泡面市場回暖背后：打贏外賣 重獲新生？

　　人類食品工業(yè)史上，方便面恐怕是載譽和爭議最多的食品之一了。

　　1958年，華裔日本人安藤百福發(fā)明了方便面的原型——“雞湯拉面”，此后這種只需要開水沖泡兩到三分鐘就可以食用的面食迅速風靡全球，成為人類僅次于面包的第二大主食，還被譽為“二十世紀最偉大發(fā)明之一”。

　　中國人對泡面更是有種特殊的感情。曾幾何時，“方便面+雞蛋+火腿”，這是綠皮火車南來北往乘客們的飲食“標配”，無數(shù)加班者靠著桶面度過漫長黑夜，學生黨閑來無事，也樂意給自己加一頓餐。“紅燒牛肉”“老壇酸菜”……光聽名字就能勾起味蕾。

　　方便面的黃金時代

　　2000-2011年，我國方便面市場飛速增長，從178億包增加到了424.7億包，然而進入2012年，市場進入疲軟態(tài)勢，此后四年方便面的年銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，相當于回到了2010年的銷量水平。當時業(yè)界一片悲觀，認為方便面的寒冬已經(jīng)到來。

　　不過從2017年開始，國內(nèi)方便面市場出現(xiàn)回暖跡象，銷量緩慢攀升至389.6億包。2018年，再次攀升至402.5億包。

　　今年9月，中國方便食品大會新聞發(fā)布會在北京召開。會上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國食品工業(yè)營收與利潤雙雙實現(xiàn)增長，其中方便面行業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)出新增長動力，銷量已增至全球近四成。世界方便面協(xié)會預測，2019年中國方便面銷量有望維持在400億份以上！

　　方便面的黃金時代似乎又回來了。

　　最直觀的表現(xiàn)莫過于兩大巨頭的業(yè)績增長。

　　市場真正回暖

　　2016年方便面銷量最低谷之時，國內(nèi)方便面老大康師傅已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑，凈利潤則連續(xù)四年下滑。2011年，處于鼎盛時期的康師傅總市值一度超過1400億港元；但截至2017年9月，康師傅總市值僅為626億港元。6年多的時間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元(約合700億元人民幣)。

　　不久前，方便面行業(yè)幾家上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布最新半年報?？祹煾到衲晟习肽隊I收達到304.95億元，其中，方便面營收同比增長3.68%。2019年上半年，康師傅控股的方便面業(yè)務收入115.44億元，比2018年同期上升3.68%；毛利率同比下降1.67%至28.16%。不過，由于收入上升、財務費用下降，方便面事業(yè)的整體凈利潤同比上升31.24%，至8.75億元。

　　統(tǒng)一上半年營業(yè)收入增至114.7億元，凈利潤為9.98億元，同比上升39.6%。方便面業(yè)務收益為42.68億元，較去年同期增長2.8%；日清食品的期內(nèi)收入為14.98億港元，凈利潤同比大增了41.1%。今麥郎、白象等其他幾家方便面主要生產(chǎn)企業(yè)，也呈現(xiàn)出強勁的市場增長，今麥郎市場份額穩(wěn)步提升，截止2018年12月已達12%，相較2017年1月提升50%。

　　值得注意的是，不僅全行業(yè)銷售額集體攀升，中國方便面的產(chǎn)銷量也在逐漸提高。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%的同時，整體銷量也同比增長1.4%。里斯咨詢的報告指出，2018年全球方便面銷量1036億份，其中中國方便面消費增至402.5億份，占比38.85%。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)的則顯示，中國方便面市場銷售量在經(jīng)過3年下跌后，于2018年起又出現(xiàn)明顯回升，預測2019年中國方便面銷量有望維持在400億份以上。

　　可以確定，方便面行業(yè)不僅銷售收入高了，消費量也逐漸恢復提升到2015年下跌前的水平。量額齊升，再加上幾大龍頭的出色表現(xiàn)，中國方便面真的回暖了。

　　賺的多了，吃的少了

　　過去我們常說，泡面榨菜銷量下滑是所謂“消費升級”的表征，如今泡面“起死回生”，是否意味著中國人的消費水平出現(xiàn)明顯下降呢？

　　答案是否定的。

　　僅憑某類食品銷量的變動，得出消費升級或降級的結(jié)論，未免有些站不住腳。

　　涉及居民消費，我們不妨從恩格爾系數(shù)說起。

　　恩格爾系數(shù)是指食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會下降。恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50%-59%之間為溫飽，40%-50%之間為小康，30%-40%之間為富裕，低于30%為最富裕。

　　2018年，中國人賺得越來越多——全國人均可支配收入實際增長6.5%；吃得卻越來越“少”——恩格爾系數(shù)降至28.4%，再創(chuàng)新低。

　　這意味著，中國人花在食物上的錢并不多，食物不是中國人開支的大頭，哪怕一些低收入人群，在食品支出上的比例也不會太高。故而，消費升級或降級的趨勢，很難在食品上顯示出來，更不可能造成某一品類食品，短期內(nèi)的大幅度波動。

　　數(shù)據(jù)能幫助我們建立事物之間的聯(lián)系，但歸納其因果關(guān)系的還是在人。

　　就像網(wǎng)約車，其發(fā)展初期實行大規(guī)模的補貼，彼時很多平時坐公共交通的市民，薅了一把羊毛，后期補貼逐漸取消，又重新坐回公共交通。難道我們就能據(jù)此得出結(jié)論，網(wǎng)約車出現(xiàn)的時候，國人消費能力大增，后來國人消費能力又退回去了嗎？

