近日，康師傅發(fā)布提價(jià)函：從1月10日開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)盤(pán)，康飲茶/果汁系列提價(jià)2元~3元。而早在2017年5月，康師傅就漲過(guò)一次價(jià)。
無(wú)獨(dú)有偶，統(tǒng)一乳飲產(chǎn)品也于近日發(fā)出調(diào)價(jià)通知，從1月23日起，對(duì)統(tǒng)一旗下部分產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行“有序的優(yōu)化”，產(chǎn)品涉及茶飲如冰紅茶、綠茶；果汁有冰糖雪梨、鮮橙多。
并非只有康師傅與統(tǒng)一兩家企業(yè)宣布提高其產(chǎn)品價(jià)格，事實(shí)上，漲價(jià)已成為這兩年食品行業(yè)的“關(guān)鍵詞”。2017年3月，達(dá)利集團(tuán)針對(duì)旗下的達(dá)利園品牌和好吃點(diǎn)品牌進(jìn)行10%以上的調(diào)價(jià)；2017年8月，不二家(杭州)食品有限公司宣布從10月1日起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；同年9月，徐福記旗下奇歐比品牌宣布升級(jí)為雀巢奇歐比，同時(shí)總體價(jià)格也上調(diào)約10%……
有市場(chǎng)人士指出，食品行業(yè)近期頻繁漲價(jià)，客觀原因是2018年環(huán)保稅開(kāi)征以及運(yùn)輸、人員和綜合原材料成本的上漲。但漲價(jià)現(xiàn)象背后同時(shí)折射出了市場(chǎng)升級(jí)與行業(yè)調(diào)整的趨勢(shì)，部分企業(yè)正試圖借提價(jià)進(jìn)一步拓展中高端市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
擠壓增長(zhǎng)替代普通增長(zhǎng) 規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)不再
在快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王冠群看來(lái)，從上世紀(jì)末到2012年，中國(guó)的食品飲料工業(yè)處于普遍性增長(zhǎng)階段。此時(shí)入局食品、飲料行業(yè)的“玩家”如果能滿(mǎn)足產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、有賣(mài)點(diǎn)等特點(diǎn)，則業(yè)績(jī)均會(huì)出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。然而，隨著時(shí)間推移，食品飲料行業(yè)在2010年左右就已出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的苗頭，企業(yè)增量方式開(kāi)始轉(zhuǎn)為擠壓式增長(zhǎng)和創(chuàng)新式增長(zhǎng)。
具體到市場(chǎng)，康師傅旗下無(wú)論是瓶裝水、飲料還是方便面等老品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)：其市場(chǎng)份額的增加往往建立在競(jìng)品下滑的基礎(chǔ)上，而市場(chǎng)份額的降低也意味著被對(duì)手所蠶食、瓜分。
對(duì)廠家和商家而言，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)曾經(jīng)直接帶動(dòng)利潤(rùn)的攀升，而銷(xiāo)量是“擠”出來(lái)的，這也掩蓋了企業(yè)要面臨的問(wèn)題。銷(xiāo)量增長(zhǎng)時(shí)，成本的增加是可以暫時(shí)忽略的，因?yàn)殇N(xiāo)量增長(zhǎng)可以攤薄成本；而當(dāng)銷(xiāo)量停止增長(zhǎng)時(shí)，利潤(rùn)就面臨銷(xiāo)量與成本的雙重?cái)D壓。
成都康師傅飲料經(jīng)銷(xiāo)商曹先生透露，當(dāng)前飲料成本的構(gòu)成大抵是：一瓶零售價(jià)在3元左右的飲料，出廠價(jià)一般在1.8元左右，而物流成本約占其中的0.2元，各級(jí)分銷(xiāo)成本大概占0.3元，終端成本占0.4元，再加上促銷(xiāo)、推廣、破損等各項(xiàng)成本開(kāi)支，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)幾乎穿底（在消費(fèi)品行業(yè)，很多企業(yè)的出廠價(jià)比經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)高，一級(jí)批發(fā)價(jià)比二級(jí)批發(fā)價(jià)高。這種“高買(mǎi)低賣(mài)”的現(xiàn)象叫作“價(jià)格穿底”）。“低端飲料的利潤(rùn)已經(jīng)無(wú)法用單瓶來(lái)計(jì)算了，一箱的毛利僅在幾毛錢(qián)，只能依靠多走銷(xiāo)量帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。”曹先生稱(chēng)，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)量下跌，規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)不再具備，促銷(xiāo)費(fèi)用的上升將擠占毛利，成本的增加也會(huì)使利潤(rùn)受到影響。
主流“換擋”趨勢(shì)明顯 定價(jià)背后也有學(xué)問(wèn)
從上世紀(jì)80年代到2014年，娃哈哈、雙匯、康師傅等旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量的高速成長(zhǎng)與中國(guó)的人口紅利關(guān)系密切。然而，隨著時(shí)間的推移，人口構(gòu)成發(fā)生變化，供求關(guān)系也從上世紀(jì)末的供不應(yīng)求逐步轉(zhuǎn)至現(xiàn)在的供過(guò)于求。
隨著老齡化人口增多，其在食品飲料類(lèi)目上的消費(fèi)力相對(duì)較弱，成為導(dǎo)致整個(gè)食品飲料工業(yè)下滑的重要原因之一。
雖然消費(fèi)人口數(shù)量在下降，但最近幾年，食品飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、主流“換擋”的趨勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2017年上半年中國(guó)中產(chǎn)階層家庭數(shù)量已接近7000萬(wàn)戶(hù)，他們?cè)谒衅奉?lèi)上的花費(fèi)比一般家庭高出14%，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單。
據(jù)悉，接下來(lái)，一批一二線(xiàn)飲料企業(yè)陸續(xù)會(huì)有漲價(jià)動(dòng)作。漲價(jià)主體大多集中在零售價(jià)在3元~4元的產(chǎn)品，每箱漲幅在10元~20元不等。
