某網(wǎng)紅奶茶店落戶成都時(shí)，市民排長隊(duì)購買 供圖/視覺中國
近日調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有近3成的被訪消費(fèi)者愿意為網(wǎng)紅飲品排上2個(gè)小時(shí)的隊(duì)。而坊間對(duì)于這些是真排隊(duì)還是雇人湊人氣也爭論不休。北京青年報(bào)記者就此調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雇人排隊(duì)早已是“初級(jí)手段”，網(wǎng)紅店利用環(huán)境和產(chǎn)品以及營銷手段讓路人成為排隊(duì)客戶，背后是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的悄然轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)象
“打卡”新年首個(gè)網(wǎng)紅店
為買奶茶排隊(duì)一小時(shí)
終于結(jié)束了春節(jié)假期從老家返京工作的劉靜，還沒來得急收拾一下自己的小屋就忙不迭地先去做了兩件事兒——故宮拍雪景和打卡故宮的網(wǎng)紅咖啡店。
雖然名字中有“咖啡”，但是比起傳統(tǒng)的咖啡館，“故宮角樓咖啡”更像一家網(wǎng)紅茶飲店。“康熙最愛巧克力”“三千佳麗奶茶”“一騎紅塵妃子笑”“本宮可心卷”“養(yǎng)心卷”這些商品以及外包裝和店內(nèi)外環(huán)境是讓劉靜這樣的廣大文青趨之若鶩的原因。
為了打卡和拍照，劉靜不光冒著風(fēng)雪從東五環(huán)扎到故宮，還在咖啡館里排了近一個(gè)小時(shí)的長隊(duì)，才拿到故宮特有的金底紙杯，以及杯子上印有故宮紋樣的紅色杯套。
拿到奶茶的劉靜，做的第一件事并不是嘗嘗杯子里的飲料，而是拿著杯子在店里拍了一圈照片，再走到一個(gè)可以拍進(jìn)角樓全貌的位置，用這個(gè)杯子做前景，拍了一組照片，隨后才心滿意足地開始一邊喝飲料一邊發(fā)朋友圈。
從出門到發(fā)完朋友圈，前后折騰了三個(gè)多小時(shí)，喝著已經(jīng)有些變涼的奶茶，劉靜卻覺得不虛此行。事實(shí)上，在故宮角樓咖啡店內(nèi)，有不少像顧客都像劉靜一樣。盡管有的認(rèn)為該店飲料品質(zhì)一般，但前來嘗鮮的人仍絡(luò)繹不絕。有網(wǎng)友將此地稱為“2019第一網(wǎng)紅店”。
走訪
取餐顧客多于點(diǎn)餐
店外遇“黃牛”售價(jià)翻番
雖然有網(wǎng)友因?yàn)榕帕藢⒔粋€(gè)小時(shí)才能進(jìn)入故宮角樓咖啡這一“網(wǎng)紅店”而抱怨。但目前并沒有人把這種火爆與“雇人排隊(duì)”聯(lián)系起來。但另外一家網(wǎng)紅店卻曾經(jīng)陷入這一風(fēng)波。2018年，在北京開出兩家門店的喜茶，卻因?yàn)榕抨?duì)的人太多而頻頻上新聞、上熱搜。因?yàn)榕抨?duì)的人太多了，喜茶還一度被曝出“雇人排隊(duì)”，對(duì)于這一問題，其創(chuàng)始人則表示，店里忙得都不敢開外賣，喜茶要解決的并不是到客量，而是如何提高生產(chǎn)力。
為了驗(yàn)證排隊(duì)的到底是托兒還是顧客，北京青年報(bào)記者在過去的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在不同時(shí)段到北京5家喜茶門店探訪。在1小時(shí)內(nèi)，不同喜茶門店、不同時(shí)間銷售出的飲料數(shù)量有所差異，基本從130杯到210杯不等。北青報(bào)記者注意到，這期間幾乎沒有出現(xiàn)反復(fù)排隊(duì)的人士。
在北青報(bào)記者探訪時(shí)間內(nèi)，位于寫字樓區(qū)的喜茶門店外賣數(shù)量一度超過了門店現(xiàn)售的數(shù)量。而現(xiàn)售量大的門店中，等待取餐的顧客一度多于排隊(duì)的。
在大悅城店，北青報(bào)記者探訪的時(shí)間內(nèi)在周邊等待取飲料的顧客一度比排隊(duì)的人多了一倍。在長楹天街門店中，點(diǎn)餐排隊(duì)只需要不到10分鐘，而取餐則要15分鐘以上。
此外，在三里屯門店附近，甚至出現(xiàn)了兜售排隊(duì)名額的人士。
“就在里面排著呢，馬上就排到，你要點(diǎn)什么都行。”一位女士對(duì)北青報(bào)記者說。一杯20余元的飲料，叫價(jià)到50元。而她還拿著已經(jīng)付完款的小票表示，如果再加一些錢，可以直接拿著這張小票取餐。該小票上有該店招牌的一款飲品和一款水果茶。“不擔(dān)心賣不出去，想買的多著呢。”在北青報(bào)記者問及取餐小票賣不掉如何處理時(shí)，該女士稱。
營銷業(yè)內(nèi)人士楚閑表示，雇人排隊(duì)是一些新興的小品牌制造聲勢的手段，比較初級(jí)，適合品牌創(chuàng)立期間，并不能長久。一旦確立了品牌形象，雇人排隊(duì)不僅沒有幫助，還有可能造成品牌損害。對(duì)于喜茶、故宮角樓咖啡來說，用不到這種比較低端的營銷方式。
解讀
制造供不應(yīng)求假象
讓消費(fèi)者“等得有道理”
“來都來了，我就是想嘗嘗，反正也沒什么事。”在北青報(bào)記者的走訪中，這種說法“呼聲”最高。
有這種想法的顧客也正是中了商家“饑餓營銷”的手段。營銷人士表示，可以忍受排隊(duì)是消費(fèi)者為自己心儀飲料所付出的時(shí)間成本。而如何將這時(shí)間成本在合理的范圍內(nèi)放大，營造出一種“供不應(yīng)求”的景象則需要商家的謀劃。
