黑黑乳攪局飲品：南方黑芝麻憑什么向牛奶巨頭叫板？

9月15日，南方都市報(bào)一份全黑整版廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波，也成為“新廣告法”后最轟動(dòng)的營銷事件。有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于南方都市報(bào)全黑體的討論，微博話題#誰黑了報(bào)紙一把#的閱讀數(shù)超過39,000,000，比起#人民日報(bào)蒼白體#的話題翻了將近200倍。因?yàn)橐鸬纳鐣?huì)討論太過火熱，結(jié)果連新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)都連發(fā)評(píng)論，解讀這僅是一則商業(yè)運(yùn)作，一切源于南方黑芝麻集團(tuán)為旗下新飲品“黑黑乳”做的推廣廣告。

南方黑芝麻這個(gè)擁有30年歷史的老品牌突然如此出位，著實(shí)還是讓很多人吃了一驚。然而這不僅是一次創(chuàng)意廣告，還是“黑白大戰(zhàn)”的開戰(zhàn)信號(hào)。南方黑芝麻在媒體溝通會(huì)中放話，此次推出的飲品“黑黑乳”定位高端營養(yǎng)飲品，與伊利、蒙牛等奶業(yè)巨頭形成直接競爭態(tài)勢，以黑色植物蛋白的定位與牛奶為代表的白色動(dòng)物蛋白爭一杯羹。這一驚人之舉，到底是創(chuàng)新還是冒進(jìn)？

南方黑芝麻“黑黑乳”系列廣告

紅海VS藍(lán)海？黑芝麻挺軍植物蛋白飲料被稱“入局晚”

南方黑芝麻2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入7.12億元，凈利潤4025.53萬元，同比增長了23.81%，其中糊類營收3.58億元，毛利率42.69%。據(jù)此分析，糊類營收超過總營收的50%，可見糊類在南方黑芝麻業(yè)務(wù)中的重要性。

但在南方黑芝麻眼中，盡管這一“超級(jí)單品”為其取得糊類市場超過60%的份額，據(jù)守這一方天地已滿足不了企業(yè)擴(kuò)張的需要。南方黑芝麻董事長韋清文對打破品類市場的決心更是直言不諱，他將糊類市場稱之為“小河”，而飲品市場視為大海，“以前，我們是在一條小河里面滾，現(xiàn)在要進(jìn)入大海?！?/p>

“早在2013年，我們開始試水飲料領(lǐng)域，推出過黑芝麻乳等產(chǎn)品。” 南方黑芝麻飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛介紹，目前，飲料業(yè)務(wù)是公司戰(zhàn)略發(fā)展的最重要組成部分。據(jù)記者了解， 2015年上半年，南方黑芝麻飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入9471.19萬元。陳剛表示，雖然飲品33.18%的毛利率低于糊類產(chǎn)品，但公司仍對飲料領(lǐng)域充滿期待。

多年前，南方黑芝麻就已提出“百億企業(yè)”計(jì)劃。據(jù)陳剛透露，南方黑芝麻試水飲品領(lǐng)域，正是為這個(gè)目標(biāo)分擔(dān)壓力，希望飲品黑黑乳能為百億計(jì)劃貢獻(xiàn)1/3的容量?！叭ツ?，六個(gè)核桃的業(yè)績就已突破了百億元，我們的壓力很大?！标悇偙硎尽?/p>

據(jù)中國副食品流通協(xié)會(huì)2014年調(diào)查報(bào)告顯示，植物蛋白飲品市場潛在需求巨大，以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算，預(yù)計(jì)幾年后市場容量將達(dá)千億元。

但黑黑乳的殺入，在行內(nèi)人看來并不樂觀，有人評(píng)價(jià)現(xiàn)在的植物蛋白飲品市場早已不是空白的藍(lán)海。黑黑乳主要的競爭對手是伊利、特侖蘇、六個(gè)核桃等，這個(gè)行業(yè)的競爭與芝麻糊領(lǐng)域的競爭已不是同一個(gè)級(jí)別，而且除了多位奶業(yè)巨頭，傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)也在虎視眈眈。2015年4月，可口可樂披露計(jì)劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品；8月，百事宣布在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

此外，植物蛋白飲料領(lǐng)域也培養(yǎng)出一批國產(chǎn)飲料品牌，比如承德露露。據(jù)重慶青年報(bào)記者了解，2014年，承德露露營收達(dá)31.6億元。而當(dāng)年，南方黑芝麻飲品類實(shí)現(xiàn)營收僅2.13億元。飲品行業(yè)專家晏鈞認(rèn)為，盡管市場潛力巨大，但面對既有的市場格局及新入的競爭者，黑黑乳的路并不好走。

黑營養(yǎng)PK白營養(yǎng)？黑老大解讀殺招“走胃加走心”

但是南方黑芝麻對“入局太晚”的說法似乎并不以為然。“植物蛋白這幾年呈現(xiàn)的上升態(tài)勢是消費(fèi)需求變化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，有人擔(dān)心現(xiàn)在植物蛋白市場已經(jīng)飽和，或者飲品的潮流風(fēng)向又要發(fā)生改變，這種擔(dān)心沒有必要。營養(yǎng)消費(fèi)是長期存在的，隨著國民健康意識(shí)的提升，這幾年健康營養(yǎng)品都在穩(wěn)步發(fā)展，而黑黑乳目前提出的“黑營養(yǎng)”細(xì)分品類是一個(gè)全新事物，讓市場多一種選擇，也滿足了消費(fèi)者快節(jié)奏生活中多種多樣的膳食補(bǔ)充需求?！?/p>

