告別高增長涼茶行業(yè)擺脫頹勢覓新機

　　雖然涼茶企業(yè)間的營銷戰(zhàn)打得正歡，但是涼茶行業(yè)告別高速發(fā)展期已成為不爭的事實。廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司日前在其業(yè)績說明會上表示，今年集團涼茶業(yè)務銷售額收入出現(xiàn)個位數(shù)增長，而又有市場人士透露加多寶全年收入基本與去年持平。兩家企業(yè)銷售額增速放緩顯示涼茶行業(yè)進入發(fā)展低谷期。業(yè)內(nèi)人士認為，在此背景下，未來涼茶企業(yè)間的競爭將繼續(xù)白熱化，品牌推廣和多元化或將成為企業(yè)擺脫行業(yè)頹勢的兩大戰(zhàn)場。

　　王老吉銷售額微增

　　涼茶業(yè)務板塊因占據(jù)白云山整體營收的四成以上而成為廣藥業(yè)績中最引人注目的板塊。日前，白云山發(fā)布三季報稱，前三季度集團營業(yè)收入為150.71億元，較上年同期僅增長2.9%；凈利潤為9.6億元，同比增長12.34%。該公司凈利潤的增量貢獻主要來自于涼茶業(yè)務凈利潤的提升以及高毛利產(chǎn)品金戈的快速增長。據(jù)悉，白云山?jīng)霾铇I(yè)務1—9月凈利潤增速超過30%，但原因是廣告費用大幅下降。

　　王老吉相關負責人表示，1—9月的發(fā)貨量依然保持雙位數(shù)增長，對于未來發(fā)展很有信心。但是白云山在業(yè)績說明會中也提出，前三季度涼茶業(yè)務的銷售額僅同比增長3.7%，預期全年涼茶實現(xiàn)個位數(shù)增長。這是自2012年白云山拿回王老吉商標后，涼茶年度銷售額首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。據(jù)了解，2014年王老吉涼茶全年銷售額增速為11%，2013年王老吉涼茶也實現(xiàn)營收和利潤的兩位數(shù)增長。其實，王老吉涼茶收入個位數(shù)增長早在今年上半年就已出現(xiàn)。白云山在上半年業(yè)績說明會上就曾提到，王老吉上半年收入增長僅1.5%，在行業(yè)上半年出現(xiàn)零增長時，拉平了行業(yè)的基數(shù)。

　　涼茶行業(yè)告別高增長

　　實際上，不止是王老吉一家，據(jù)中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，2015年，涼茶另一巨頭加多寶的營收和凈利潤也面臨著增長壓力。“加多寶并非上市公司，未公布具體銷售數(shù)據(jù)，但是多位經(jīng)銷商透露，經(jīng)歷換裝、換貨、退貨后，加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因為大量的營銷支出而受到影響?！敝斓づ钊缡墙榻B。

　　在國內(nèi)涼茶市場，加多寶與王老吉幾乎占據(jù)了全行業(yè)八成以上市場份額，因此企業(yè)現(xiàn)狀也是行業(yè)縮影。有不愿具名的飲料行業(yè)人士介紹，涼茶行業(yè)從去年開始已經(jīng)進入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009—2012年間，涼茶品類保持16%—18%的高速增長；2012—2013年間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了涼茶“蛋糕”；今年由于飲料整體消費疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，涼茶品類增速預計不及去年。正如白云山介紹，上半年涼茶行業(yè)增速僅為零。

　　“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后就會被其他品類所替代，例如目前果汁飲料、茶飲料低速增長，取而代之的是植物蛋白飲料、運動飲料等，涼茶亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來?！敝斓づ钊缡强偨Y。

　　未來多元發(fā)展是趨勢

　　雖然涼茶行業(yè)增速放緩，但是在行業(yè)人士看來這并不意味著企業(yè)沒有空間?！皬牡赜蚴袌龆?，涼茶仍然具備一定的發(fā)展空間，例如北方市場一直是王老吉的短板，因此在北方市場王老吉仍可放手一搏?！鄙鲜霾辉妇呙男袠I(yè)人士稱。

　　而在朱丹蓬看來，行業(yè)增速放緩意味著企業(yè)間的競爭將加劇?！拔磥頉霾栊袠I(yè)將進入消費習慣培育發(fā)展階段，換句話說就是哪家企業(yè)率先贏得新市場，哪家企業(yè)率先培育消費者飲用涼茶的習慣，誰就會獲得更多發(fā)展空間。因此在此發(fā)展階段，營銷和品牌推廣仍然是重中之重。”

　　此外，業(yè)內(nèi)人士也指出，涼茶企業(yè)多元化的發(fā)展也將是應對涼茶行業(yè)增速放緩的措施之一。朱丹蓬介紹，白云山在此方面早有動作，尤其是今年通過品牌授權、獨立研發(fā)等多種方式，做起王老吉品牌的延伸，目標是將王老吉品牌做到規(guī)?；欢佣鄬氁矒碛衅垦b水昆侖山品牌用做平衡。“據(jù)加多寶內(nèi)部人士透露，加多寶目前也在醞釀多元化發(fā)展，但是此戰(zhàn)略一直未能得到管理層的一致認同。不過，未來飲料行業(yè)競爭將不只局限于企業(yè)競爭，品類間的競爭也是趨勢，因此加多寶推出其他品類也是可期的。”朱丹蓬說。（錢瑜阿茹汗）

來源：中國食品報

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