進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“乘東風(fēng)”搶灘國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)

　　近年來(lái)，隨著國(guó)人的消費(fèi)水平升級(jí)和健康方面意識(shí)的增強(qiáng)，保健品在居民日常消費(fèi)中所占的比重日益加大?？缇畴娚痰臇|風(fēng)興起，也為進(jìn)口“保健品”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了一條通路。并且，在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀下，一些進(jìn)口膳食補(bǔ)充食品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者用于保健品領(lǐng)域的平均支出占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者則為25%，側(cè)面說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)潛力巨大。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)近數(shù)10年的保健品發(fā)展史中，出現(xiàn)一些夸大或虛假宣傳、假貨橫行或非法添加等現(xiàn)象，因此保健食品產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)仍然停留在相對(duì)不成熟、不規(guī)范的層面。

　　一方面是不斷上升的市場(chǎng)需求，一方面是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不太給力的現(xiàn)狀。這為來(lái)自歐美國(guó)家的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑贏得了新的發(fā)展機(jī)遇，趁機(jī)搶占中國(guó)市場(chǎng)。

　　以2015年“雙十一”全球購(gòu)物狂歡節(jié)為例，天貓國(guó)際中的海外營(yíng)養(yǎng)膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過(guò)千萬(wàn)元，增長(zhǎng)超過(guò)260%，創(chuàng)下運(yùn)營(yíng)以來(lái)的銷(xiāo)售量峰值。國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口保健品的追捧熱度可見(jiàn)一斑。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)的王先生表示，美國(guó)是沒(méi)有“保健品”這種說(shuō)法的，他們稱(chēng)之為“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”。FDA也頒布了對(duì)應(yīng)的《膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑健康與教育法》進(jìn)行指導(dǎo)和管理。

　　保健品市場(chǎng)淘汰加速

　　中國(guó)步入老齡化社會(huì)以來(lái)，保健品逐漸成為中老年人健康生活必備的產(chǎn)品。在“未病先防和既病防變”的治末病等理念影響下，人民對(duì)于保健品的消費(fèi)需求加大。

　　然而，國(guó)內(nèi)的一些保健品長(zhǎng)期以來(lái)良莠不齊，違法添加、虛假宣傳等負(fù)面行為使得保健品市場(chǎng)蒙塵，對(duì)于這些國(guó)內(nèi)保健品，消費(fèi)者產(chǎn)生了不信任的心理。

　　在上海一家外企就職的趙女士告訴筆者，家里的老人對(duì)保健品有很強(qiáng)的需求，但是現(xiàn)在外面的保健品廣告五花八門(mén)，吹的天花亂墜，無(wú)法分辨質(zhì)量?jī)?yōu)劣，甚至還常有保健品銷(xiāo)售在老人聚集的社區(qū)上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，為了防止父母買(mǎi)到質(zhì)量不好的保健品，趙女士以前一直選擇海外代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)保健品：“自己到境外出差的時(shí)候會(huì)買(mǎi)，家人朋友出去玩也會(huì)幫帶。”

　　趙女士表示，她最放心購(gòu)買(mǎi)的主要是歐美國(guó)家的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，原因是相信國(guó)外對(duì)于食品的監(jiān)管力度，“尤其是像自然之寶這樣的大品牌，能在世界各地銷(xiāo)售產(chǎn)品幾十年，肯定也比國(guó)產(chǎn)品牌的要值得信任?！?/br>

　　持趙女士這種心態(tài)的消費(fèi)者如今在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)，冰凍三尺非一日之寒。國(guó)產(chǎn)保健品亂象叢生多年，媒體上也曝光不斷，國(guó)產(chǎn)保健品行業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度的走低也是眾人皆知。一些保健品商家為了吸引消費(fèi)者注意，不惜重金打廣告，功能夸大甚至以次充好的情況屢屢可見(jiàn)，現(xiàn)在還興起通過(guò)免費(fèi)開(kāi)設(shè)健康講座“套牢”老年人進(jìn)行“洗腦”的不良銷(xiāo)售模式。