在一些營銷人士看來，這些網(wǎng)紅的奶茶店處處充滿了“付出時(shí)間成本很值”的暗示，以沖淡實(shí)則“饑餓營銷”的目的。以1點(diǎn)點(diǎn)為例，作為街頭奶茶店的代表，1點(diǎn)點(diǎn)在店內(nèi)并沒有設(shè)置任何可以坐下的位置，但是店內(nèi)操作柜區(qū)域卻比普通的街頭奶茶店更大、更長。店員總是需要從柜臺(tái)的一頭取料再跑到另外一頭密封，才能完成所有奶茶的制作。這拉長了奶茶制作的時(shí)間，客觀上讓顧客等待時(shí)間變長，導(dǎo)致排隊(duì)，但也讓等候顧客清楚地看到了奶茶制作的全過程。這一手法也被如今眾多網(wǎng)紅店所效仿，并將其發(fā)揚(yáng)光大。
營銷人士表示，雖然在排隊(duì)中并不能感到網(wǎng)紅店的服務(wù)，但是這些附加值的體驗(yàn)，弱化“制造”屬性，強(qiáng)調(diào)門店服務(wù)，以強(qiáng)品牌+強(qiáng)運(yùn)營為特色的喜茶和注重社交場景化的奈雪の茶為典型代表。
已經(jīng)存活超過一年的網(wǎng)紅店中，喜茶頗得此方法的精髓。不僅把制作區(qū)完全展示，還有大量的人員在內(nèi)制作。此舉提高效率是一方面，另一方面更是為了凸顯其產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得“等得有道理”。此外，喜茶、奈雪の茶和inWE因味茶，則在店內(nèi)留出大量的座位并將店內(nèi)布置得高端、時(shí)尚，不惜犧牲店內(nèi)營業(yè)面積來增加裝飾。
英敏特食品與飲料分析師王皓表示，裝飾精致且布置新穎的網(wǎng)紅茶飲店開在購物中心內(nèi)，能有助提高消費(fèi)體驗(yàn)，也能幫助緩解消費(fèi)者長時(shí)間排隊(duì)的焦慮情緒。
而店內(nèi)的排隊(duì)或爆滿情況則讓路人對(duì)往網(wǎng)紅店產(chǎn)生好奇，進(jìn)而出現(xiàn)關(guān)注點(diǎn)，成為潛在顧客。在北青報(bào)記者的采訪中，有近6成的未參與排隊(duì)者表示，如果網(wǎng)紅店不排隊(duì)，愿意購買其商品嘗嘗。而抱著“看好多人買，想嘗嘗到底多好喝”態(tài)度的顧客也不在少數(shù)。
觀察
“場景消費(fèi)”興起
顧客愿為附加值買單
“為了一杯奶茶至于這么排隊(duì)嗎？”這可能是很多途經(jīng)三里屯喜茶的消費(fèi)者，看著被喜茶分成片區(qū)排隊(duì)的顧客，有感而發(fā)的疑問。
數(shù)據(jù)調(diào)查則反映出顧客對(duì)網(wǎng)紅店的寬容態(tài)度。調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特日前發(fā)布報(bào)告稱其研究表明28%的消費(fèi)者認(rèn)為花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)購買網(wǎng)紅茶飲是值得的。在另外一家調(diào)查機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的報(bào)告中，74.5%的被調(diào)查消費(fèi)者能夠接受為購買奶茶排隊(duì)半小時(shí)以內(nèi)的時(shí)間。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國茶飲店市場增長在2017-2018年達(dá)到峰值，以14%的年均復(fù)合增長率增至485億元人民幣。在北京的一些購物中心，茶飲店的數(shù)量甚至超過了快餐店的數(shù)量，在有如此之多的選擇下，眾多消費(fèi)者仍舊愿意為一杯奶茶排隊(duì)半小時(shí)左右。分析人士表示與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變——從體驗(yàn)消費(fèi)到場景消費(fèi)的轉(zhuǎn)變很有關(guān)系。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在，人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來越高。吃不僅是為了吃飽，還要吃得新鮮、健康、吃出感覺，甚至要吃出個(gè)性。而在餐飲類的網(wǎng)紅店中，除了新穎的產(chǎn)品外，還有場景消費(fèi)，有更多的服務(wù)和品牌的附加值。消費(fèi)者愿意為這部分場景消費(fèi)而不光是為商品本身買單，甚至付出高額的溢價(jià)或時(shí)間成本，這本身就是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。而這就像之前部分白領(lǐng)更愿意去星巴克消費(fèi)，事實(shí)上并不只是喜歡喝咖啡，而更多的是認(rèn)同星巴克所代表的生活方式。如今的網(wǎng)紅店也正代表著年輕人認(rèn)同的一種生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀，是消費(fèi)新風(fēng)向的生動(dòng)注解。
轉(zhuǎn)自：北京青年報(bào)
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