面對(duì)壟斷和質(zhì)疑維生素飲料路難走

日前，百事、娃哈哈、脈動(dòng)等企業(yè)紛紛推出各自的維生素飲料產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)人士看來，深耕該領(lǐng)域多年的脈動(dòng)和紅牛已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，留給后來者的市場(chǎng)空間有限，加之維生素飲料的飲用范圍已受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的質(zhì)疑，新品更多或也只是曇花一現(xiàn)。

巨頭扎堆

隨著可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭相繼加碼維生素飲料，推出多款新品后，百事公司也終于按捺不住了。日前有消息稱百事公司推出了取名“維動(dòng)力”的氣泡維生素飲料。在今年4月娃哈哈也拿出了新品“C驅(qū)動(dòng)”，該產(chǎn)品定位維生素飲料，劍指現(xiàn)已被紅牛、脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉維他命水等產(chǎn)品主導(dǎo)的維生素飲料市場(chǎng)。

日前有消息稱，在進(jìn)入中國(guó)12年后，達(dá)能旗下的脈動(dòng)終于推出了又一款名為“隨悅”的維生素果味飲料新品。雖然達(dá)能方面并未解釋新品與老品牌“脈動(dòng)”之間的區(qū)別，但是在飲料業(yè)內(nèi)人士看來，達(dá)能此舉或意在進(jìn)一步鞏固在維生素飲料領(lǐng)域的地位。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華分析，隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來越關(guān)注，維生素飲料借“富含維生素”這一特點(diǎn)越來越被消費(fèi)者所認(rèn)可，該品類近年來一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)?！霸诓栾嬃?、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲料品類萎縮之時(shí)，飲料企業(yè)瞄準(zhǔn)發(fā)展?jié)摿Υ蟮娘嬃掀奉愐彩乔橛锌稍??！焙?jiǎn)愛華如是分析。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

在飲料巨頭們紛紛加入后，維生素飲料市場(chǎng)也暴露出了同質(zhì)化的問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超市中維生素飲料專區(qū)內(nèi)的很多產(chǎn)品包裝相似，口味相近。雖然企業(yè)也在有意避開，尋找差異化，但是效果一般。

以娃哈哈新品“C驅(qū)動(dòng)”為例，上市之初便與曼聯(lián)世界頂尖足球俱樂部展開合作，借勢(shì)體育營(yíng)銷；而脈動(dòng)也開啟了產(chǎn)品細(xì)分的新階段，專門針對(duì)女性消費(fèi)群體推出“纖系列”新品。

“無論是從口味還是營(yíng)銷策略上，企業(yè)上述選擇表明，目前維生素飲料品類的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，搶羹難度加大?！币晃伙嬃掀髽I(yè)內(nèi)部人士表示，維生素飲料的賣點(diǎn)就是富含維生素，而這也在一定程度上限制了其口味，因此想要實(shí)現(xiàn)突破，難度非常大。目前維生素飲料的定價(jià)在每瓶4—6元不等?！霸诋a(chǎn)品上無法突破差異化的時(shí)候，價(jià)格或?qū)⑹求w現(xiàn)差異的關(guān)鍵點(diǎn)，下一步維生素飲料或?qū)⒕劢箖r(jià)格戰(zhàn)?！痹撊耸刻寡浴?/p>

或曇花一現(xiàn)

盡管維生素飲料經(jīng)過脈動(dòng)等品牌多年培育，得到消費(fèi)者認(rèn)可，但在業(yè)內(nèi)人士看來，能夠像脈動(dòng)一樣，單一產(chǎn)品一年賣80億元的業(yè)績(jī)很難再現(xiàn)，雨后春筍般涌出的新品或曇花一現(xiàn)。

簡(jiǎn)愛華介紹稱：“目前在維生素飲料中紅牛、脈動(dòng)和農(nóng)夫山泉是三大巨頭，紅牛早已占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，一家獨(dú)大的局面不能輕易撼動(dòng)，而這三者在品牌的營(yíng)銷和渠道的建立上都已成熟，其他后入局的企業(yè)差距還很大?！?/p>

除此之外，質(zhì)疑維生素飲料飲用安全的聲音也越來越多。更有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家直言，維生素飲料中所添加的維生素大多是人工合成的，而且由于市面上銷售的這類飲料大都含糖，長(zhǎng)期飲用會(huì)造成能量過剩，引起肥胖。

“隨著維生素飲料飲用知識(shí)的普及，消費(fèi)者會(huì)越發(fā)意識(shí)到并非所有人都適合飲用維生素飲料，這將對(duì)維生素飲料的發(fā)展帶來阻礙?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，由于缺乏行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在維生素飲料的準(zhǔn)入門檻、成分含量等方面都存在空白和漏洞。要想在這樣一片混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍，對(duì)企業(yè)而言將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（錢瑜 張茜嵐）

來源：中國(guó)食品報(bào)

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