低溫奶：國內(nèi)乳企發(fā)展新引擎

　　近年來，常溫液態(tài)奶（以下簡稱“常溫奶”）市場上來自進(jìn)口商品的沖擊日益明顯。未來隨著歐盟乳業(yè)配額的放開和澳大利亞出口中國乳制品關(guān)稅的降低，成本低廉的進(jìn)口奶會(huì)對我國乳企以常溫奶（尤其是高端產(chǎn)品）為主的贏利模式造成沖擊。業(yè)內(nèi)人士表示，我國乳企宜發(fā)展低溫奶（即“巴氏鮮奶”），以促產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)對新的競爭形勢。

　　1　進(jìn)口常溫奶沖擊市場

　　近兩年來，進(jìn)口常溫奶對國產(chǎn)奶的沖擊越來越明顯。從進(jìn)口量來看，根據(jù)海關(guān)及中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010~2013年，中國液態(tài)奶進(jìn)口量年年遞增，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸。由于受冷鏈制約，進(jìn)口液態(tài)奶絕大多數(shù)為常溫奶。

　　中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長谷繼承此前介紹，2014年上半年進(jìn)口液態(tài)奶13.8萬噸，同比增長34.6％，預(yù)計(jì)到年底，可能達(dá)不到去年接近100％增幅水平，但也會(huì)對一定區(qū)域內(nèi)和個(gè)別企業(yè)造成一定沖擊。

　　乳業(yè)專家王丁棉預(yù)計(jì)，今年進(jìn)口液態(tài)奶的量會(huì)突破30萬噸。

　　從產(chǎn)品分銷來看，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前，在上海市場上銷售的進(jìn)口常溫奶品牌超過30多個(gè)，來自20多個(gè)國家。而在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，進(jìn)口常溫液態(tài)奶的“風(fēng)靡”更為明顯。

　　1號(hào)店副總裁黃志雄介紹，1號(hào)店在售的有29個(gè)國家和地區(qū)的近300種進(jìn)口牛奶，日銷售已經(jīng)達(dá)15個(gè)集裝箱。今年3月18日，1號(hào)店線上15個(gè)品種牛奶半價(jià)銷售，52分鐘內(nèi)，來自全國各地的網(wǎng)民就“搶光”了30個(gè)集裝箱的牛奶。

　　從價(jià)格來看，王丁棉介紹，目前進(jìn)口常溫奶與國內(nèi)常溫奶價(jià)格接近，以國產(chǎn)1000ml的牛奶為例：收奶成本為4元，加上人工、包裝、加工、稅費(fèi)等成本在8~9元，銷售價(jià)格在13~15元，個(gè)別較貴的到18元；而這樣的價(jià)格相對進(jìn)口常溫奶并沒有明顯優(yōu)勢：目前，主流的進(jìn)口牛奶1000ml大約在20多元，但隨著進(jìn)口常溫奶品種的增加，不少新進(jìn)品牌定價(jià)已低于20元，在促銷時(shí)期，進(jìn)口常溫奶價(jià)格幾乎腰斬。

　　“在國產(chǎn)乳制品信任危機(jī)還沒有完全解除，質(zhì)量沒有明顯優(yōu)勢甚至還存在劣勢的背景下，進(jìn)口常溫奶以極有競爭力的價(jià)格和網(wǎng)購渠道占領(lǐng)中國市場，國產(chǎn)常溫奶受到的沖擊非常嚴(yán)重?！蓖醵∶拚f。

　　谷繼承等專家表示擔(dān)憂：如果常溫奶進(jìn)口高速增長的趨勢長期下去，會(huì)對整個(gè)民族奶業(yè)造成沖擊。

　　這種擔(dān)憂不僅來自業(yè)界，也來自資本市場。

　　光大證券研究所分析師邢庭志分析認(rèn)為，國產(chǎn)常溫奶品類從2014年開始遭遇重大挑戰(zhàn)，整個(gè)國內(nèi)液態(tài)奶的供給受到進(jìn)口奶粉替代、進(jìn)口液態(tài)奶高增長等方面沖擊，包括行業(yè)巨頭伊利在內(nèi)的整個(gè)常溫奶品類將遭遇同質(zhì)化競爭帶動(dòng)毛利率下降（或費(fèi)用率上升）風(fēng)險(xiǎn)。

