方便面行業(yè)的“高價”陽謀方便面競爭進入5元時代

　　一碗不足3元的方便面現(xiàn)如今終于打破了“5元生死線”，以高于5元甚至20元以上的定價出現(xiàn)在市面上。方便面價格的變化并不僅是因為原料成本上漲了，而是高端概念為方便面提供了更多價格上漲的空間和理由，這也為白熱化競爭中的方便面企業(yè)提供了一次絕處逢生的利潤提升機遇。

　　在消費者眼里一直扮演著“速食”、“平民化”角色的方便面，如今因為高定價而披上了“方便食品貴族”的面紗，有些品牌20元/碗的定價更是讓人直呼：“這比吃一碗拉面還要貴了?！?/br>

　　雖然消費者在不斷感嘆方便面價格的直線上升，但是方便面企業(yè)卻樂此不疲。從方便面巨頭康師傅到統(tǒng)一，再到名不見經(jīng)傳的玖玖愛、白象都搭上了方便面高端化的快車，高頻率推出各自的高端方便面產(chǎn)品;另有日清、農(nóng)心等外資品牌也快速挺進，欲搶高端方便面的一杯羹。北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在超市貨架上方便面的價格以5元為界限，被劃為了低端面和高端面兩類，雖然從產(chǎn)品數(shù)量上看旗鼓相當，但是高端面的品牌及種類數(shù)量已經(jīng)超過低端方便面。業(yè)內(nèi)人士指出，在方便面行業(yè)飽和、競爭白熱化、低毛利等局面難破的情況下，高端化成為企業(yè)的救命稻草;而消費者更加注重健康的消費環(huán)境，也成為高端方便面的溫床。

　　然而消費者不得不注意的是，高端方便面所謂的“高端”，目前更多的體現(xiàn)在定價上，方便面企業(yè)通過對原料、包裝、技術(shù)的升級為消費者提供成本更高、技術(shù)更先進的方便面外，本身也在收獲高利潤。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，此前康師傅與統(tǒng)一打價格戰(zhàn)，將企業(yè)利潤降到最低，一款普通方便面食材與包裝成本大約1.2元左右，在終端市場賣到2.5元，企業(yè)最終只能賺取1-2分的利潤，而推出定價5元以上的產(chǎn)品，雖然食材成本上漲，但是利潤也能隨之翻番，在高端面相對較高的利潤爭奪上，方便面企業(yè)自然拼得兇。

　　高定價則意味著高利潤，但是企業(yè)還在為找到增長利潤的新出路而欣喜之時，方便面行業(yè)整體增速放緩也成為不爭的事實。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅增長2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場增長放緩。2014年方便面市場持續(xù)衰退，銷售額同比下降2.7%，銷售量同比衰退7%。

　　“無論面餅如何升級、無論添加了何種新鮮的調(diào)料，方便面歸根結(jié)底是方便食品，隨著可替代產(chǎn)品的增多以及消費者對于健康意識的增強，方便面行業(yè)增速放緩已注定，高端化只是為方便面行業(yè)帶來短暫的黎明，卻不能改變行業(yè)走向衰落。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬如是說。

　　北京商報記者錢瑜阿茹汗/文賈叢叢/漫畫

　　在行業(yè)的整體寒冬背景下，方便面企業(yè)紛紛加快高端化布局。統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司以下簡稱“統(tǒng)一”日前發(fā)布的2015年中期業(yè)績報告顯示，上半年統(tǒng)一憑借高毛利的方便面，實現(xiàn)方便面業(yè)務(wù)板塊的扭虧為盈。實際上，不僅是統(tǒng)一，自去年以來康師傅也宣布退出價格戰(zhàn)，并推出5元以上高端方便面;如今品牌多樣的高端方便面已成為主導(dǎo)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認為，隨著方便面市場的整體衰退，價格戰(zhàn)對企業(yè)的市場份額增長已經(jīng)有限，方便面競爭將更多集中在5元以上高端領(lǐng)域，方便面企業(yè)間的新一輪高毛利戰(zhàn)爭也已打響。

　　定價屢創(chuàng)新高

　　方便面企業(yè)對于高端產(chǎn)品的熱情已空前高漲。北京商報記者在北京家樂福超市看到，目前在方便面貨架上高端方便面與中低端方便面基本是一半一半，低端市場基本被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三家所壟斷，價格均在4元以下，常見的紅燒牛肉面、老壇酸菜面都在其中。與低端品牌較少相比，高端領(lǐng)域品牌豐富很多，不僅有統(tǒng)一、康師傅這些方便面巨頭推出的革面、冠軍榜、愛鮮大餐等，還有白家、五谷道場、玖玖愛、日清、農(nóng)心等企業(yè)推出的高端產(chǎn)品，且產(chǎn)品定價普遍在5-21元之間，其中玖玖愛推出一款六糧泡椒牛肉面價格最高，達到20.9元。

　　在多家方便面企業(yè)的共同推動下，方便面的售價已經(jīng)突破了1-3元的固有市場印象，正在不斷創(chuàng)造新的高價。除了上述國產(chǎn)品牌外，一些進口品牌也為價格創(chuàng)新高做出了不少貢獻。北京商報記者在北京市另一家超市發(fā)現(xiàn)，貨架上有不少進口方便面正在銷售，其中有韓國的圃美多、韓本故莊，新加坡的百盛廚、KOKA，馬來西亞的唯一面，價格基本都在8元以上，以百勝廚咖喱拉面為例，袋裝價格就達到21.8元。

