臨近年底，“漲價(jià)”成為酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，面對(duì)逐步開(kāi)始“沸騰”的白酒市場(chǎng)，終端接受度如何還很難說(shuō)。近期，在一線(xiàn)白酒的帶動(dòng)下，二線(xiàn)白酒包括劍南春、酒鬼酒、洋河在內(nèi)的眾多酒企均上調(diào)了旗下產(chǎn)品的價(jià)格。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，不同于去年行業(yè)價(jià)格觸底反彈，今年的提價(jià)更多是企業(yè)自抬身價(jià)，但不等于市場(chǎng)的選擇?？傮w看，人為拔高存在脫離市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)。
年底銷(xiāo)售迎來(lái)旺季
2017年以來(lái)，茅臺(tái)屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價(jià)，要求旗下經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)守53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線(xiàn)不動(dòng)搖。進(jìn)入12月，市場(chǎng)需求量增大且長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)加劇，有一些商家打起了變相漲價(jià)主意。有家電商把飛天茅臺(tái)外售價(jià)上漲至1668元，購(gòu)買(mǎi)一瓶飛天茅臺(tái)可贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值369元的小藍(lán)魚(yú)長(zhǎng)相思干白葡萄酒。
進(jìn)入12月，五糧液再次提價(jià)，零售價(jià)格調(diào)整至1099元，五糧液1618零售價(jià)調(diào)整至1199元；12月4日，水井坊宣布，即日起上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)，調(diào)價(jià)后，水井坊典藏系列零售價(jià)已直逼五糧液。
一線(xiàn)白酒的提價(jià)，帶動(dòng)了二線(xiàn)白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線(xiàn)白酒，由于具有全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，觸覺(jué)敏感的他們很快捕捉到了一線(xiàn)白酒漲價(jià)之后帶來(lái)的新動(dòng)向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動(dòng)，紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)。
“一線(xiàn)白酒漲價(jià)，恰恰給二線(xiàn)白酒漲價(jià)留下了空間，”白酒專(zhuān)家、北京正一堂機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光說(shuō)，一線(xiàn)白酒向來(lái)是中國(guó)白酒市場(chǎng)的天花板，一線(xiàn)白酒漲價(jià)，二線(xiàn)白酒一般來(lái)說(shuō)就會(huì)跟著漲，如果一線(xiàn)白酒降價(jià)，二線(xiàn)白酒價(jià)格也會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)下跌。本輪白酒價(jià)格上漲，可以看作是2013—2015年白酒價(jià)格下跌之后的補(bǔ)償性增長(zhǎng)。但是，市場(chǎng)上能把漲價(jià)政策順利執(zhí)行下來(lái)的，只有茅臺(tái)，五糧液的漲價(jià)執(zhí)行起來(lái)恐怕都沒(méi)那么快。
今年以來(lái)，白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵表示，今年以來(lái)，首先是酒廠的人工成本增加了10%；用糧食釀造的原酒每噸增長(zhǎng)到4.5萬(wàn)—5萬(wàn)元，釀酒成本比過(guò)去增加了10%；受環(huán)保因素的影響，紙價(jià)升高，包裝材料上漲了20%—40%不等。因?yàn)樯鲜?大方面的增長(zhǎng)，今年的白酒成本增長(zhǎng)30%—50%。
一線(xiàn)白酒漲價(jià)，給次高端白酒留下了漲價(jià)空間。廖結(jié)兵說(shuō)，現(xiàn)在二線(xiàn)白酒中，有不少都在設(shè)計(jì)一瓶千元價(jià)位的白酒，比如青花郎。茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后，自然就會(huì)有酒企想取代這個(gè)價(jià)位的空間。“白酒漲價(jià)，還有一個(gè)原因是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，這是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，酒企也從中看到了漲價(jià)機(jī)會(huì)。”
廖結(jié)兵表示，以陜西地區(qū)為例，普通的商務(wù)宴請(qǐng)西鳳6年、五糧春都賣(mài)得比較好，人們普遍能接受白酒單瓶?jī)r(jià)格在30—50元的漲幅，再往上200—300元的白酒銷(xiāo)售也都不錯(cuò)。而在關(guān)中農(nóng)村的紅白喜事上，光瓶酒的價(jià)格也從二十多元一瓶，提高到了現(xiàn)在的四五十元一瓶。
