隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，低端方便面已不能滿足消費(fèi)者需求，方便面市場迎來主流產(chǎn)品的換檔升級和消費(fèi)升級。對于康師傅和統(tǒng)一而言，搶占方便面高端市場成為當(dāng)前的重要任務(wù)。但在中國大陸方便面市場整體疲軟的背景下，兩大巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略等上困難重重，亟須將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場景互動、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局，推動市場可持續(xù)發(fā)展。
兩巨頭業(yè)績冰火兩重天
在成立25周年之際，康師傅收獲了一份看上去不錯的半年報。8月21日，康師傅發(fā)布了2017年上半年財報，截至2017年6月，康師傅控股收益約為285.68億元，同比增長4.2%；凈利潤約為7億元，同比增長54.59%。
康師傅在連續(xù)幾年的業(yè)績下滑后，這份半年財報顯示康師傅食品飲料企業(yè)呈向好趨勢。據(jù)財報顯示，2017年上半年康師傅集團(tuán)的收益同比上升4.20%，其中方便面收益約為102.72億人民幣，同比增長1.75%?？祹煾祵⒎奖忝鏄I(yè)務(wù)的增長歸因于紅燒牛肉面等經(jīng)典回歸鋪貨率逐步提升策略和因消費(fèi)升級所推動的熬制高湯系列向好。另外，第二季度淡季時降低庫存，推動組織扁平化調(diào)整也是促進(jìn)業(yè)績增長的重要原因。
事實上，康師傅自2017年以來呈明顯的上升趨勢，折射出食品飲料行業(yè)增長與市場的回暖。
從統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)來看，統(tǒng)一2017年上半年營收39.54億，較去年同期小幅下滑1.4%，2017年上半年市場占有率20.9%，較去年同期增長0.1個百分點。統(tǒng)一企業(yè)將其歸咎于大宗原物料采購價格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時，公司投資收益減少也成為公司業(yè)績下滑的另外因素。
然而，對于統(tǒng)一企業(yè)來說，公司雖然出售大量資產(chǎn)來“補(bǔ)血”，但是，其面臨的困難及挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一換將裁員導(dǎo)致業(yè)績下滑。新任總經(jīng)理劉新華的“零基預(yù)算、通路改革、飲食合并”等一系列管理變革效果甚微，沒有挽回統(tǒng)一業(yè)績下降的頹勢。
5元以上產(chǎn)品之爭
根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年整體方便面市場銷量同比衰退2.3%，但銷量成長0.3%。康師傅上半年銷量市占為44.2%，銷額市占為50.9%，位居市場領(lǐng)先地位。表明方便面的銷量下降，但平均價格提高，這意味著未來方便面市場正在往中高端方向轉(zhuǎn)型。
對于兩大方便面巨頭來說，并不安于與其他品牌兩分天下。
康師傅以熬制高湯系列創(chuàng)新產(chǎn)品布局高端面，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)消費(fèi)人群，以人民幣5元以上高端產(chǎn)品逐步占領(lǐng)市場。康師傅推出面向95后的黑白胡椒潮流型品牌、講究高湯營養(yǎng)和復(fù)合酸健康的金湯系列以及訴求熬制高湯的豚骨系列。同時，在創(chuàng)新產(chǎn)品部分，推出以定位年輕家庭回歸廚房的鍋煮拉面和強(qiáng)調(diào)方便健康非油炸的DIY面。
過去半年，康師傅做了不少營銷推廣。如辣系列產(chǎn)品和手游王者榮耀合作推廣，吸引年輕人；金牛系列玩起了體育營銷，贊助馬拉松、女排和大學(xué)生籃球聯(lián)賽。
此前，統(tǒng)一被誤傳退出中國大陸市場，而統(tǒng)一負(fù)責(zé)人表示所謂“退出”方便面市場，其實是要跳出現(xiàn)有框架，并不會離開“面”的市場，只是將隨著消費(fèi)市場環(huán)境做提升，以不同方式呈現(xiàn)，做中高端方便面產(chǎn)品。
同時，中高端方便面在統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)中的占比也在逐年升高。根據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部統(tǒng)計，5元以上的產(chǎn)品營業(yè)額去年占比為12%，今年已達(dá)21%。下半年，統(tǒng)一放棄與其他品牌的價格戰(zhàn)，開始往5元以上的市場升級，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。統(tǒng)一旗下有多個方便面品牌，其中都會小館、湯達(dá)人、冠軍榜、滿漢大餐等產(chǎn)品售價在5元以上。湯達(dá)人已經(jīng)成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的重要支柱之一，在銷售據(jù)點方面，針對目標(biāo)核心城市群，進(jìn)行有序良性的擴(kuò)張。
亟待變革的方便面市場
興業(yè)證券研報稱，從目前國人的消費(fèi)升級趨勢以及健康意識的提升角度看，中國大陸方便面需求量萎縮的趨勢未來幾年或?qū)⒀永m(xù)。盡管康師傅半年財報呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，但市場對于康師傅未來不容樂觀。摩根士丹利21日發(fā)表研究報告指出，康師傅中期純利潤遜于該行預(yù)期，主要因為毛利下降。對于毛利下降的原因，摩根士丹利稱缺乏新產(chǎn)品推出，康師傅難以將成本轉(zhuǎn)嫁，只有銷售及行政開支好于預(yù)期。事實上，康師傅財報中也稱方便面業(yè)務(wù)面臨原材料成本上升，導(dǎo)致毛利率有所下降。
有分析人士認(rèn)為，康師傅應(yīng)通過資產(chǎn)活化和費(fèi)用成本有效管控，將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場景互動、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局。對于業(yè)績變化的原因，統(tǒng)一企業(yè)也將其歸咎于原材料價格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時投資收益減少也是業(yè)績下滑的因素。
營銷專家路勝貞表示，目前，國內(nèi)方便面市場整體疲軟，國內(nèi)方便面品牌一直以3-5元平民價位在中低端市場展開競爭，消費(fèi)者對方便面不健康、沒營養(yǎng)的印象進(jìn)一步固化，導(dǎo)致需求連續(xù)6年下降。目前網(wǎng)絡(luò)訂餐的興起也掠奪了一部分方便面食品的消費(fèi)需求。同時，進(jìn)口方便面開始大幅進(jìn)入內(nèi)地，占據(jù)了6%左右的市場份額，統(tǒng)一轉(zhuǎn)向高端方便面的戰(zhàn)略不無緣由，也亟待在市場上有所突破。
雖然2016年以來，康師傅、統(tǒng)一都相繼推出5元以上的高端方便面產(chǎn)品，但是目前來看，效果仍未顯現(xiàn)。高端方便面是方便面突破困局的一個途徑，但是高端產(chǎn)品至今仍處于市場培育的過程。
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