黑黑乳主打的“黑營養(yǎng)飲品”，在南方黑芝麻宣告挺身高端飲品市場前早有伏筆?！昂诤谌榈钠放瓶谔?hào)為‘肚空空，喝黑黑’，以市面首款黑營養(yǎng)飲品為主打概念。黑黑乳的口感雖比芝麻糊清爽很多，但并非屬于解渴型飲料，而是主打‘充饑’功能?！标悇偨榻B道，黑黑乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是時(shí)間緊、節(jié)奏快、更注營養(yǎng)健康的年輕上班族和白領(lǐng)人群，這部分人群生活品質(zhì)和消費(fèi)能力都不錯(cuò)。中國民間素有“逢黑必補(bǔ)”“黑入腎”之說，他認(rèn)為黑營養(yǎng)在中國傳統(tǒng)文化中早有基礎(chǔ)，只是之前鮮有系統(tǒng)性的宣傳，而南方黑芝麻在消費(fèi)者腦海中作為“黑老大”的印象早已根深蒂固，以“黑營養(yǎng)”的概念作為主打，能與牛奶面包等白營養(yǎng)的膳食方式形成對比，利于消費(fèi)者的快速認(rèn)知，這也是公司的一個(gè)差異化考慮。記者查閱過往資料也發(fā)現(xiàn)，早兩年南方黑芝麻就有提出過“營養(yǎng)有黑白，我選黑營養(yǎng)”，現(xiàn)在黑黑乳的推出可以說是黑營養(yǎng)戰(zhàn)略的深化延續(xù)。

晏鈞也認(rèn)同飲品市場的總體趨勢在向健康型發(fā)展，只是南方黑芝麻轉(zhuǎn)型的做法不同而已?！皬能涖y投資中國粗糧領(lǐng)先企業(yè)德御坊，到現(xiàn)在可口可樂并購廈門粗糧王，可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養(yǎng)和健康?！?/p>

但是對這個(gè)傳統(tǒng)食品細(xì)分品類的老大哥而言，南方黑芝麻在飲品市場是一個(gè)完全的新手。比起營養(yǎng)價(jià)值的走胃，他們更看重在新的營銷環(huán)境中做好“走心”的工作。南方黑芝麻董事長韋清文在媒體溝通會(huì)中提出了一個(gè)“最后一百米”的觀點(diǎn)：“過去都說‘最后一公里’，但現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉，當(dāng)然我們不可能也拿二三十個(gè)億來交學(xué)費(fèi)，因此從一開始就要更著重‘最后一百米’的工作，也就是跟消費(fèi)者的互動(dòng)?！?/p>

而如何做好“走心”對南方黑芝麻是一個(gè)不大不小的挑戰(zhàn)，令人詫異的是，30年老品牌的“偶像包袱”成為他們殺入飲品市場的雙刃劍。陳剛和記者敘述新品牌成長的煩惱，“我們的黑黑乳新品推出以后，許多人主動(dòng)到官方微信微博留言，咨詢哪里可以買到，還有人發(fā)來非常長的體驗(yàn)報(bào)告，告訴我們哪里可以改進(jìn)。”在廣州一場路演，黑黑乳的一個(gè)微信互動(dòng)游戲開場20分鐘后臺(tái)就收到2萬人互動(dòng)，陳剛形容“效果超乎想象”。他將此歸功于黑芝麻糊多年以來的良好印象形成的品牌信任，但是這也對新品牌的個(gè)性樹立造成了一些障礙?！霸S多人一開始以為是沖調(diào)黑芝麻糊，在喝過后才有所改觀。為了繼續(xù)突出黑黑乳，未來我們會(huì)強(qiáng)化終端的體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多人可以直觀地感受產(chǎn)品?！睘榱送怀龊诤谌榈漠a(chǎn)品，在“全黑廣告”后他們又上了新一輪電視廣告，“我不是黑廣告我是黑黑乳”的重復(fù)叫賣，被一些觀眾評(píng)價(jià)“簡單粗暴簡直洗腦”。

但南方黑芝麻認(rèn)為，現(xiàn)階段要先讓產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，叫板白老大就要持續(xù)發(fā)聲?！暗雇剖畮锥昱Ｄ田嬃显谥袊⒉涣餍校绹摹Ｄ毯舆\(yùn)動(dòng)’也是在1993年才發(fā)起。黑營養(yǎng)是屬于中國人傳統(tǒng)的營養(yǎng)智慧，有群眾基礎(chǔ)只是過去鮮有人關(guān)注，現(xiàn)在是一個(gè)重新激活市場釋放消費(fèi)需求的過程。正如30年前，沒人能想到黑芝麻糊這種廣西小地方的特產(chǎn)食品能賣遍大江南北一樣，只要持續(xù)去做，沒什么不能改變?！?/p>

南方黑芝麻新品黑黑乳

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