冰淇淋：品牌和創(chuàng)新贏得消費(fèi)者

冰淇淋，中國(guó)古已有之。時(shí)稱(chēng)“冰酪”。宋朝楊萬(wàn)里，專(zhuān)門(mén)賦詩(shī)一首， “似膩還成爽，如凝又似飄。玉來(lái)盤(pán)底碎，雪向日冰消” 來(lái)抒發(fā)對(duì)于“冰酪”的喜愛(ài)之情。

　　簡(jiǎn)單到華麗的蛻變

　　唐朝中國(guó)末期，人們開(kāi)始在夏天制冰。宋朝中國(guó)，商人們開(kāi)始在冷食里加上水果或果汁出售。元朝中國(guó)，有人在冰中加上果漿和牛奶，這就是冰淇淋的雛形。

　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，過(guò)去我們提到冰淇淋，更多的稱(chēng)呼是冰棍、雪糕，這一階段，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求是防暑降溫型的。吃冰淇淋更多為了降溫、解暑、解渴。這一時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格集中在5毛及以下。產(chǎn)品品種也比較單一，冰棍類(lèi)產(chǎn)品以清爽的奶味、豆類(lèi)紅豆、綠豆為主;雪糕類(lèi)產(chǎn)品以奶味、巧克力、草莓等口味最為流行，產(chǎn)品多以棒支類(lèi)為主。當(dāng)時(shí)的包裝也比較簡(jiǎn)單，多是簡(jiǎn)單的蠟紙包裝，手工化操作。

　　冰淇淋的概念和叫法更多流行開(kāi)是從上世紀(jì)90年代開(kāi)始的。無(wú)論從產(chǎn)品口味還是包裝樣式上，都有了很大的提高。特別是隨著外資品牌，包括和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓行業(yè)發(fā)展速度加快。從產(chǎn)品口味上，出現(xiàn)了以奶味、糧食類(lèi)紅豆、綠豆、芝麻、巧克力、水果草莓、菠蘿等更加豐富的產(chǎn)品口味，包裝形式也不再局限于塑料袋包裝，出現(xiàn)了紙杯、紙碗、塑料杯、塑料碗的包裝，包裝外觀(guān)更加精美，生產(chǎn)方式也更多采用半自動(dòng)或全自動(dòng)化生產(chǎn)。2000年到2010年十年之間冰淇淋變化以花色為主，并添加果仁、果肉、果漿、巧克力掛皮。

　　從小消費(fèi)走向大眾化

　　隨著我國(guó)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，食品消費(fèi)強(qiáng)調(diào)從主食占絕對(duì)的比例向休閑、零食比例進(jìn)一步加大的方向發(fā)展，休閑食品、零食在家庭支出中所占的比例進(jìn)一步加大，特別是城市家庭，這種消費(fèi)趨向更加明顯。從防暑降溫到休閑食品轉(zhuǎn)變是冰淇淋一大消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)冰淇淋行業(yè)以其日趨豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)不斷升級(jí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　根據(jù)龍品錫-中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)雪糕和棒冰的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了249.83萬(wàn)噸，硬冰淇淋的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了120.57萬(wàn)噸，軟冰淇淋的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了72.17萬(wàn)噸，全國(guó)冰淇淋行業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1106.03億元。說(shuō)明我國(guó)冰淇淋行業(yè)中低端的產(chǎn)品占有量偏多，中高端產(chǎn)品發(fā)展迅速但占有量偏少，未來(lái)冰淇淋的高端化生產(chǎn)是一大趨勢(shì)。

　　但另一個(gè)事實(shí)是，與世界冰淇淋消費(fèi)大國(guó)相比，無(wú)論是消費(fèi)觀(guān)念、人均消費(fèi)量還是產(chǎn)品花色、產(chǎn)品技術(shù)含量以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度等都存在一定差距。根據(jù)龍品錫-中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前，世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)，澳大利亞年人均消費(fèi)冰淇淋為21.06千克，美國(guó)的人均年消費(fèi)17.55千克，意大利11.7千克，日本為8.19千克，而中國(guó)人均消費(fèi)量不過(guò)2.48千克。這也說(shuō)明，我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　目前工業(yè)冰淇淋形成了，以和路雪、雀巢、伊利、蒙牛為代表的第一集團(tuán)軍，中街、德氏、天冰、美倫、五豐、祐康、美怡樂(lè)是二線(xiàn)的排頭品牌，同時(shí)有一批諸如新港灣、壹清、麥格拉斯、澳淇海等發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的新晉品牌。形成了，外資品牌、全國(guó)品牌、區(qū)域品牌和地方性中小品牌之間的共存狀態(tài)。

　　在商業(yè)冰淇淋領(lǐng)域，哈根達(dá)斯、DQ、芭斯羅繽等外資品牌占據(jù)了一線(xiàn)城市市場(chǎng)絕大部分份額，以碰碰涼等為代表的內(nèi)資品牌，在二線(xiàn)及以下的市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)占比。