市場(chǎng)存在泡沫風(fēng)險(xiǎn)
針對(duì)白酒行業(yè)這一波漲價(jià)潮，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，近幾年來(lái)白酒行業(yè)高速發(fā)展，高端白酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，而抓住行業(yè)紅利、元旦春節(jié)等季節(jié)紅利節(jié)點(diǎn)提升價(jià)格，符合行業(yè)發(fā)展的特征。此外，面對(duì)相對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為了保證渠道利潤(rùn)，酒企也會(huì)控量保價(jià)、提升白酒出廠價(jià)格。
此次高端白酒普遍提價(jià)也體現(xiàn)出了我國(guó)白酒行業(yè)分化的現(xiàn)象，朱丹蓬表示，現(xiàn)階段我國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出啞鈴狀結(jié)構(gòu)，主要?jiǎng)澐譃閮r(jià)值型白酒和價(jià)格型白酒兩大類(lèi)。高端白酒的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不太敏感，因?yàn)楹芏嗳藢幙珊壬冱c(diǎn)也要喝好點(diǎn)。次高端酒企的提價(jià)屬一種被動(dòng)行為，因其消費(fèi)群體為消費(fèi)能力有限的中低端人群，屬于價(jià)值型和價(jià)格型兩種白酒的中間緩沖地帶，可增長(zhǎng)空間較小，渠道利潤(rùn)有限，所以其主動(dòng)漲價(jià)的能力也相應(yīng)受限。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一次的漲價(jià)，與名酒企都提前完成了今年的任務(wù)有一定關(guān)系，而元旦和春節(jié)是白酒銷(xiāo)售的旺季，白酒市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺，此時(shí)漲價(jià)是在為春節(jié)旺季的銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，近期白酒漲價(jià)的直接原因首先是茅臺(tái)價(jià)格居高不下，諸多酒企為了避免與其他品牌拉開(kāi)差距而被動(dòng)式提價(jià)；其次，整個(gè)高端白酒回暖，馬太效應(yīng)凸顯，名酒企為了保持核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而提價(jià)；再次，是出于對(duì)明年市場(chǎng)的信心提振，造輿論、做聲勢(shì)。
雖然白酒行業(yè)整體向好，但蔡學(xué)飛也指出，我國(guó)酒水目前只有兩款產(chǎn)品擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，一款為飛天茅臺(tái)，一款為52度水晶瓶五糧液（即“普五”）。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。在實(shí)際走訪(fǎng)中，北京家樂(lè)福超市的員工反映，目前高端產(chǎn)品仍以茅臺(tái)、五糧液銷(xiāo)售最佳，國(guó)窖1573作為傳統(tǒng)名酒較洋河夢(mèng)之藍(lán)更受消費(fèi)者青睞。即便如此，在終端調(diào)查中，多家煙酒專(zhuān)賣(mài)店店主仍表示，近期，國(guó)窖1573的單瓶銷(xiāo)售價(jià)格基本維持在850元左右，難以達(dá)到終端建議零售價(jià)969元，其他白酒品牌也可以給折扣。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒對(duì)此指出，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過(guò)程，過(guò)程的長(zhǎng)短與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。
另外，高端及次高端產(chǎn)品仍以團(tuán)購(gòu)渠道為主，團(tuán)購(gòu)商對(duì)價(jià)格很敏感，這就要求團(tuán)購(gòu)價(jià)格不可能在短期內(nèi)上漲較快。廠家提高終端零售價(jià)格，雖然能讓利渠道商，但在實(shí)際操作層面，漲價(jià)仍要符合市場(chǎng)真實(shí)的供需關(guān)系，否則容易出現(xiàn)市場(chǎng)泡沫、產(chǎn)品價(jià)格倒掛，損害企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商利益。蔡學(xué)飛指出，白酒銷(xiāo)售旺季行業(yè)仍會(huì)保持價(jià)格上漲，市場(chǎng)泡沫不明顯，但到明年四五月，白酒銷(xiāo)售淡季若價(jià)格仍持續(xù)攀升，則要警惕泡沫的出現(xiàn)。晉育鋒則分析，白酒企業(yè)不宜跟風(fēng)漲價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格還是要結(jié)合企業(yè)自身的情況進(jìn)行制定。（記者劉天助）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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