傳統(tǒng)品牌"賣身"漸沒落 委身外資企業(yè)復興難

　　不少消失已久的北京傳統(tǒng)品牌近兩年再度回歸市場。眾人熟知的北冰洋汽水與百事合資被雪藏停產(chǎn),15年后重啟擴張;京華茶葉被聯(lián)合利華收購后有相似遭遇。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在外資企業(yè)大傘下“躲雨”后的傳統(tǒng)品牌復興之路走得并不平坦。

　　市場份額遭蠶食

　　在糖果市場,徐福記與金絲猴曾是佼佼者,但如今這兩大品牌不再傳統(tǒng),地位也一再動搖。2011年底,徐福記被全球銷售額最大的食品公司雀巢公司以17億美元收購60%股權(quán)。上海金絲猴食品股份有限公司是全國三大糖果生產(chǎn)廠家之一,旗下的金絲猴奶糖是“80后”經(jīng)典懷舊零食。2013年底,該品牌被北美最大的巧克力制造商好時公司收購80%股份,至此這兩家傳統(tǒng)品牌變成“混血兒”。不過,“賣身”后品牌卻漸趨沒落。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,傳統(tǒng)品牌與外商合資起初想互相借力,放大品牌優(yōu)勢、豐富產(chǎn)品系列、提高生產(chǎn)能力。同時,傳統(tǒng)品牌還想借助國外品牌平臺和銷售團隊走向國際市場。但事與愿違,大多傳統(tǒng)品牌愿望落空。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在大型商超占據(jù)貨架的糖果、點心、零食大多數(shù)是卡夫、瑪氏、雀巢等品牌下的食品,而徐福記、金絲猴等品牌只分布在貨架角落或者散裝食品貨架,銷售種類和數(shù)量急劇減少。而此前,徐福記糖果銷售額連續(xù)13年居市場首位,在中國市場占有率為6.6%,營業(yè)額在中國糖果公司中位列第一位。金絲猴系列產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中為10%以上,但被收購后品牌發(fā)展卻遠不如預(yù)期。如今,中國糖果市場被卡夫、瑪氏、雀巢等幾大外資巨頭把持。

　　其實,除了徐福記和金絲猴外,太太樂、銀鷺、小肥羊、全興集團、味事達等多家中國知名食品企業(yè)被可口可樂、百事可樂、達能集團、百勝餐飲、雀巢集團等跨國公司收購或并購?；钴S在市場上的傳統(tǒng)品牌數(shù)量及地位大不如前。

　　難現(xiàn)往日輝煌

　　傳統(tǒng)品牌也在試圖尋求改變。承載著幾代人記憶的北冰洋汽水近兩年重新回歸市場,在此前百事公司參與經(jīng)營時期,北冰洋汽水經(jīng)營從頂峰跌落。2007年,北京一輕食品集團奪回北冰洋品牌所有權(quán),借助“懷舊之風”,北冰洋汽水重啟擴張。

　　北京一輕食品集團有限公司董事長李奇表示,自從“復出”,品牌一直打著“懷舊”的口號,但是想要推廣到全國,懷舊的口號將不適用。不僅如此,雖然在擴張計劃上有野心,但北冰洋汽水的生產(chǎn)缺口是企業(yè)面臨的很大問題。據(jù)了解,今年北冰洋的日產(chǎn)量僅瓶裝就達2萬箱,瓶裝和罐裝合計的年產(chǎn)量可以達到500萬箱,但至今仍有1/3的生產(chǎn)缺口。

　　曾經(jīng)有“京城第一茶”之稱的京華茶葉回歸之路也不順利,1999年擁有全球最大茶品牌“立頓”的聯(lián)合利華,收購了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)。當時,占據(jù)國內(nèi)茶葉近半市場份額的“京華”品牌也被其收入囊中。不過,被收購后不到兩年,“立頓”品牌便頂替了“京華”茶葉的地位。

　　2007年京華茶葉股份被重新購回,回歸北京茶葉總公司。在銷聲遭遇八年雪藏后,京華茶葉復出,脫離市場八年,京華茶葉不僅品牌影響力衰落,還需面對加入包裝茶市場的張一元、吳裕泰等品牌競爭。京華茶葉總經(jīng)理任長青表示,面對張一元、吳裕泰等競爭對手,京華茶葉想重造輝煌并不容易,自復出以來京華茶葉的銷售情況并不好。

　　復興多坎坷

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出,即使傳統(tǒng)品牌努力找回自己,但幾乎不可能重拾此前的輝煌。一方面,消費群體正逐步年輕化,兒時的回憶并不能引起新生代消費群體的共鳴;另一方面,傳統(tǒng)品牌的品牌認知度驟減,自身的機制、管理、經(jīng)營理念發(fā)展滯后,短期內(nèi)難以趕超營銷強勢的外資品牌。

　　李奇曾表示,北冰洋打著懷舊的口號順利回歸市場,但這并非長久之計。品牌需要轉(zhuǎn)變策略從產(chǎn)品本身做起,才能尋求更好的發(fā)展。老字號品牌如果只依靠懷舊風潮,沒有吸引消費者的新要素,發(fā)展后勁會越來越弱。

　　據(jù)李奇介紹,目前義利和北冰洋兩大品牌跟眾多知名電商合作,在1號店、京東商城等電商處都能看到兩個品牌的產(chǎn)品。李奇表示,品牌想要提高競爭力,需要不拘一格的創(chuàng)新。企業(yè)需要隨時在商業(yè)模式和經(jīng)營模式上進行轉(zhuǎn)型和調(diào)整,開發(fā)適合自己的專屬發(fā)展渠道。

來源：北京商報

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