謀轉(zhuǎn)型尋突破 洋快餐推進(jìn)“去快餐化”

　　如果說(shuō)2016年被視為洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)型之年”，2018年則被看做是它們?yōu)闋?zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者拼盡全力的一年。

　　2016年到2017年間，中信股份、中信資本與凱雷投資完成了對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)公司80%股份的收購(gòu)，新公司“金拱門(mén)”成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外的最大特許經(jīng)營(yíng)商，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一年后，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)新開(kāi)了300多家門(mén)店，在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了2800多家。

　　2016年，百勝與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，兩者共同向百勝中國(guó)投資4.6億美元，到2018年中，百勝中國(guó)已在國(guó)內(nèi)1200多座城市擁有近8200家餐廳。

　　西式快餐“千年老三”德克士，在一線城市快餐市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出好幾次，從2016年開(kāi)始，其“舒食+”高端體驗(yàn)店開(kāi)始再次沖擊一線城市，到2018年，德克士在北上廣深一線城市開(kāi)出了100多家門(mén)店。

　　除了新開(kāi)門(mén)店，西式快餐巨頭還明確意識(shí)到，隨著中國(guó)人對(duì)飲食健康意識(shí)的提升，西式快餐在中國(guó)消費(fèi)者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們?cè)谥袊?guó)尋找戰(zhàn)略投資者的同時(shí)，也開(kāi)始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來(lái)吸引更年輕、對(duì)食物和用餐環(huán)境要求更高的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　都是在努力“去快餐化”，但三家企業(yè)的嘗試卻有著不同方向，難度和效果也各有不同。

　　麥當(dāng)勞：艱難探索高級(jí)快餐

　　為了迎合年輕消費(fèi)群體，麥當(dāng)勞2014年在北美市場(chǎng)推出了“我創(chuàng)我味來(lái)”（CYT）項(xiàng)目，并于2015年引入上海，進(jìn)而開(kāi)始推向全國(guó)一線城市。

　　CYT即允許消費(fèi)者根據(jù)流程選擇食材的“自創(chuàng)漢堡餐廳”，有開(kāi)放式廚房、專(zhuān)職大廚，可以自由組合漢堡食材。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼的方式或觸摸點(diǎn)餐屏，自主選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨(dú)一無(wú)二”的漢堡。這里的人均消費(fèi)也更高，自創(chuàng)漢堡價(jià)格在42元到100元不等。

　　麥當(dāng)勞2016年在北上廣深4個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)了CYT門(mén)店，選址均在復(fù)合型商圈，隨之麥當(dāng)勞又在香港推出全球首家Next概念店以及北京王府井的第二家Next未來(lái)智慧概念餐廳。

　　未來(lái)智慧概念餐廳除了有CYT外，還有很多數(shù)字化相關(guān)的設(shè)計(jì)：智能調(diào)光系統(tǒng)、桌面多功能充電裝置、衛(wèi)生間吸收風(fēng)干一體機(jī)、一鍵登錄Wifi功能、用于兒童游戲的電子互動(dòng)墻，且店內(nèi)支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動(dòng)端支付方式。

　　然而，市場(chǎng)證明這個(gè)方向的改變存在著很多問(wèn)題。CYT項(xiàng)目沒(méi)有像“全日早餐”一樣拉高同店銷(xiāo)售，也沒(méi)有像麥咖啡一樣開(kāi)辟出真正的新業(yè)務(wù)。

　　新的定制漢堡價(jià)格基本在50元以上，而且過(guò)于復(fù)雜的操作會(huì)延長(zhǎng)顧客的等餐時(shí)間，平均要多等7分鐘，并不是經(jīng)濟(jì)的選擇。而過(guò)于開(kāi)放的定制則會(huì)損害產(chǎn)品——消費(fèi)者可以在門(mén)店中自行搭配面包、肉餅、醬料等30多種配料組合成漢堡，選擇更多了，但搭配出的口味很可能并不能讓自己滿(mǎn)意。

　　值得注意的是，麥當(dāng)勞所提供的傳統(tǒng)核心產(chǎn)品（包括食物和服務(wù)）并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。無(wú)論是巨無(wú)霸還是麥香魚(yú)，都還是原來(lái)的味道，它們被裝在了一個(gè)更好看、更具科技感的餐廳里，反而顯得有些不搭調(diào)。

　　從2017年4月開(kāi)始，麥當(dāng)勞開(kāi)始在國(guó)內(nèi)逐步關(guān)停CYT業(yè)務(wù)，取而代之的“星廚系列”只允許顧客在5種配料中做出選擇，這就在盡量個(gè)性化的同時(shí)保持了餐品口味。不過(guò)，不定時(shí)推出的星廚系列并不能完全把麥當(dāng)勞拉回到定制漢堡的路上。

　　一番試錯(cuò)下來(lái)，根據(jù)時(shí)機(jī)推出新品還是麥當(dāng)勞推新做差異化的主要模式，如今年春節(jié)期間麥當(dāng)勞推出的“金金有味”系列賀歲新品，通過(guò)金光閃閃的包裝盒搭配中式喜慶感的文案來(lái)征服消費(fèi)者。這個(gè)意外的改變是否預(yù)示著，麥當(dāng)勞以引領(lǐng)生活方式的“高級(jí)快餐路線”已經(jīng)從“定制”走向“包裝”？但快餐的基本屬性并沒(méi)有變化，未來(lái)可以料想，麥當(dāng)勞需要在平衡“快餐”和“高級(jí)”之間做出更多努力。

　　肯德基：愈發(fā)重視中式飲食習(xí)慣

　　同樣是為了吸引年輕的核心消費(fèi)者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來(lái)轉(zhuǎn)變。

