預調(diào)酒市場升溫 酒類消費結(jié)構(gòu)或?qū)⒅亟?/b>

　　日前，江蘇洋河酒廠股份有限公司對外表示，可能于今年上半年推出預調(diào)酒產(chǎn)品。洋河股份董事長王耀稱，公司非?？春妙A調(diào)酒的發(fā)展前景，計劃于今年進入預調(diào)酒市場，全年任務目標5000萬元，并用2年～3年時間將其打造為業(yè)內(nèi)主流品牌，在五年內(nèi)使其成為洋河新的增長極，占據(jù)預調(diào)酒領導者的行業(yè)地位。

　　近期，已有五糧液、古井貢等名酒企業(yè)試水預調(diào)酒，此次洋河股份的跟進，使預調(diào)酒市場更加升溫。這種名酒企業(yè)的集體行為，預示著酒類消費結(jié)構(gòu)的重建過程已經(jīng)開啟。

　　五彩繽紛的名酒新面孔

　　滴誘、德古拉、百味露酒，對于見慣了洋河、五糧液、古井貢等名酒面孔的業(yè)界人士，這些名字頗有些陌生甚至拗口，而它們很可能成為名酒企業(yè)在今后一段時期的增長新亮點。

　　預調(diào)酒“DEW”已經(jīng)在網(wǎng)絡上露出了真面目，并被形象地音譯為“滴誘”，據(jù)悉這正是洋河股份所打造的預調(diào)酒新品，目前共有4種不同的口味，分別是水蜜桃、椰汁、檸檬三種果香型和藍玫瑰的花香型，而全系列產(chǎn)品則可能共有6種口味，此外洋河股份還有4種口味作為技術儲備，今后還將推出定制版、限量版等產(chǎn)品形式。滴誘的市場定價或?qū)⑦_到20多元，超過市場上的主流預調(diào)酒品牌冰銳和銳澳。

　　洋河股份相關負責人表示，公司早在兩年前就已經(jīng)啟動了預調(diào)酒項目，包括與歐洲相關品牌進行合作，引入歐盟標準和成熟的配方技術，同時進行廣泛的市場調(diào)研，根據(jù)國內(nèi)消費者的口味和習慣進行產(chǎn)品研發(fā)。目前，滴誘的上市準備工作已近尾聲，包括品牌規(guī)劃、營銷政策、推廣計劃等都已敲定，滴誘預調(diào)酒將由獨立公司運作，其招商除了在洋河固有營銷網(wǎng)絡展開外，還將積極引入非白酒類經(jīng)銷商的加入。

　　德古拉則是五糧液所打造的“輕奢預調(diào)酒”品牌，采用五糧液優(yōu)質(zhì)基酒和純果汁調(diào)制而成，酒精度為7度，包括檸檬、藍莓、石榴三種口味，市場定價29元。與新品相應的是，五糧液使用了更加新鮮多彩的話術：石榴口味象征完美主義、重感情、富有犧牲精神；藍莓口味意味著我行我素、個性爽朗、興趣決定行動；檸檬口味代表著自信、天生和平主義、冷靜而堅強。這顯然更適合年輕時尚人群的欣賞品位。

　　古井貢的動作更早，其于半年前出資3000萬元建立安徽百味露酒有限公司，目前其百味露酒產(chǎn)品已在合肥、亳州等地試銷。該系列產(chǎn)品酒度為10度，共有石榴、蘋果等六個口味，250ml的價格為18元～20元/瓶，500ml的價格為30元～35元/瓶。

　　名酒的新面孔可謂五彩繽紛。據(jù)傳，茅臺、瀘州老窖、水井坊也都在蓄勢待發(fā)，準備從方興未艾的預調(diào)酒市場分一杯羹?？梢灶A見的是，今后的預調(diào)酒市場將分外熱鬧，在其銷量規(guī)模、品牌數(shù)量持續(xù)擴大的同時，也會加快改變酒類消費特點，重建酒類消費結(jié)構(gòu)。

　　從預調(diào)酒崛起看酒類消費變革

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，預調(diào)酒在國內(nèi)市場的銷量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱，2014年預調(diào)酒市場仍保持高速增長態(tài)勢，預計到2020年銷量可達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。預調(diào)酒產(chǎn)業(yè)這種驚人的增長速度，與當前酒類消費特點的劇變有著很大關系，換句話說，預調(diào)酒代表著酒業(yè)趨勢的某些發(fā)展方向，它并不局限于某個市場領域或人群，而是酒類消費變革的一個縮影。

　　從產(chǎn)品本身來看，預調(diào)酒的酒精度更低，口感更加舒適柔和，其包裝普遍具有色彩鮮艷、時尚精美的特點，預調(diào)酒的產(chǎn)品定位也更接地氣，價格從十幾元到幾十元不等。不難發(fā)現(xiàn)，預調(diào)酒產(chǎn)品所具有的上述特點，恰是此前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的幾個核心主題，是傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品向時尚型酒類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的幾個關鍵點。相比于白酒企業(yè)此前推出的低度酒、時尚小酒等，以白酒為基酒調(diào)制的中式預調(diào)酒可謂將創(chuàng)新進行到底，更具市場適應性的產(chǎn)品力。

　　從消費方式來看，預調(diào)酒更適合日常飲用和休閑飲用，消費場所可以是餐飲、夜場，也可以在家中或戶外，與目前消費者特別是年輕人群的生活方式更加合拍。其實預調(diào)酒在很多方面都具有飲料化、快消品的特征，這同樣是酒類消費在今后的一個重要方向，即便是白酒等其他酒種，同樣需要在渠道力、形象力、促銷力、視覺力方面做大的提升。