　　邢庭志還分析道，進(jìn)口常溫奶在電商渠道只求規(guī)模不求短期盈利的商業(yè)模式下低價(jià)快速滲透，并激發(fā)全渠道加快布局進(jìn)口奶。一方面直接沖擊伊利蒙牛的常溫奶升級(jí)盈利模式，另一方面將逐步替代國產(chǎn)常溫奶成為增量的絕對主力。

　　2　調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對競爭

　　隨著中國乳企走出去，越來越多的本土品牌實(shí)際上用著“洋牧場”，在一定程度上提升了對國際奶源的依賴。在原料奶波動(dòng)明顯的年份，本土品牌的定價(jià)就受到嚴(yán)重的影響，沖擊企業(yè)盈利能力，對我國乳業(yè)發(fā)展、我國消費(fèi)者的負(fù)面影響也較大。

　　專家認(rèn)為，應(yīng)對進(jìn)口常溫奶的沖擊，我國乳企宜探索發(fā)展低溫奶。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院兼職教授曾壽瀛認(rèn)為，去年奶價(jià)波動(dòng)也是由于國內(nèi)的奶源依靠國外，“國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該了解到，低溫奶是國內(nèi)乳企反擊的制高點(diǎn)。”

　　谷繼承說，按國家規(guī)定低溫奶只能以生乳為原料，不能使用奶粉還原，也不能添加任何物質(zhì)，因此擁有奶源基地的企業(yè)加工低溫奶最為可靠，質(zhì)量安全更有保障。同時(shí)，對于乳企來說，發(fā)展低溫奶意味著可以加快標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖，實(shí)踐證明標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖與散養(yǎng)相比，其生乳的各種指標(biāo)都要更高，效益也明顯更好。

　　對于乳企來說，發(fā)展低溫奶尤其是高端低溫奶，也是其業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2013年高端乳品消費(fèi)金額超過1000億元，占全部乳品市場消費(fèi)金額的20％以上，復(fù)合年增長率約30％。

　　實(shí)際上，低溫奶更符合國際上主流的消費(fèi)習(xí)慣。

　　谷繼承表示，全球牛奶產(chǎn)量約6億多噸，80％左右被加工成固態(tài)乳制品，剩余的20％左右加工成液態(tài)奶，而液態(tài)奶中90％是低溫奶或酸奶。

　　臺(tái)灣乳業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長施宗雄指出，臺(tái)灣自產(chǎn)牛奶98％是以低溫奶形式消費(fèi)，少數(shù)常溫奶（其稱保久奶）只是為了解決冬季剩余奶而生產(chǎn)。在美國、加拿大、日本等國家，99％以上液態(tài)奶也是低溫奶。

　　王丁棉也表示，實(shí)際上在國內(nèi)銷售的很多進(jìn)口常溫奶品牌，在其產(chǎn)地國，消費(fèi)者也是以喝低溫奶為主。大量的常溫進(jìn)口奶有“專供中國”之嫌。

　　目前來看，由于我國奶牛養(yǎng)殖先天條件不足造成的高成本在若干年內(nèi)難以解決，國產(chǎn)常溫奶在進(jìn)口常溫奶面前基本沒有價(jià)格優(yōu)勢，在消費(fèi)者普遍偏好進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)境下，以常溫奶，尤其是高端產(chǎn)品為主要贏利點(diǎn)的乳企未來面臨的贏利環(huán)境比較嚴(yán)峻。專家們建議，國內(nèi)乳企宜盡早布局低溫奶，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以差異化應(yīng)對進(jìn)口產(chǎn)品的競爭。

