近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的變化，葡萄酒受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的較快發(fā)展，我國(guó)也成為葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。2018年，在多重促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的因素共同作用下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步顯現(xiàn)的局面。新一年里中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)有哪些新變化，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒該如何應(yīng)對(duì)呢？葡萄酒行業(yè)專家、企業(yè)家就此進(jìn)行了深入剖析。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 葡萄酒消費(fèi)處于加快擴(kuò)張期
2017年，全球葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新情況：國(guó)際、國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量雙降。因惡劣天氣頻發(fā)，2017年全球產(chǎn)量預(yù)計(jì)將比2016年下降8.2%，約為246.7億升，成為50年來(lái)的最低點(diǎn)；國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量100.1萬(wàn)千升，比2016年減少13.6萬(wàn)千升，同比下滑5.3%。減產(chǎn)在一定程度上推動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格上漲。
價(jià)格的上漲并沒(méi)有阻擋中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，而且進(jìn)口酒的增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，進(jìn)口葡萄酒增速進(jìn)一步提升，全年增速接近20%，其中瓶裝酒量額增幅繼續(xù)小幅擴(kuò)大，進(jìn)口金額為25.5億美元，同比增長(zhǎng)16.4%，占葡萄酒進(jìn)口總額的91.3%，占酒類進(jìn)口總額的53.8%。另外，進(jìn)口酒來(lái)源國(guó)發(fā)生了新的變化，法國(guó)、西班牙、澳大利亞等國(guó)整體進(jìn)口量占比逐年下降，格魯吉亞、加拿大等擠進(jìn)前十。
在近日舉行的第11屆葡界論壇上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員、市場(chǎng)流通研究室副主任漆云蘭分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)，2017年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，這種態(tài)勢(shì)未來(lái)仍將繼續(xù)。我國(guó)人均GDP在2016年就已經(jīng)跨越國(guó)際公認(rèn)的消費(fèi)升級(jí)加速期的界限。改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，讓中產(chǎn)階層增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯。而葡萄酒在中國(guó)就是享受型消費(fèi)品之一。
中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者品牌意識(shí)在增強(qiáng)，逐步走向成熟。2017年，從銷量和銷額這兩個(gè)維度來(lái)看，排名前十位的品牌占整體比例的40%左右，排名前五位的品牌占30%左右。對(duì)比近幾年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開(kāi)始逐年向頭部品牌企業(yè)集中。
漆云蘭認(rèn)為，進(jìn)入2018年，在多重促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的因素共同作用下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步顯現(xiàn)的局面，注重健康消費(fèi)、消費(fèi)儀式感的群體不斷增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)處于加快擴(kuò)張期。
山東工商學(xué)院副教授、葡萄酒營(yíng)銷專家唐文分析，產(chǎn)品品質(zhì)的安全保證、產(chǎn)品品質(zhì)的風(fēng)格屬性、產(chǎn)品形式的全球化組合，已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的典型特征。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)還呈現(xiàn)出消費(fèi)者分處多種年齡階段、不同消費(fèi)購(gòu)買力層次、不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段、多種消費(fèi)訴求共存的全新消費(fèi)環(huán)境。
葡萄酒營(yíng)銷策劃專家王德惠認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這幾年對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展非常關(guān)鍵。這主要是因?yàn)檎w中國(guó)市場(chǎng)的變化所致，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、人均GDP的提高、主流人群的換擋等，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了很多變化。最直接的影響就是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生變化。特別是消費(fèi)升級(jí)的影響，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也提出了很多新的要求。
做好品質(zhì)和品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通
煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健表示，對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者開(kāi)始追求更貴、更好的葡萄酒，并且可能更看重更好。