　　并且，國(guó)內(nèi)保健品的價(jià)格一直虛高。媒體上也常有曝光一些老人受到“養(yǎng)生專(zhuān)家”忽悠的案例：動(dòng)輒花數(shù)萬(wàn)買(mǎi)回一堆沒(méi)有實(shí)際效用的保健品。

　　一言蔽之，由于國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的需求上漲過(guò)快，監(jiān)管體系的動(dòng)作還沒(méi)有跟得上行業(yè)增速，相對(duì)寬松的商業(yè)環(huán)境使得國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)亂象的肅清也非一夕能成。

　　此外，國(guó)內(nèi)的保健品商家多將目標(biāo)客戶(hù)定為中老年人，導(dǎo)致產(chǎn)品線比較單一，無(wú)法滿足不同年齡層次的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。而膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在國(guó)外已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)上的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑種類(lèi)在2012年時(shí)已經(jīng)超過(guò)5.5萬(wàn)種，產(chǎn)品涵蓋各類(lèi)人群，大約一半的美國(guó)成年人報(bào)告說(shuō)“過(guò)去1個(gè)月中至少服用過(guò)一種膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，比如氨基酸、維生素及礦物質(zhì)等。

　　膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)將“井噴”

　　1994年，美國(guó)國(guó)會(huì)頒行的《膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑健康與教育法》DSHEA中，將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑定義為：“它是一種旨在補(bǔ)充膳食的產(chǎn)品而非煙草，可能含有一種或多種如下膳食成分：維生素、礦物質(zhì)、草本草藥或其他植物、氨基酸，以增加每日總攝入量而補(bǔ)充的膳食成分，或是以上成分的濃縮品、代謝物、提取物或組合產(chǎn)品等?！?/br>

　　“一般而言，美國(guó)、澳洲這些國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)品都是安全的，因?yàn)椴涣计髽I(yè)在這些國(guó)家的體制下很難生存。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)的王先生說(shuō)。

　　據(jù)《2014~2019年中國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)查研究預(yù)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來(lái)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷(xiāo)領(lǐng)域每年市場(chǎng)規(guī)模以20%~40%的速度增長(zhǎng)，2012年市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元。

　　而根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)方面的預(yù)測(cè)，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)10年內(nèi)將以10%的年均增速增長(zhǎng)，有望超越日本成為全球第二大膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

　　NBTY集團(tuán)是全球最著名的膳食營(yíng)養(yǎng)品牌之一，年銷(xiāo)51億美元。公司總部設(shè)在美國(guó)紐約，是全球著名的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的綜合性公司，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及世界120多個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，包括自然之寶，美瑞克斯以及普麗普萊等。

　　而隨著跨境電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的興起，趙女士往常用的“人肉背回”的代購(gòu)方式也逐漸被淘汰了，“自己帶或者托別人從國(guó)外買(mǎi)了帶回來(lái)雖然免除了國(guó)際郵費(fèi)，但卻多了搬運(yùn)的麻煩，有時(shí)候一買(mǎi)一堆膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，箱子沉得壓人?！壁w女士發(fā)現(xiàn)像天貓這樣的綜合性購(gòu)物平臺(tái)上，已經(jīng)可以買(mǎi)到自然之寶這類(lèi)主流品牌的海外產(chǎn)品，省掉了長(zhǎng)途搬運(yùn)之累。

　　根據(jù)2015年天貓國(guó)際的“雙十一”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥保健、食品和美妝以及母嬰成為最受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，在全球商品熱賣(mài)榜上占據(jù)了前列?！半p十一”零點(diǎn)之后的3小時(shí)內(nèi)，明星產(chǎn)品葉黃素、液體鈣就全部售罄。

　　這也是自然之寶加入天貓國(guó)際電商平臺(tái)以來(lái)的第二個(gè)“雙十一”，輔酶Q10拿下單品銷(xiāo)售量冠軍，狂賣(mài)數(shù)萬(wàn)瓶。同時(shí)，自然之寶高純深海魚(yú)油、自然之寶葡萄籽軟膠囊、自然之寶褪黑素等產(chǎn)品銷(xiāo)售量也較2014年實(shí)現(xiàn)猛增。

