越來越多的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的消費(fèi)增長速度已經(jīng)放緩，有的行業(yè)甚至開始出現(xiàn)“消費(fèi)降級”的苗頭，而三四線城市正處于消費(fèi)升級的“風(fēng)口浪尖”。我國正迎來區(qū)域間梯次呈現(xiàn)的消費(fèi)升級，居民消費(fèi)能力正從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移、發(fā)達(dá)地區(qū)向曾經(jīng)的“落后地區(qū)”轉(zhuǎn)移。三四線城市已成為我國重要的消費(fèi)品市場，食企是否已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對？
三四線城市商機(jī)巨大
數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小。目前，三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且以更快的速度增長，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。從城市類型看，2016年底，三四線城市的消費(fèi)意愿呈增長態(tài)勢，甚至已超過二線城市的消費(fèi)意愿水平。城鎮(zhèn)青年顯示出了比以往更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
業(yè)內(nèi)人士表示，從2014年開始，快速消費(fèi)品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩，中小城市（三四線城市）快消品增速超過一二線城市。快速消費(fèi)品企業(yè)，包括食品飲料企業(yè)，正在重新布局市場營銷和銷售資源，向中小城市發(fā)展。另外，從城市居民與農(nóng)村居民食品消費(fèi)對比情況來看，農(nóng)村居民食品消費(fèi)的增速，也要快過城市居民，增長潛力巨大。究其原因，三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領(lǐng)階層擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間去消費(fèi)。
跨國食企視線開始下移
在上海舉辦的“FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇”上，億滋中國總裁馬儒超分享了自己對中國三四線城市食品快消市場的看法。他認(rèn)為，三四線城市對于跨國食品企業(yè)來說正變得越來越重要。近幾年，跨國企業(yè)在一二線城市的增長放緩，從華爾街的市場分析可以看到，跨國企業(yè)在一二線城市的分銷、市場份額都基本沒有增長的空間，目前的收入增加主要來自三線城市。本土品牌也面臨同樣的境況，達(dá)利園全國的市場份額只有5.3%，關(guān)鍵城市市場份額不到3%，一二線城市也不到5%，但是到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其市場份額要超過7%，并仍在處于增長中。
他解釋說，在中國電視廣告的滲透率和影響力減小的大背景下，三四線城市的營銷成本正變得越來越高。更重要的是，在本土食品品牌和零售商的迅速發(fā)展下，跨國食企甚至很難得到向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展示產(chǎn)品的機(jī)會，使得“城市包圍農(nóng)村之戰(zhàn)”困難重重。如果跨國食企也不認(rèn)真對待三四線城市的市場，結(jié)果可能會更加糟糕。
那么，跨國食企該如何進(jìn)軍三四線城市呢？馬儒超提出，要抓住五個關(guān)鍵點：第一，考慮上市路徑，增加三四線城市的分銷商數(shù)量，給分銷商更大的規(guī)模；第二，將這些分銷商整合，增加其能力；第三，進(jìn)行品牌管理，拳頭產(chǎn)品攻占三四線城市，加大營銷；第四，升高生產(chǎn)率。公司要考慮如何增加分銷商，建立次級分銷商，更快地獲取本地的知識、想法，更快地收賬以及提供銷售的供給率，也要了解如何利用分銷商的銷售團(tuán)隊在本地發(fā)展大的客戶，建立激勵機(jī)制；最后，要從營銷的角度考慮如何通過移動端來影響三四線城市的消費(fèi)者，而不是只做國家級別的大型電視廣告。
食企應(yīng)定位“下一個十年”
1997年商品短缺時代基本結(jié)束以后，市場結(jié)構(gòu)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。最近兩個十年以來的食品領(lǐng)域的消費(fèi)升級如今看來顯而易見。
1997年，三四線城市里還沒有麥當(dāng)勞和KFC，但也有了“德克士”，當(dāng)時的消費(fèi)熱點集中在彩電、入門級汽車等“物美價廉”的商品。
2007年，東部沿海的三四線城市在城市形態(tài)上逐漸向二線城市靠攏，但是在消費(fèi)水平上仍然較一二線城市有較大差距。當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額創(chuàng)下新高，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)7年來首次超過投資。方便面和啤酒消費(fèi)迎來增長小高峰，同服裝、手機(jī)等共同成為當(dāng)時的消費(fèi)熱點之一。原因一方面在于外出農(nóng)民工數(shù)量仍然保持顯著增長，另一方面也在于彼時消費(fèi)場景的豐富多彩和低廉的價格。
2017年，方便面不再受熱捧，同時健康食品銷量持續(xù)增加，自帶“方便”屬性的外賣行業(yè)迎來爆發(fā)性增長。消費(fèi)熱點集中在小家電與智能產(chǎn)品等科技含量高并且能提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，但對價格的敏感度顯著下降。
在可預(yù)見的下一個十年，盡管還無法判斷哪一個品類的哪一個品牌會取得巨大成功，但可以確認(rèn)的是，好設(shè)計、好理念、好功能的“三好產(chǎn)品”將取得成功。
總的來看，三四線主流人群的切換和人口回流使得社會主體消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化，收入水平提高是前提，但是從“必需品”到“必欲品”的轉(zhuǎn)變才是這一輪消費(fèi)升級的關(guān)鍵，不僅“必需”，更要滿足“欲望”。長期以來，滿足“欲望”并能夠帶來良好體驗感、實現(xiàn)個性化需求的消費(fèi)品牌往往誕生在中心城市。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)升級的到來，三四線城市消費(fèi)群體將成長為消費(fèi)市場中的重要力量，一些能夠滿足消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品已經(jīng)開始走出“農(nóng)村包圍城市”的逆襲之路。（本報記者羅晨）
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