消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力和源泉來(lái)自于消費(fèi)者，第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的變化，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品付出更多的金錢；第二是渠道升級(jí)的變化，也就是線上與線下的變遷，傳統(tǒng)渠道和新興渠道的變遷；第三是傳播的變化，也就是與消費(fèi)者打交道的方式的變化；第四是消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品。
孫健認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)總體而言對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是大利好，會(huì)迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)加強(qiáng)自我修煉，揚(yáng)長(zhǎng)避短，也會(huì)擠壓進(jìn)口葡萄酒中低質(zhì)高價(jià)酒的市場(chǎng)份額。消費(fèi)升級(jí)的浪潮過(guò)后，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將更加健康。就張?jiān)９径裕唧w要做的就是聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品、聚焦中高端，更好地讀懂中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)變化，更好地學(xué)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者的溝通。
金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東認(rèn)為，葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的六個(gè)緯度即產(chǎn)區(qū)、人才、品牌、口感、文化、定位，是值得廣大從業(yè)者去思考的。另外，未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒是大資本為王，還是大資本、小資本共舞，也值得思考。
馬克斯威酒莊（深圳）有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理張強(qiáng)認(rèn)為，2018年對(duì)進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)模式分化、格局再造的時(shí)間點(diǎn)，新的市場(chǎng)格局將會(huì)向品牌力、體驗(yàn)感以及產(chǎn)業(yè)鏈全方位提升。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要牢牢把控品牌，品牌是所有企業(yè)發(fā)展的根基，是企業(yè)升級(jí)和增值的基礎(chǔ)；第二不但要自己發(fā)展還要橫向比較，要增強(qiáng)葡萄酒消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感。進(jìn)口葡萄酒是較早把酒類場(chǎng)景消費(fèi)以及體驗(yàn)消費(fèi)帶到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)的，這幾年白酒企業(yè)在體驗(yàn)消費(fèi)上貫徹得更徹底，葡萄酒企業(yè)更應(yīng)該在增強(qiáng)葡萄酒消費(fèi)的體驗(yàn)感上去努力。
廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)武永磊建議，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該豐富產(chǎn)品、品牌和來(lái)源地。從高端精品酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)需求更多產(chǎn)區(qū)、更多品種的產(chǎn)品。從大眾葡萄酒來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定會(huì)走向品牌化。中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品質(zhì)，一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，以前簡(jiǎn)單易飲的葡萄酒比較容易被消費(fèi)者接受，銷量比較大，而隨著消費(fèi)者能選擇的葡萄酒越來(lái)越多，接受的教育越來(lái)越多，他們對(duì)品質(zhì)的追求也上了一個(gè)臺(tái)階，比如會(huì)喜歡酒體更加豐富、更加厚重的葡萄酒。
全渠道模式將成為渠道主流
消費(fèi)升級(jí)從市場(chǎng)端倒逼廠家做出改變，渠道端也同樣會(huì)做出改變。2018年葡萄酒渠道將會(huì)如何變化？酒直達(dá)董事長(zhǎng)翟山從三個(gè)方面進(jìn)行了分析。
首先會(huì)出現(xiàn)去層級(jí)化，生產(chǎn)商—品牌商/平臺(tái)商—消費(fèi)者之間的距離將會(huì)縮短，F(xiàn)2C及全渠道模式將會(huì)成為渠道主流。二級(jí)、三級(jí)代理商受擠壓，將逐漸退出歷史舞臺(tái)。大街上常見(jiàn)的名煙名酒店，將會(huì)出現(xiàn)大量閉店潮。
其次是規(guī)范化，生產(chǎn)商強(qiáng)者越強(qiáng)，全國(guó)百億生產(chǎn)商將會(huì)不斷出現(xiàn)，并成為行業(yè)主流。品牌商/平臺(tái)商將繼續(xù)崛起，未來(lái)10年將是其難得的黃金發(fā)展機(jī)遇，甚至?xí)霈F(xiàn)幾家百億大商，而且廠商間將平等對(duì)話。消費(fèi)則會(huì)趨于碎片化，消費(fèi)者選擇將更加理性，品牌產(chǎn)品將成為消費(fèi)主流，渠道規(guī)范化升級(jí)。
三是品牌化，全國(guó)性品牌、地方品牌和連鎖平臺(tái)商，將形成三足鼎立局面。全國(guó)性品牌與地方品牌相得益彰，遙相呼應(yīng)，連鎖平臺(tái)商將規(guī)?；⑾蚱放苹?。
翟山強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)渠道的模式落后、不規(guī)范，將會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)，而新酒商及創(chuàng)新渠道模式將會(huì)成為新時(shí)代的主角。（記者 章玉）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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