推動品牌建設(shè)打造食品工業(yè)強(qiáng)國

　　品牌經(jīng)濟(jì)是一個(gè)國家或地區(qū)綜合實(shí)力和競爭力的重要體現(xiàn)。我國是食品制造業(yè)大國，但是食品品牌在國際市場上缺少影響力和競爭力，食品行業(yè)要走出國門，急需加強(qiáng)品牌建設(shè)和創(chuàng)新，塑造中國食品企業(yè)在國際市場的形象。

　　11月12日，由中國食品工業(yè)協(xié)會主辦的2015中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇在上海舉行。本次論壇以“中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)新”為主題，著重探討我國食品行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，解決企業(yè)品牌發(fā)展過程中遇到的問題，逐步提高對品牌資產(chǎn)重要性的認(rèn)識，增強(qiáng)我國食品行業(yè)核心競爭力。

　　企業(yè)亟待建立品牌管理體系

　　“我國是食品制造大國，但還不是制造強(qiáng)國?！闭搲?，第十屆全國人大常委會副委員長、中國食品工業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長顧秀蓮特別指出，在食品方面，我國目前還沒有一個(gè)在世界市場上有較大影響力和競爭力的品牌。品牌建設(shè)，是中國食品走向世界、實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展、提高國際競爭力的必由之路。

　　“食品工業(yè)應(yīng)破除發(fā)展壁障，釋放發(fā)展空間，鑄造核心競爭力?！闭搲?，工業(yè)和信息化部品牌培育管理辦公室副主任孟鵬介紹了工信部推動工業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展工作的情況，重點(diǎn)之一是推動工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)示范工作，通過指導(dǎo)企業(yè)提高品牌培育過程的科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值和競爭力的持續(xù)提升。

　　孟鵬介紹，該試點(diǎn)工作從2011年啟動，目前已有4000多家企業(yè)開展這項(xiàng)工作。今年的目標(biāo)是推動1500家企業(yè)做品牌培育試點(diǎn)，推動500家企業(yè)做品牌管理體系運(yùn)行。孟鵬解釋：“所謂品牌管理體系，指企業(yè)建立了文件化品牌管理體系，并按照品牌管理體系進(jìn)行了計(jì)劃，實(shí)際開展了工作并且開展了自我評價(jià)。”現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在做品牌培育工作，相應(yīng)的企業(yè)在培育品牌的過程中也存在很多誤區(qū)。比如：有的企業(yè)缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識，公司領(lǐng)導(dǎo)層并不重視，而是交給員工，缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程；有的企業(yè)只重視產(chǎn)品不重視品牌，只關(guān)心訂單、成本、定價(jià)，長此以往，企業(yè)一定會遇到瓶頸；有的企業(yè)以廣告宣傳替代品牌塑造……此外，大多數(shù)企業(yè)尚沒有形成全員共建的品牌意識。因此，企業(yè)需要有品牌管理體系，將品牌各方面的工作統(tǒng)籌管理。比較良性和健康的一種狀態(tài)是：企業(yè)在品牌途徑上有非常清晰的規(guī)劃路徑，各部門職責(zé)清晰，目標(biāo)明確；圍繞品牌建設(shè)所開展的各項(xiàng)工作都能找到相應(yīng)制度的依據(jù)；各項(xiàng)工作在一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃下執(zhí)行，各部門相互配合，資源支持到位；各項(xiàng)工作的結(jié)果也能得到評價(jià)、反饋和激勵。

　　品牌經(jīng)營推動食品產(chǎn)業(yè)洗牌

　　從中國人在海外掃貨奶粉，到跨境海淘奶粉的火熱，中國消費(fèi)者對中國食品安全缺乏信心的程度可見一斑。調(diào)查顯示，78%的中國消費(fèi)者對知名品牌有著更強(qiáng)的信任，73%的中國消費(fèi)者曾經(jīng)更換過嬰幼兒食品品牌，52%的人將親朋好友的良好反饋?zhàn)鳛楦鼡Q品牌的依據(jù)。尤其在嬰幼兒食品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)倒金字塔消費(fèi)——作為發(fā)展中國家，中國有52%的消費(fèi)者不在意嬰幼兒食品的價(jià)格，而這一比例的人群在發(fā)達(dá)國家日本僅有36%，在澳大利亞僅為21%。影響中國消費(fèi)者選擇嬰幼兒食品的因素主要有三個(gè)：“信賴的品牌”占比最高，達(dá)45%，“安全的原料和加工方式”因素占比43%，“豐富的營養(yǎng)”則占36%。

　　對此，品牌運(yùn)營專家、北京和創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)有限公司董事長陳輝表示，食品行業(yè)現(xiàn)在競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，從生產(chǎn)、交易慢慢延伸到了消費(fèi)環(huán)節(jié)。而影響中國消費(fèi)者行為最重要的依據(jù)之一就是品牌。食品企業(yè)要通過品牌的打造，最終和消費(fèi)者的生活狀態(tài)、生活期望值建立起緊密的聯(lián)系。比如：點(diǎn)心品牌中的稻香村、飲料品牌中的北冰洋，就是通過數(shù)十年的積累，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了信任、依賴感，使自己的產(chǎn)品成為人們文化和生活方式的一部分。