　　據(jù)了解，自然之寶在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增速飛快的一大原因是擁有完善的產(chǎn)品線，這也是搶灘市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一。NBTY在中國(guó)擁有自然之寶和美瑞克斯兩大子品牌，幾乎涵蓋了所有健康需求的產(chǎn)品功能，分為鉑金系列針對(duì)高端消費(fèi)人群、大眾系列針對(duì)大眾消費(fèi)人群和快消系列滿足消費(fèi)者日常需求以及身體必需元素，也幾乎覆蓋了所有消費(fèi)人群。

　　其中，進(jìn)入中國(guó)10年的美瑞克斯，已經(jīng)成為中國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌，作為全球運(yùn)動(dòng)蛋白先驅(qū)，在美國(guó)已經(jīng)有20多年專(zhuān)精運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑的歷史。

　　總的說(shuō)來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量保健食品的追捧已經(jīng)常態(tài)化，海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的主流品牌正在陸續(xù)搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先機(jī)。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的井噴式爆發(fā)正在到來(lái)。

　　供應(yīng)鏈保障用戶(hù)體驗(yàn)

　　跨境電子商務(wù)雖然風(fēng)頭正勁，但是難免遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”，如何打通海內(nèi)外的兩端，為消費(fèi)者提供及時(shí)通暢的購(gòu)物體驗(yàn)，還在考驗(yàn)著諸多海外品牌商。

　　自然之寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者表示，購(gòu)物周期長(zhǎng)、維權(quán)難成為海淘者最大、最集中的投訴問(wèn)題。很多網(wǎng)友表示，海淘產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者很難確定經(jīng)營(yíng)主體，經(jīng)常遇到國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和海外生產(chǎn)商相互“踢皮球”的情況。

　　為了避免消費(fèi)者遇到這樣的尷尬，自然之寶在國(guó)內(nèi)設(shè)立了實(shí)體店退換點(diǎn)，對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行保駕護(hù)航。自然之寶從美國(guó)批量運(yùn)貨到保稅區(qū)，經(jīng)過(guò)海關(guān)的商檢保證產(chǎn)品的品質(zhì)。通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)行線上銷(xiāo)售，待用戶(hù)拍下生成訂單之后，自然之寶將訂單轉(zhuǎn)至保稅區(qū)，由保稅區(qū)實(shí)體店發(fā)貨。

　　對(duì)于售后相關(guān)的服務(wù)需求，自然之寶在保稅區(qū)的實(shí)體店可以提供解決方案。既節(jié)省了海外直購(gòu)的時(shí)間成本，還保證質(zhì)量，又有售后服務(wù)，打通了海外購(gòu)物的服務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、運(yùn)輸、售后的閉環(huán)。

　　如此一來(lái)，打破了制約進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的物流瓶頸，相較一些電商網(wǎng)站的海外直郵和個(gè)人海外代購(gòu)的模式，縮短了購(gòu)物周期，物流速度也得到大幅提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到保障。

　　此外，自然之寶還自主開(kāi)發(fā)了“自貿(mào)達(dá)”體系，致力于打造現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈和物流?！白再Q(mào)達(dá)”是電商平臺(tái)和保稅區(qū)的橋梁，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行了下單，“自貿(mào)達(dá)”系統(tǒng)會(huì)將消費(fèi)者身份信息傳遞給海關(guān)進(jìn)行身份驗(yàn)證，倉(cāng)庫(kù)收到海關(guān)的確認(rèn)信后配備商品，再由物流公司安排派送，并能跟蹤物流的派送狀態(tài)，所有流程和信息都有記錄可查。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著跨境電商的縱深發(fā)展，像自然之寶打通跨境渠道的海外品牌還會(huì)不斷增加，更多口碑優(yōu)良和價(jià)格親民的海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，既擴(kuò)充消費(fèi)者的選擇范圍，也能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的改良和升級(jí)，淘汰違法違規(guī)的低質(zhì)保健品，促進(jìn)行業(yè)“自?xún)簟薄?/br>

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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