按照《飲料通則》（GB/T 10789—2015） 標(biāo)準(zhǔn)，能量飲料是“特殊用途飲料”的一個(gè)分支品類(lèi)，特殊用途飲料的另外3個(gè)分支品類(lèi)分別是運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料。近些年，能量飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，雖然當(dāng)前市場(chǎng)格局初定，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量位居行業(yè)前四，但一眾國(guó)外大牌如卡拉寶、魔爪、亞馬遜等都對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虎視眈眈，本土品牌伊利煥醒源、盼盼豹發(fā)力、華彬戰(zhàn)馬、娃哈哈啟力等也開(kāi)始加速對(duì)市場(chǎng)的布局。規(guī)模如此龐大的品牌混戰(zhàn)，使得能量飲料市場(chǎng)早已成為殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。
增量逐年增高 增速趨于平穩(wěn)
分析功能飲料整體發(fā)展形勢(shì)，不難看出該品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“最好的時(shí)代”。
首先，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增速穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，目前功能飲料的銷(xiāo)售額約500億元人民幣。同時(shí)，它也是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類(lèi)，當(dāng)前仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其次，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，能量飲料5—6元的零售價(jià)格被廣泛認(rèn)可與接受，盈利空間較大。最后，在2016年以后，由于紅牛品牌之爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)被動(dòng)搖，這就導(dǎo)致了更多的入局者來(lái)瓜分蛋糕，各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場(chǎng)。
從2018年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，紅牛仍然以200億元以上的銷(xiāo)售額一枝獨(dú)秀；東鵬特飲業(yè)績(jī)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)50億元；樂(lè)虎銷(xiāo)售額30.79億元，同比增長(zhǎng)15.1%。而新晉者也越來(lái)越多，可口可樂(lè)、亞馬遜、盼盼食品都帶來(lái)了能量飲料新品。
但無(wú)論是行業(yè)新貴，還是強(qiáng)攻市場(chǎng)的新晉者，它們所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)并不輕松，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)出“品牌戰(zhàn)”“搶占增量市場(chǎng)”兩大顯著特征。
戰(zhàn)略不斷升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
在紅牛陷入品牌紛爭(zhēng)的近幾年，事實(shí)上制造了一個(gè)能量飲料的“市場(chǎng)真空期”，成就了東鵬特飲與樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌的快速增長(zhǎng)。
據(jù)了解，從前年開(kāi)始，紅牛已陸續(xù)暫停了一些市場(chǎng)推廣動(dòng)作。鄭州飲料經(jīng)銷(xiāo)商李新濤就表示，2018年?yáng)|鵬特飲在河南市場(chǎng)就接手了紅牛留下來(lái)的大部分推廣資源，尤其在營(yíng)造終端氛圍方面更顯大手筆。同時(shí)，在2018年世界杯上，東鵬特飲豪砸1.65億元成為了CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，并簽約葡萄牙國(guó)家隊(duì)，助力東鵬特飲品牌升級(jí)。贊助世界杯除了讓東鵬特飲獲得大量曝光度之外，也意味著東鵬特飲進(jìn)入了國(guó)際視野，真正地提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
而達(dá)利旗下的樂(lè)虎在今年3月成都春糖會(huì)期間啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略升級(jí)。作為獲得過(guò)原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)、擁有“藍(lán)帽子”的保健食品，達(dá)利食品表示，未來(lái)樂(lè)虎將聚焦專(zhuān)業(yè)功能飲料的定位傳播，向更多消費(fèi)者傳達(dá)樂(lè)虎的產(chǎn)品特性。同時(shí)，達(dá)利集團(tuán)董事長(zhǎng)許世輝還公開(kāi)表示：“2019年達(dá)利產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)！”向來(lái)善于洞察市場(chǎng)趨勢(shì)變化的達(dá)利食品，在樂(lè)虎上的這一舉動(dòng)無(wú)疑印證，品牌戰(zhàn)將成為功能飲料未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
在越來(lái)越多品牌入局的情況下，消費(fèi)者可供選擇的余地更大。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)和品牌將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。
燒錢(qián)圈地圈人 爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)
一般而言，能量飲料的口味、消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)消費(fèi)人群都比較趨同，因此各個(gè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)除了品牌力加持外，還需要面對(duì)“如何攻占增量市場(chǎng)”這一考驗(yàn)。
一款成功的能量飲料單品，除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營(yíng)養(yǎng)和補(bǔ)充能量，也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。但按照國(guó)家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，食品飲料禁止宣講與保健相關(guān)的概念，因此，能量飲料往往會(huì)選擇通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，來(lái)獲得各方體育官方機(jī)構(gòu)的背書(shū)。
東鵬特飲在2018年成為中超聯(lián)賽贊助商，并頻頻發(fā)力世界杯營(yíng)銷(xiāo)；樂(lè)虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國(guó)方程式大賽、專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事騰訊TGA專(zhuān)業(yè)大賽等。值得一提的是卡拉寶，2017年頻頻贊助各種體育賽事，包括天門(mén)山“移步登天”世界跑酷大賽、宜昌國(guó)際速降賽、花式足球世界杯、環(huán)鄱陽(yáng)湖國(guó)際自行車(chē)賽、2017海南高爾夫球公開(kāi)賽等，而回報(bào)也非常明顯——2017年業(yè)績(jī)突破兩億，2018年一季度，卡拉寶在中國(guó)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)379%。而今年春糖會(huì)，盼盼推出的豹發(fā)力能量飲料，簽約NBA球星德里克·羅斯成為產(chǎn)品代言人。
但是，能量飲料的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻實(shí)質(zhì)上已經(jīng)大大提升，不再是靠營(yíng)銷(xiāo)、靠渠道、靠品牌力便能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的粗放競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為助推能量飲料品牌的催化劑，而不是能量飲料動(dòng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前的能量飲料市場(chǎng)，“圈地法則”影響有限，體育營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)也不能少，爭(zhēng)奪消費(fèi)者爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)將成為重點(diǎn)。
2018年，卡位紅牛、高舉高打的卡拉寶與擁有可樂(lè)系銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加持的魔爪在風(fēng)光開(kāi)局后卻一路走低，最終在中國(guó)市場(chǎng)含恨落??；在乳品市場(chǎng)上如日中天的伊利新品煥醒源并沒(méi)能“喚醒”飲料市場(chǎng)；哪怕是華彬推出的紅牛替代品戰(zhàn)馬，想“借牛扶馬”最終也難如愿。而豹發(fā)力作為盼盼集團(tuán)在2018年主推的戰(zhàn)略新品，仍然需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
隨著能量飲料市場(chǎng)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期，各能量飲料品牌都需要重新摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)格局中，為自己贏得一片生存空間。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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