　　3　突破發(fā)展低溫奶瓶頸

　　不過，低溫奶目前在中國內(nèi)地發(fā)展得并不順暢。近年來，低溫奶的發(fā)展受到了常溫奶的擠壓，市場份額從2000年之前的70％下降到了2011年的20％。振興低溫奶，國內(nèi)乳企還需克服幾大障礙。運(yùn)輸能力、生鮮乳質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略都需要不斷加強(qiáng)。

　　首先，運(yùn)輸是乳企必須要解決的一大難點(diǎn)。中國奶協(xié)乳品工業(yè)專業(yè)委員會(huì)副主任顧佳升說，對于本土品牌來說，發(fā)展低溫奶最大瓶頸是國內(nèi)加工廠距離奶源過遠(yuǎn)。生奶有自然抑菌期，在36.1攝氏度中，5小時(shí)細(xì)菌總數(shù)6240CFU/毫升，但隨后，這個(gè)數(shù)字將直線上升，7.5小時(shí)將達(dá)到53萬CFU/毫升。因此，低溫奶要冷藏，保質(zhì)期只有5~7天，銷售半徑比較小。

　　谷繼承表示，低溫奶對于生乳的新鮮度、衛(wèi)生質(zhì)量以及加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)臈l件要求都非常高，乳企應(yīng)加快冷藏和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的設(shè)施建設(shè)。

　　同時(shí)，由于北奶南運(yùn)的狀況制約我國奶業(yè)的發(fā)展。在發(fā)揮北方優(yōu)勢的情況下，要充分利用南方草山草坡的資源，加強(qiáng)南方奶源基地的建設(shè)。

　　其次，生鮮乳質(zhì)量還需進(jìn)一步提高。王丁棉表示，如果菌落總數(shù)超過30萬CFU/毫升，就無法加工成低溫奶。他建議，對乳品企業(yè)實(shí)行收購與使用原料奶奶源公告制度，減少和抑制還原奶的使用；確保奶源優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)。同時(shí)，改變加熱工藝或使用膜過濾等新技術(shù)，使低溫奶保持較完好的天然牛奶風(fēng)味，用良好、卓越的風(fēng)味和質(zhì)量吸引消費(fèi)者。

　　專家也呼吁對我國生鮮乳推出評級(jí)制度：即以乳脂肪、乳蛋白、體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)為參數(shù)，建立對原料奶質(zhì)量等級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)，使加工企業(yè)按照原料奶的質(zhì)量分級(jí)收購，加工后的乳制品也標(biāo)示所用的原料奶質(zhì)量等級(jí)，供消費(fèi)者選擇。

　　施宗雄說，中國臺(tái)灣主管部門提供經(jīng)費(fèi)，由乳業(yè)協(xié)會(huì)對每個(gè)牧場進(jìn)行評鑒，并頒發(fā)1~5朵梅花，獲得5朵梅花的工廠，生產(chǎn)的乳品售價(jià)也會(huì)跟著提高。這樣的方法值得內(nèi)地企業(yè)借鑒。

　　再次，乳企對乳制品的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，嚴(yán)格推行低溫奶標(biāo)識(shí)制，為消費(fèi)者提供更為顯著的選擇標(biāo)識(shí)。同時(shí)探索在學(xué)生奶等市場上推廣巴氏鮮奶。

　　在目前國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對低溫奶和常溫奶的概念并不明確的背景下，低溫奶往往面臨著與常溫奶同臺(tái)競爭的局面，而價(jià)格相對較高的低溫奶對于消費(fèi)者來說并不具備明顯優(yōu)勢。王丁棉認(rèn)為，行業(yè)、企業(yè)和媒體及專家應(yīng)加強(qiáng)對低溫奶的宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)。

　　施宗雄介紹，低溫奶在中國臺(tái)灣的推廣方式也值得內(nèi)地企業(yè)借鑒。要向消費(fèi)者普及低溫奶相對于常溫奶有什么優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)自己重視低溫奶的營銷、宣傳和品牌建設(shè)；此外，加強(qiáng)低溫奶的擴(kuò)展利用，包括做奶茶、讓鮮奶入菜以及推出一些低溫奶文化元素的創(chuàng)意比賽等等。（據(jù)新華社）

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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