那么，在目前的飲料市場(chǎng)，怎樣的產(chǎn)品利潤(rùn)空間可以維持廠商的良性運(yùn)作？快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青說(shuō)：“飲料定價(jià)的規(guī)律一般是‘成本×2.5＝出廠價(jià)’。以在其最火爆時(shí)期某品牌涼茶為例，液體成本0.4元，罐成本0.8元，合計(jì)1.2元/罐，因此出廠價(jià)定在每罐3元、1箱（24罐）72元的價(jià)盤(pán)比較合理。”肖竹青分析，扣除渠道促銷(xiāo)（指搭贈(zèng)、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等）和終端陳列花銷(xiāo)所占出廠價(jià)的約10%，二批拿貨價(jià)約在65元/箱，單罐終端零售價(jià)特價(jià)3.5元，最終一般賣(mài)4元，這樣才能支撐品牌的推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
肖竹青建議，二批經(jīng)銷(xiāo)商將單箱毛利設(shè)置在不低于2元，再配合回收箱皮及各類(lèi)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等，讓終端擁有最大價(jià)差毛利，確保單罐0.5元以上的凈利，同時(shí)輔以各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)量。“讓渠道各環(huán)節(jié)有利潤(rùn)可得，有人愿意賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)也就做好了。”肖竹青說(shuō)。
漲價(jià)是柄雙刃劍 行業(yè)迎來(lái)大浪淘金
目前，食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間已經(jīng)有限，很多渠道商因此擔(dān)憂(yōu)此輪漲價(jià)所帶來(lái)的影響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本上漲對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的影響因經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同而有所不同。對(duì)于一些在經(jīng)營(yíng)上薄利低質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，成本上漲可以說(shuō)是“壓垮駱駝的最后一根稻草”；對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)管控力較強(qiáng)的商貿(mào)公司而言，此輪成本上漲并不是致命的。事實(shí)上，這兩年的漲價(jià)潮也起到了“通路調(diào)整”的間接效果：倒逼渠道升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
首先，渠道商開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)該將資源投入到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)上或開(kāi)拓新客戶(hù)。福建省福安市友緣酒業(yè)商行總經(jīng)理鄭燦平主要代理“王老吉”產(chǎn)品。他表示，原材料上漲可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向健康方向發(fā)展，這樣對(duì)品牌企業(yè)會(huì)越來(lái)越有利。
其次，漲價(jià)還將迫使渠道商進(jìn)一步調(diào)整、優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)端發(fā)生明顯變化時(shí)，食品企業(yè)必須推出更具高附加值、高品質(zhì)、高毛利的產(chǎn)品來(lái)迎合這種市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)這部分消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)促銷(xiāo)行為。很明顯，傳統(tǒng)低端產(chǎn)品并不具備這種新興消費(fèi)所需的基因。經(jīng)銷(xiāo)商曹先生就建議同行應(yīng)“趁此機(jī)會(huì)淘汰銷(xiāo)量小、利潤(rùn)薄、品類(lèi)老化的產(chǎn)品，引進(jìn)利潤(rùn)空間大、附加值高，能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的產(chǎn)品”。
另外，高毛利產(chǎn)品也是企業(yè)在漲價(jià)潮中需要抓住的“稻草”。望天樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)眾包平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅說(shuō)：“此輪康師傅、統(tǒng)一產(chǎn)品漲價(jià)的主體都是暢銷(xiāo)、低毛利的主力產(chǎn)品，像‘小茗同學(xué)’這樣的中高毛利產(chǎn)品未列入此次漲價(jià)之列。這說(shuō)明當(dāng)原材料、人工和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅攀升時(shí)，低毛利產(chǎn)品已經(jīng)擊穿了‘康統(tǒng)’的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)底線(xiàn)，‘康統(tǒng)’必須趁勢(shì)重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)盤(pán)，并重點(diǎn)扶持、培養(yǎng)像‘小茗同學(xué)’這樣的高毛利產(chǎn)品”。
但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，企業(yè)不斷發(fā)布的漲價(jià)函還是會(huì)帶來(lái)一次次刺激。經(jīng)銷(xiāo)商或面臨銷(xiāo)量下滑、終端客情交流困難等挑戰(zhàn)，很多渠道有可能被迫撤下。企業(yè)通知漲價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商卻不會(huì)一下給二批或終端漲價(jià)，因?yàn)檫@樣做或?qū)е驴蛻?hù)流失，甚至失去對(duì)終端的掌控，而漲價(jià)帶來(lái)的成本變化則需要經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。
同時(shí)，終端零售價(jià)的上漲會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，讓零售端非常頭疼，這勢(shì)必會(huì)引起零供關(guān)系新的話(huà)題。尤其對(duì)于一些正在成長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)后廠商需要做的工作著實(shí)不少。（宋偉 張建）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)
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