　　與外賣的博弈

　　同理，泡面銷量回暖，與外賣補貼減少或許有著一定聯(lián)系。

　　2011年，當全國范圍內(nèi)的方便面企業(yè)都在加速擴張、“跑馬圈地”之時，外賣行業(yè)的崛起極大挑戰(zhàn)了方便面的“方便”屬性。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達1405.6億元(人民幣，下同)，環(huán)比上漲10.2%，同比增幅108%。2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達4415億元。人們越來越多的選擇外賣自然會導致對方便面需求的減少。

　　然而這樣的漲勢卻不會無限壓制方便面的成長空間。

　　從行業(yè)角度來看，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的活躍用戶規(guī)模，經(jīng)過數(shù)年快速增長已經(jīng)進入到瓶頸期。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣活躍用戶數(shù)自2018年7月突破一億大關(guān)后，沒有再度大幅突破。截至2018年12月，活躍用戶數(shù)量為1.03億，連續(xù)第三個月下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣的“流量紅利”已經(jīng)發(fā)生改變。

　　過去外賣平臺的用戶數(shù)之所以能快速增長，很大一部分原因在于外賣平臺推出的優(yōu)惠補貼。尤其是在行業(yè)龍頭混戰(zhàn)進入“白熱化”之后，首單免費、滿減優(yōu)惠、免配送費等各種促銷手段層出不窮。行業(yè)一旦進入到寡頭競爭階段，外賣平臺的盈利訴求就會提升。

　　根據(jù)美團點評的財務數(shù)據(jù)，2017年公司毛利率尚且不足10%，但到了2018年外賣業(yè)務毛利率迅速上漲，在2018年第三季度達到16.6%。

　　中信證券發(fā)布的研究報告顯示，2019年1月美團外賣商家加權(quán)平均后起送費達到約18.1元。一線城市預估的平均配送費約為4.5元，準一線城市的預估配送費3.6元，整體加權(quán)后配送費約3.8元。

　　當點外賣成本越來越高的時候，方便面又重新回到部分消費者的餐桌，這也是方便面“正餐化”的原因之一。

　　方便面行業(yè)的春天？

　　那么反過來看，外賣平臺“流量紅利”消退，消費者購買外賣成本提升，是否意味著方便面的春天重新來臨？

　　這個問題也沒有那么絕對。

　　根據(jù)艾瑞咨詢報告，中國生活服務電子商務市場規(guī)模從2013年的4340億元，增長至2017年的2.7萬億元，期間年均復合增長率為86.9%。艾瑞預測2018年至2023年，市場規(guī)模將從2018年的3.63萬億元增長至8.01萬億元，期間復合年均增長率將大幅下滑至23.7%。其中，餐飲外賣的市場規(guī)模將從2018年的4790億元，增長至2023年的1.54萬億元，復合年均增長率為26.34%。

　　可見，中國餐飲外賣市場未來的增速雖然放緩，但增速依然客觀，未來5年仍將翻倍增長。

　　反觀方便面市場，報告預計2016年至2021年，中國方便面市場袋裝面的零售銷量將以-1.7%的年均復合增長率下降，而碗面/杯面的銷量將以-1%的年均復合增長率下降。

　　同樣需要注意，如今方便面市場的快速恢復，不僅僅是回復到原狀，而是出現(xiàn)了高端化、特色化的特征。
2015-2016年之間，韓國高端進口方便面銷量同比增長了134%。國內(nèi)廠家也跟隨了這一趨勢，2016年，國內(nèi)多家泡面企業(yè)陸續(xù)推出了多款新品，這些產(chǎn)品定價大部分在5元以上。

　　高端泡面的機遇

　　外賣給方便面“關(guān)上了一道門”，高端方便面為其“打開了一扇窗”。

　　以統(tǒng)一方便面為例，2015年，統(tǒng)一在財報中“高調(diào)”宣布，公司要逐步跳出低價位、同質(zhì)化困局，想高附加值尋求更大的市場機會。于是，我們可以看到近年來，統(tǒng)一自熱火鍋、自熱米飯、冷鮮面等方便食品應接不暇地推向市場。

　　在方便面市場，統(tǒng)一的“湯達人”系列早在2015年就成為5元以上方便面市占率第一的品牌。2018年受益于湯達人雙位數(shù)增長，公司方便面業(yè)務收入實現(xiàn)5.7%的增長達到84.25億元。

　　除了湯達人，統(tǒng)一的高價方便面品牌還包括，售價5元以上的“都會小館”、“相伴一城”、以及單份售價超過20元的超高端系列“滿漢大餐”。高端面助力之下，統(tǒng)一2019年股價上漲45%。

　　相比之下，康師傅在高端化路上略顯“沉穩(wěn)”，公司2018年的口號還是“以大眾消費市場為核心，確保穩(wěn)定增長源，并逐步布局高端市場”。

　　2018年四季度，康師傅售價近20元的超高端方便面——“Express速達面館”姍姍來遲，但一經(jīng)推出公司方便面毛利率“歷史性”的突破了30%。

　　2019年以來，康師傅股價上漲23%，在一定程度上說明投資者對公司業(yè)績的認可，以及對康師傅走高端化路線的認可。

　　2018年以來，市面上高端方便面層出不窮，但消費量卻不減反增。消費者對方便面價格越來越不敏感很好的解釋了這一現(xiàn)象。從另一個側(cè)面來看，只要方便面廠商繼續(xù)做好產(chǎn)品，價格并不是問題。套用徐崢的一句話“高端方便面的春天來了”。

　　轉(zhuǎn)自：云掌財經(jīng)

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