(shí)對(duì)于金絲猴的收購(gòu)也塵埃落定。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，就國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產(chǎn)品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進(jìn)口糖果增速明顯等諸多問題。

　　為了應(yīng)對(duì)糖果市場(chǎng)的變化，雅客也通過果凍和烘焙兩個(gè)品類試圖進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，但是雅客的嘗試并未達(dá)到預(yù)期效果，最終雅客選擇了礦泉水。然而，雖然行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，但是雅客的礦泉水戰(zhàn)略卻也伴隨諸多不確定性。在水企業(yè)人士看來，除了水源地概念的噱頭意義已大幅縮減之外，3元定價(jià)不尷不尬，群龍盤踞下，不易突破。

　　據(jù)悉，2元以上4元以下的水產(chǎn)品不乏巨頭，例如農(nóng)夫山泉、怡寶、恒大冰泉、百歲山等知名品牌都在這一價(jià)格帶徘徊，且實(shí)力雄厚。在水企業(yè)人士看來，礦泉水行業(yè)雖然潛力較大，但是前期投入也大，回報(bào)周期長(zhǎng)，尤其是長(zhǎng)白山水源地產(chǎn)品物流成本高，目前3元帶已經(jīng)有了資金實(shí)力雄厚的多家大型食品企業(yè)，雅客面臨的挑戰(zhàn)之大不言而喻。“從雅客的品牌力和資金實(shí)力上判斷，短期內(nèi)憑借品牌影響力和原有的渠道能力，打下部分區(qū)域市場(chǎng)問題不大，然而從企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的角度來說，水產(chǎn)業(yè)回報(bào)周期漫長(zhǎng)、物流成本較高，如果做不大規(guī)模，難實(shí)現(xiàn)盈利，這才是真正考驗(yàn)雅客耐力的方面?！?/br>

來源：北京商報(bào)

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