重營銷輕研發(fā) 業(yè)績增長乏力 植物蛋白飲料如何突圍

　　近段時間以來，植物蛋白飲料市場有點“熱鬧”。行業(yè)龍頭河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司因擦邊球廣告被詬病，椰樹集團有限公司因“低俗”被廣告國家廣播電視總局定性為“價值導(dǎo)向存偏差”。因獨特的營銷宣傳曾讓這兩家企業(yè)異軍突起，如今又因不恰當(dāng)營銷使其遭受沉重打擊。

　　此外，養(yǎng)元飲品、承德露露、椰樹集團等幾家龍頭企業(yè)這幾年都面臨業(yè)績增長乏力的難題。同時，產(chǎn)品老化、過度依賴單品、重營銷輕研發(fā)等問題頻出。面對躍躍欲試的新進者，作為植物蛋白飲料行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？

　　植物蛋白飲料市場分散

　　GB16322《植物蛋白飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白飲料又分為豆乳飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料、蛋白飲料幾大類。

　　對于植物蛋白飲料行業(yè)的市場占有情況，前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.8%至18.7%。預(yù)計2020年該行業(yè)市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%，仍為飲料制造業(yè)的主要細分品類。

　　不過，這兩年植物蛋白飲料市場增長有所放緩，快消行業(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者介紹，植物蛋白飲料在2013年-2016年實現(xiàn)了高速增長，但2017年和2018年增速放緩，進入了內(nèi)延式增長階段。

　　實際上，整個飲料行業(yè)去年都顯現(xiàn)出增長乏力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國飲料銷量為1.56億噸，較2017年下降11.31%，行業(yè)整體需求疲軟，消費者選擇多元化。

　　而目前我國植物蛋白飲料市場的龍頭企業(yè)包括生產(chǎn)核桃乳六個核桃的養(yǎng)元飲品、生產(chǎn)杏仁乳露露飲品的承德露露、生產(chǎn)椰汁飲料的椰樹集團、生產(chǎn)豆奶的維他奶國際和達利集團等，其中前三家企業(yè)是以植物蛋白飲料為主要產(chǎn)品。目前，植物蛋白飲料行業(yè)整體集中度很低，但各個細分品類卻呈現(xiàn)“一家獨大”之勢。

　　對于植物蛋白飲料市場的分布，深圳中為慧數(shù)信息咨詢有限公司研究員張文麗對中國商報記者介紹，植物蛋白飲料行業(yè)的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性，企業(yè)普遍進行多生產(chǎn)基地的分散性布局。受質(zhì)量大單價低的產(chǎn)品特點、飲料行業(yè)高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進行銷售會導(dǎo)致運費較多且供應(yīng)效率下降。

　　龍頭企業(yè)頻現(xiàn)宣傳亂象

　　近段時間以來，植物蛋白飲料市場幾大龍頭企業(yè)卻因宣傳陷入輿論“旋渦”。資料顯示，3月18日下午，國家廣播電視總局發(fā)布一份立即停播部分版本廣告的通知，其中指出，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

　　實際上，早在2月13日，海南省?？诠ど涛⑿殴娞柊l(fā)布消息，因海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會廣泛關(guān)注。?？谑旋埲A區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調(diào)查。

　　資料顯示，2019年初，椰樹牌椰汁因更換2019年新包裝，新包裝的瓶身上印有美女圖片配文案“從小喝到大”，被網(wǎng)友質(zhì)疑低俗和虛假宣傳。

　　在此之前，行業(yè)龍頭養(yǎng)元飲品也因廣告擦邊球引來一眾“圍觀”。據(jù)媒體報道，六個核桃單罐產(chǎn)品含有的核桃總量不足兩個。另有醫(yī)生表示，核桃本身確實有一定補腦作用。但“六個核桃”中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養(yǎng)物質(zhì)，如抗氧化物質(zhì)和膳食纖維等，并殘留一些雜質(zhì)。因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

　　實際上，早在2012年就有北京消費者以“六個核桃”里并未真正含有六個核桃，將養(yǎng)元智匯公司告上了法庭，認(rèn)為其“虛假宣傳”；2014年六個核桃被多次報道存在虛假宣傳，其真實的營養(yǎng)價值不如牛奶；2015年，又有消費者將養(yǎng)元飲品和其代言人陳魯豫一起告上法庭。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語并沒有直接表明喝六個核桃產(chǎn)品有補腦的功效，這明顯屬于“打擦邊球”的行為。

　　幾大龍頭業(yè)績增長乏力

　　作為植物蛋白飲料市場細分品類的龍頭企業(yè)，養(yǎng)元飲品、椰樹集團、承德露露當(dāng)年的快速擴張很大程度上要歸功于獨特的營銷宣傳，使得他們在各自細分領(lǐng)域不斷滲透。數(shù)據(jù)顯示，2016年，六個核桃在核桃乳市場的份額達到80%以上，露露在杏仁露市場的份額達到90%以上，椰樹椰汁在椰汁市場的份額達到55%以上。不過，也是因為過度營銷甚至虛假宣傳使得幾大巨頭面臨困境。

　　實際上，養(yǎng)元飲品因“重營銷輕研發(fā)”廣受詬病。中國商報記者查閱養(yǎng)元飲品的財報獲悉，2014年-2018年，養(yǎng)元飲品銷售費用在營收中的占比分別為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%；同期研發(fā)費用在營收中的占比分別為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可見，養(yǎng)元飲品銷售費用達到研發(fā)費用的幾百倍，不過，2018年，養(yǎng)元飲品也確實在有意加大研發(fā)投入，削減銷售費用。

　　而與養(yǎng)元飲品產(chǎn)品極為相似的承德露露2018年則在加大營銷費用。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2018年，承德露露銷售費用在營收中的占比分別為17.89%、16.7%、17.9%、22.5%?？梢姡械侣堵朵N售費用前幾年較為穩(wěn)定，但在2018年有明顯的提升。而承德露露之所以大手筆加大營銷投入也是因這些年產(chǎn)品曝光率很低，“杏仁露”近乎被市場忘卻，市場份額被養(yǎng)元搶去了很多。

　　對于植物蛋白飲料市場幾大巨頭都深陷產(chǎn)品老化的困境，朱丹蓬對中國商報記者表示，植物蛋白飲料未來發(fā)展一定要進行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，而目前行業(yè)巨頭的整體創(chuàng)新升級力度明顯不足，不能滿足消費需求。

　　正是營銷亂象、產(chǎn)品老化等原因?qū)е陆鼛啄曛参锏鞍罪嬃蠋状缶揞^業(yè)績增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2018年，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；同期凈利潤分別為26.2億元、27.4億元、23.1億元、26.78億元。除了2018年有所上漲外，其余幾年都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

　　2015年-2018年，承德露露實現(xiàn)營收分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元；同期凈利潤分別為4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元,整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。而2014年-2017年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元,業(yè)績增長乏力。

　　對于未來植物蛋白飲料龍頭企業(yè)的發(fā)展，張文麗表示，未來企業(yè)可拓展植物蛋白飲料、功能性飲料等新品類，借助品牌及渠道優(yōu)勢形成新增長點。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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