　　消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)和品牌

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)口味是選擇冰品時(shí)的首選，其次價(jià)格和質(zhì)量在消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)也尤為重要。對(duì)于冰品的主要消費(fèi)人群年輕人來(lái)說(shuō)，品牌已占到了決定取舍的70%份額。隨著消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，一方面促進(jìn)了冰企打造自主品牌，對(duì)冰淇淋市場(chǎng)也同時(shí)起到了優(yōu)勝劣汰的作用，競(jìng)爭(zhēng)中使得冰淇淋市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一批為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品，冰淇淋企業(yè)也獲得了市場(chǎng)的豐收。

　　與消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)和品牌相對(duì)應(yīng)的是冰淇淋市場(chǎng)高價(jià)位正在形成，只是企業(yè)提高的產(chǎn)品的品牌價(jià)值，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)位產(chǎn)品的需求，這種需求被壓抑久了，就轉(zhuǎn)化成了對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)，這對(duì)于冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大的損失。

　　龍品錫中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心總經(jīng)理王海寧說(shuō)，“很多的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)理念還不成熟，高價(jià)位的冰淇淋依然是小眾消費(fèi)，但是一件又一件的具體案例擺在面前，高價(jià)位的食品已經(jīng)遍布大眾市場(chǎng)了。這種思想其實(shí)是企業(yè)的消費(fèi)理念太過(guò)落后了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于品牌已經(jīng)停止了過(guò)去的盲目崇拜，而開(kāi)始注重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值——真實(shí)的品質(zhì)價(jià)值，真實(shí)的品牌價(jià)值。那些品質(zhì)低劣，只知道琢磨原料替代、或者編故事的產(chǎn)品，必將被市場(chǎng)淘汰。”

　　開(kāi)進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)道

　　一個(gè)是冰淇淋搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車(chē)道，開(kāi)始出現(xiàn)了在電子商務(wù)平臺(tái)上賣(mài)冰淇淋。如今做的比較成功的是在天貓上的冰天美帝。打開(kāi)京東商城冰天美帝的旗艦店，赫然發(fā)現(xiàn)商品評(píng)分9.96，時(shí)效評(píng)分9.9，服務(wù)評(píng)分9.65，綜合測(cè)評(píng)高于同行業(yè)25.83%。這就是冰天美帝在網(wǎng)上賣(mài)冰淇淋的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。記者發(fā)現(xiàn)這家叫冰天美帝的電商，號(hào)稱(chēng)全球首家實(shí)現(xiàn)快遞冰淇淋的商業(yè)服務(wù)企業(yè)，由順豐發(fā)往全國(guó)210個(gè)城市，冷凍包裝50小時(shí)不化，且還大膽地做出融化就全額賠付的承諾。在去年7月份天貓店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就賣(mài)出1萬(wàn)多單，銷(xiāo)售額突破了200萬(wàn)。 “真的一點(diǎn)都沒(méi)有化掉，凍得很瓷實(shí)”網(wǎng)友紛紛留言。大慶新旺旺則嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，由經(jīng)銷(xiāo)商配貨的方式，來(lái)搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟快車(chē)。江蘇美倫也在線(xiàn)上創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)。

　　未來(lái)更加個(gè)性化

　　隨著人們?cè)谑称废M(fèi)上，“吃少點(diǎn)、吃好點(diǎn)”的消費(fèi)理念的深化，未來(lái)中高檔產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越受歡迎。以“巧克力+”為創(chuàng)新思路的冰淇淋產(chǎn)品將大有作為。從發(fā)展歷史及目前整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的流行趨勢(shì)來(lái)看，巧克力是全球最受歡迎的三大冰淇淋口味之一，而且消費(fèi)熱情好像從未降低過(guò)。巧克力具有非常濃郁與自然的香氣，絲滑的口感與冰淇淋的配合相得益彰。

　　“口味上我們準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)出一些新的口味來(lái)迎合年輕的消費(fèi)者，現(xiàn)在冰淇淋的口味主要定位在甜上，未來(lái)的冰淇淋一定會(huì)有各種口味，比如酸、苦、辣、咸、還有更刺激的芥末口味的產(chǎn)品，冰淇淋會(huì)如同我們的菜肴，不管，口味如何挑剔的消費(fèi)者，總會(huì)有一款適合你。”可米酷總經(jīng)理張浩告訴記者。

　　南京澳淇海食品有限公司的冰淇淋更是把視覺(jué)、美味融入到文化里，開(kāi)發(fā)出3D冰淇淋?？梢哉f(shuō)冰淇淋行業(yè)會(huì)隨著消費(fèi)者不斷變化的需求而變的更有個(gè)性化?！霸陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，時(shí)代的烙印會(huì)依然刻在一部分消費(fèi)者心里，懷舊也將是未來(lái)冰淇淋發(fā)展的一部分”大慶新旺旺冷食廠(chǎng)總經(jīng)理程鵬笑表示。

　　2014年“一統(tǒng)世加”的老式雪糕紅遍了北京的大街小巷，打的就是懷舊牌，老式包裝，童年口味，限量供應(yīng)，每一個(gè)招式都點(diǎn)中了大都市男男女女的死穴。價(jià)格從3元，一直跳到4元，4.5元。市場(chǎng)銷(xiāo)量依然火爆。并在夏天引發(fā)了20多家企業(yè)競(jìng)相模仿跟進(jìn)。

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