　　2015年12月10日，新任百勝中國(guó)事業(yè)部首席執(zhí)行官M(fèi)icky Pant提出中國(guó)肯德基要通過(guò)四大措施：核心菜單、數(shù)字化、外送及服務(wù)和多種運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，并且計(jì)劃對(duì)中國(guó)1000多家門(mén)店進(jìn)行改造，主題型餐廳正是翻新計(jì)劃中的關(guān)鍵。

　　至今，肯德基已經(jīng)開(kāi)出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO（韓國(guó)偶像組合）、騰訊QQ、KFC Original+、愛(ài)情婚禮主題、大話西游手游等，都是針對(duì)年輕人潮流文化所做的貼近動(dòng)作。

　　對(duì)于歐美市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基都被認(rèn)為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關(guān)注度逐年遞減，而在廣大的中國(guó)市場(chǎng)，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來(lái)改造老店是一個(gè)相對(duì)易行的方式。

　　而肯德基的本土化做的同樣認(rèn)真。如熊貓主題、肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題……比如上海美羅城的餐廳以《明憲宗元宵行樂(lè)圖》為主題，并配合互動(dòng)屏幕、店內(nèi)陳設(shè)等將國(guó)寶元素融入店鋪設(shè)計(jì)中；北京的有些肯德基則以孝端皇后的鳳冠為主題，廣州的餐廳里則掛上了巨大的東漢陶船；成都的肯德基杜甫草堂主題餐廳，墻面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在內(nèi)，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手書(shū)的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里，你還可以一邊吃炸雞一邊讀詩(shī)……上述這些主題餐廳均是結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　德克士：關(guān)注健康飲食理念

　　位于西式快餐第三梯隊(duì)的德克士，并沒(méi)有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向?qū)で筠D(zhuǎn)機(jī)，而是把精力放在了健康這一飲食理念上。

　　德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月在上海開(kāi)業(yè)，在全國(guó)門(mén)店陸續(xù)推廣后，2016年又啟動(dòng)“舒食+”店型升級(jí)計(jì)劃。“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風(fēng)”，木質(zhì)的桌椅、綠色的小鳥(niǎo)LOGO、自然材質(zhì)的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營(yíng)造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來(lái)為了飽腹而吃快餐的過(guò)程變得悠閑放松。

　　不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗(yàn)出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現(xiàn)磨咖啡，還有時(shí)下熱門(mén)的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強(qiáng)調(diào)新鮮食材，以及盡可能保留食材的營(yíng)養(yǎng)成分。

　　在2018年，德克士推出的兩款漢堡（部落紅椒脆雞腿堡和聯(lián)盟牛肉果鮮蝦堡）被顧客認(rèn)為味道碾壓麥肯，從名字也可以看出，這組新品是和魔獸異業(yè)合作推出的，能夠吸引和轉(zhuǎn)化一部分魔獸粉絲消費(fèi)者。同時(shí)，德克士也看好中式快餐的開(kāi)發(fā)，其推出的肥牛卷盒飯受到了好評(píng)，和肯德基的米飯快餐相比更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在德克士看來(lái)，通過(guò)對(duì)美國(guó)等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時(shí)尚概念的“舒食”餐廳將是未來(lái)快餐業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　眼下，德克士持續(xù)拓展產(chǎn)品線，從“舒食”深化為新鮮。相對(duì)于Shake Shack這樣號(hào)稱(chēng)快餐界“小鮮肉”的種種創(chuàng)新，德克士因?yàn)橥司佣€城市、主營(yíng)炸雞，便一直被詬病其模仿麥當(dāng)勞、肯德基，而如今“舒食+”則被外界看作是德克士開(kāi)始擺脫模仿、重回一線城市、與麥肯正面對(duì)戰(zhàn)的一步重棋。

　　德克士的“更符合中國(guó)人口味的西式快餐”定位和麥肯區(qū)別開(kāi)來(lái)，成績(jī)顯著。舒食理念不僅在餐廳環(huán)境，更擴(kuò)展到產(chǎn)品并以此創(chuàng)造出差異化的“東方舒食”，德克士強(qiáng)化其英雄產(chǎn)品脆皮炸雞和脆皮手槍腿的同時(shí)，提供米食、沙拉、現(xiàn)磨咖啡等多樣餐品，組合式的產(chǎn)業(yè)線使得競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　在本土化上不斷貼近 在運(yùn)營(yíng)管理上不斷變革

　　從2015年起，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，而這同時(shí)也是全球快餐業(yè)開(kāi)始推崇年輕化、健康理念的階段，因此也就成為餐飲品牌們轉(zhuǎn)型突破的時(shí)機(jī)。

　　無(wú)論是哪種轉(zhuǎn)型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費(fèi)者，都是各大快餐品牌的首要任務(wù)，轉(zhuǎn)型最終要達(dá)到的效果都集中在讓自己更契合年輕人的消費(fèi)心理，因?yàn)閷?duì)于快餐業(yè)態(tài)，年輕人的需求基本代表著最高的要求。

　　麥當(dāng)勞、肯德基、德克士三家選擇的三個(gè)方向都各占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)從2016年開(kāi)始的具體運(yùn)營(yíng)和摸索，如今三家都有了各自的全新理念和對(duì)應(yīng)模式。對(duì)于主營(yíng)西式快餐有著外資背景的知名連鎖企業(yè)，中國(guó)大陸仍具有足夠的人口紅利，仍需要切實(shí)的頂層設(shè)計(jì)和決策，在本土化上不斷貼近、在運(yùn)營(yíng)管理上不斷變革。（周粥）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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