　　事實上，方便面企業(yè)的高端化嘗試早在幾年前就開始了。日清、今麥郎、康師傅、統(tǒng)一等此前都推出過定價5-10元的高端方便面，但市場反應(yīng)并不好，這些產(chǎn)品難逃停產(chǎn)命運。因此，5元基本成方便面定價的一道難以逾越的“生死線”。然而如今，5元以上的方便面售價已隨處可見，甚至有的企業(yè)選擇將以前夭折的高端產(chǎn)品重新搬出江湖，以適應(yīng)市場需要。康師傅中央研發(fā)所所長陳應(yīng)此前曾表示，愛鮮大餐的前身在2009年就推出過，但當時市場接受程度并不高?！艾F(xiàn)在消費者的購買力增強了，我們很看好高端市場?！?/br>

　　破解不盈利困局

　　仰仗價格戰(zhàn)，康師傅以接近50%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)老大。但隨著方便面整體行業(yè)增速的放緩，競爭環(huán)境日益嚴峻，行業(yè)巨頭也不得不被迫轉(zhuǎn)型。康師傅、統(tǒng)一在去年推出高端產(chǎn)品的同時，也紛紛宣布退出價格戰(zhàn)，取消了火腿腸的促銷搭贈。

　　中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會會長孫樹俠在北京商報記者采訪時稱，目前整個食品行業(yè)都是微利，而方便面利潤更以低著稱，一袋售價2.5元的方便面，光食材加包裝就已占去了1.2元的成本，加上渠道以及營銷費用，產(chǎn)品利潤可能只有1-2分，完全是靠走量盈利?？祹煾蹬c統(tǒng)一都意識到了價格戰(zhàn)對企業(yè)的市場份額增長已經(jīng)有限，并對利潤增長無益處，兩家紛紛布局高端市場，意在提升利潤水平，通過創(chuàng)新尋求更大的發(fā)展空間。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍也認為，方便面巨頭布局高端市場是基于目前方便面市場增速放緩，市場競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)毛利率降低的現(xiàn)實。而高端市場的售價更高，企業(yè)能夠借此提高利潤空間。此外，消費水平的提高推動了方便面需求的高端化，企業(yè)此舉順應(yīng)了市場變化。

　　統(tǒng)一2014年年報顯示，方便面業(yè)務(wù)營業(yè)收入79.6億元，同比增長1.7%;凈利潤虧損9357.5萬元，凈利同比下滑34%。2014年占康師傅總營業(yè)額40.42%的方便面銷售額同比下跌4.49%至41.37億美元，虧損達1745萬美元。

　　北京工商大學經(jīng)濟研究所所長洪濤指出，目前中低端方便面市場利潤微乎其微，一般企業(yè)不會貿(mào)然進入，而5元以上的高端市場利潤比較可觀，而且目前市場格局還沒有完全固定下來，未來方便面行業(yè)的競爭逐漸將由價格競爭過渡到質(zhì)量、健康理念的競爭上去。

　　高端化難改行業(yè)頹勢

　　借助方便面市場高端化的趨勢，統(tǒng)一在今年上半年打了個漂亮的翻身仗，統(tǒng)一財報顯示，上半年在中國內(nèi)地的收入下降2.9%至120億元，但凈利潤卻達到6.87億元，同比翻了將近一番。其中，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)終于實現(xiàn)扭虧，收益達到36.52億元，凈利9123萬元，而去年該業(yè)務(wù)還是虧損1.16億元。

　　統(tǒng)一財報顯示，該公司已經(jīng)從5元以上方便面上獲利，然而業(yè)內(nèi)人士認為，方便面高端化對于改善相關(guān)企業(yè)利潤有明顯作用，但是仍難以改變方便面市場整體衰退的趨勢。

　　AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅增長2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場增長放緩。2014年方便面市場持續(xù)衰退，銷售額同比下降2.7%，銷售量同比衰退7%。

　　中國人民大學食品安全與食品科學系主任王志剛表示，方便面市場萎縮受多重因素影響，首先，方便面作為垃圾食品的概念已經(jīng)根深蒂固，隨著民眾健康意識的提高，尤其是“80后”、“90后”更加注重生活品質(zhì)，對于方便面的需求在減弱。此外，以往方便面在出差、旅游中食用比較多，隨著高鐵的普及，旅途時間大大縮短，也降低了對方便面的消費依賴。

　　“目前各家企業(yè)都在推出高端產(chǎn)品，可能對于改善企業(yè)盈利確實能起到不小的作用，但是很難扭轉(zhuǎn)市場的整體頹勢。畢竟方便面的不健康印象沒有大的改善，現(xiàn)在民眾價格敏感降低，方便面的可替代選擇也在不斷增強?！蓖踔緞傉f。

　　在向健軍看來，方便面高端化能夠一定程度上放緩方便面市場衰退速度，但是想要真正挽救市場頹勢，必須得依靠產(chǎn)品質(zhì)量的改進和生產(chǎn)技術(shù)的提高。在高端化的過程中應(yīng)該警惕以“炒作”的心態(tài)來做高端產(chǎn)品，一味追求高價。此外，更不可以在產(chǎn)品宣傳過程中過分強調(diào)明星效應(yīng)而忽視產(chǎn)品內(nèi)涵。（王曄君）

來源：北京商報

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