　　如何通過品牌定位搶占消費(fèi)者？如何高性價(jià)比地提升品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度？如何快速推出新產(chǎn)品、縮短品牌培養(yǎng)周期、降低品牌培養(yǎng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化？針對這一系列的問題，陳輝表示，在信息爆炸的時(shí)代，食品企業(yè)往往陷入同質(zhì)化競爭，而當(dāng)企業(yè)走到品牌經(jīng)營之后，就會發(fā)現(xiàn)競爭完全沒有必要。現(xiàn)在有一種新的經(jīng)營模式叫社區(qū)商務(wù)模式，企業(yè)在社區(qū)里建立非常深厚的客戶關(guān)系，通過與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，獲得認(rèn)同感，同時(shí)也了解消費(fèi)者的需求，不斷地推送新產(chǎn)品。陳輝解釋，拓展社區(qū)商務(wù)模式，以前的商人需要一個(gè)一個(gè)地去耕耘社區(qū)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一個(gè)APP就可以解決，一夜之間就可以解決——食品企業(yè)最重要的就是把自己的價(jià)值觀、生活方式、情感傳導(dǎo)給消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)工具與渠道，迅速地與消費(fèi)者、與相關(guān)利益者、與供應(yīng)鏈形成緊密、高效的聯(lián)系?！耙虼耍放平?jīng)營才是真正地推動食品產(chǎn)業(yè)洗牌最好的工具。它會淘汰那些沒有品牌的市場攪局者，而讓真正擁有品牌的企業(yè)肩負(fù)更多的社會責(zé)任，會讓企業(yè)自動自發(fā)地維護(hù)品牌形象。此外，品牌企業(yè)還應(yīng)該樹立危機(jī)管理的意識，在危機(jī)未來臨時(shí)就應(yīng)該有所防范?！标愝x說。

　　行業(yè)協(xié)會支持品牌發(fā)展

　　為檢測品牌在消費(fèi)者中的信任度和影響力，今年9月，中國食品工業(yè)協(xié)會啟動了“2015年最受消費(fèi)者喜愛食品品牌調(diào)查活動”的評選。經(jīng)確認(rèn)，有米面糧油類、飲料類、乳制品、休閑類四大行業(yè)386個(gè)食品品牌參與調(diào)查，本次論壇上公布了四大行業(yè)前十名品牌的評選結(jié)果，加多寶、旺旺、光明、福臨門等知名品牌悉數(shù)入選。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會副會長張莉表示，這次調(diào)查的結(jié)果與消費(fèi)者的認(rèn)知基本吻合。得票最多的都是消費(fèi)者認(rèn)知度高、活躍度較高的食品品牌，說明企業(yè)長期對于品牌的打造和努力是得到消費(fèi)者認(rèn)可的。明年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，也是中央提出的“健康中國”的第一年。因此，中國食品工業(yè)協(xié)會也明確提出明年要把品牌建設(shè)作為重點(diǎn)工作之一：一是配合工信部推進(jìn)品牌培育工作，在行業(yè)中宣貫落實(shí)，選擇重質(zhì)量、有影響力的企業(yè)，開展系統(tǒng)的品牌培育；二是與質(zhì)監(jiān)部門配合，加大中國品牌的宣傳推廣力度，塑造中國制造企業(yè)的形象；三是做到權(quán)威發(fā)布，加快品牌評價(jià)的國際化進(jìn)程。當(dāng)然，品牌建設(shè)最終還應(yīng)落實(shí)到企業(yè)的效益上。

　　美國食品飲料和消費(fèi)品制造商協(xié)會（GMA）食品安全領(lǐng)域資深專家BrianBedard介紹了GMA的工作：“GMA的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)監(jiān)管和商業(yè)環(huán)境，使我們的會員品牌、戰(zhàn)略在消費(fèi)者、購物者和零售商中獲得成功。在公共政策領(lǐng)導(dǎo)力、科學(xué)與管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)合作方面起到積極的作用。”

　　他舉例說明，2011年，GMA幫助開發(fā)和通過了《食品安全現(xiàn)代化法案》（FSMA），這是美國的食品安全法律在70年發(fā)展中最全面的改革。FSMA將新的責(zé)任放在食品和飲料制造商身上，同時(shí)向美國食品藥品管理局（FDA）提供資源來進(jìn)一步鞏固食品安全體系。但是工作并沒有在FSMA變成法律之后就停止——在過去的4年里，GMA組織了800多名食品安全專家，成立了11個(gè)工作組對于FSMA法規(guī)不足的地方向FDA提交了近1000頁的意見建議。這項(xiàng)如何改善法規(guī)的提議，避免了行業(yè)近190億美元的成本損失。此外，GMA最重要的職責(zé)是作為一個(gè)資源中心給成員提供行業(yè)模式的做法和手段，為成員之間的交流，為零售商和服務(wù)提供商之間搭建溝通的平臺。

　　Bedard表示，確保產(chǎn)品安全，維護(hù)消費(fèi)者的信心，是食品行業(yè)最重要的目標(biāo)。因此，GMA一直致力于利用公共和私人的專業(yè)知識在全球范圍內(nèi)提高食品安全水平，如給消費(fèi)者提供足夠的多樣化產(chǎn)品、工具以及產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者建立健康的飲食習(xí)慣，阻止和逆轉(zhuǎn)肥胖的發(fā)生，推翻不科學(xué)的國際標(biāo)準(zhǔn)等等。（陸悅）

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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