　　從文化訴求來看，預調(diào)酒更加輕松隨意，倡導個性，它不僅沒有傳統(tǒng)白酒的沉重拘束感，甚至不像葡萄酒、啤酒那樣貼著鮮明的浪漫、激情標簽。預調(diào)酒的文化訴求更多因消費者的個性而異，它可以是休閑的，可以是時尚的，可以是輕松的，可以是張揚的，文化訴求對酒類消費具有關鍵性影響，預調(diào)酒這種靈活生動、不著痕跡的文化訴求，無疑將贏得越來越多的消費支持。

　　酒行業(yè)已在震蕩調(diào)整中走過了兩年多時間，從目前形勢來看還將持續(xù)下去，一個核心的問題就是激活消費，在這一點上預調(diào)酒實現(xiàn)了突破，真正在市場上“喝”了起來，成為一種流行現(xiàn)象。它的示范作用不僅在于吸引名酒企業(yè)跟進，更會加劇整個酒類消費結(jié)構(gòu)的洗牌，比如市場主流產(chǎn)品酒度與口感的變化，主流產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)和渠道分布格局的變化，以及酒類消費文化的時代延展。相比于名酒企業(yè)所推出的各種預調(diào)酒產(chǎn)品，這種行業(yè)普遍性影響或?qū)⒏由钸h而有意義。

　　授人以“預”，不如授人以“漁”

　　對于名酒企業(yè)紛紛涉足預調(diào)酒領域的現(xiàn)象，實則在業(yè)內(nèi)頗有爭議，有人認為這是傳統(tǒng)白酒的沒落訊號———在未來市場、時尚人群的爭奪戰(zhàn)中已自認不敵新的酒種。還有酒商提出，面臨著變革調(diào)整的艱巨挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)的當務之急是培育自己的新生粉絲群體，而作為名酒企業(yè)，無論開發(fā)預調(diào)酒，還是經(jīng)營進口葡萄酒，其實質(zhì)上都是為他人作嫁衣裳，將消費者導入其他酒種的，卻與白酒漸行漸遠。

　　針對當前特殊的行業(yè)形勢，名酒企業(yè)導入預調(diào)酒、進口葡萄酒等新品類，用以活躍消費，擴張市場，對傳統(tǒng)消費結(jié)構(gòu)進行適當補充，這是無可厚非的，但如果把預調(diào)酒等新品類作為救市法寶，卻是不明智也不現(xiàn)實的。事實上，預調(diào)酒在整個酒類消費大盤中所占比例極其有限，其2013年的近千萬箱銷量在釀酒行業(yè)總銷量中所占比例不過0.12%，其前期可觀的增長比例與市場基數(shù)較小不無關系。應該看到，預調(diào)酒的受眾人群還比較局限，隨著越來越多的名酒企業(yè)、區(qū)域酒企以及業(yè)外企業(yè)進入這個領域之后，其競爭度勢必水漲船高，對酒企的業(yè)績增長究竟能做出多大貢獻還不得而知。

　　對于名酒與預調(diào)酒之間的博弈關系，更應該從酒業(yè)調(diào)整變革的大處著眼。近兩年間，很多酒企都在嘗試走年輕化、時尚化的創(chuàng)新路線，擴大消費覆蓋面。于是我們看到了大量的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，比如青春小酒、定制酒等創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，“絕對溫柔”等創(chuàng)新的產(chǎn)品口感，低醉酒度等創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗，以及自由勾兌等創(chuàng)新的飲用方式等。但是也應該看到，近兩年來的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品雖然層出不窮，但多是集中在特定區(qū)域、特定群體的小范圍樣板，真正進入市場主流消費、大眾日常消費的很少。換句話說，針對酒類產(chǎn)品的種種創(chuàng)新行為，還未與消費者形成有效共鳴，還未得到消費者的廣泛認可。

　　在這種背景下，名酒企業(yè)介入預調(diào)酒市場，除了在產(chǎn)品銷售中直接獲益之外，更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，通過接觸新的目標人群，嘗試新的營銷模式和文化訴求，加強傳統(tǒng)白酒企業(yè)對快消品銷售的理解與實踐能力，加強與現(xiàn)代消費者的溝通互動能力。以預調(diào)酒為參照，酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新應該與文化相結(jié)合，對創(chuàng)新產(chǎn)品加以文化價值的詮釋，才更易于被消費者接受和認可。以預調(diào)酒為參照，酒業(yè)的營銷創(chuàng)新需要文化支撐，隨著大眾消費、日常消費、休閑消費成為酒業(yè)市場焦點，酒業(yè)營銷模式正在發(fā)生深刻的變革，酒企們在這方面做了大量嘗試，比如電商、O2O、渠道下沉、私人定制等各種創(chuàng)新模式，以期更好服務于消費者。這種營銷轉(zhuǎn)變離不開文化的引領，我們的酒文化同樣要借鑒預調(diào)酒的成功經(jīng)驗，沉到生活、貼近感情、關注消費者，使營銷創(chuàng)新。“預”不如“漁”，推出預調(diào)酒產(chǎn)品，占有預調(diào)酒市場，這些不應該是名酒企業(yè)們的，還要思考預調(diào)酒興起的背后原因，從中吸取自身所需的營養(yǎng)成分，進一步將時尚元素、國際化元素融入到酒文化當中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語言，樹立新的價值主張，才能適應新的酒類消費結(jié)構(gòu)，塑造真正的酒業(yè)時尚經(jīng)典。

來源：華夏酒報

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