乳業(yè)軍火商利樂中國壟斷路：攫取每盒牛奶利潤3/4

　　“乳業(yè)戰(zhàn)場背后的軍火商”利樂是如何進(jìn)入中國市場？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤？如何幫助常溫奶企業(yè)崛起，一步步改變了中國乳業(yè)格局？

　　Tetra Park，瑞典語中，意指四面體包裝。在今天的中國超市，很多品牌的牛奶都被裝在Tetra Park的四面體里，等待顧客挑選，它的中文名字叫“利樂”。

　　曾有媒體將利樂描述為“乳業(yè)戰(zhàn)場背后的軍火商”，這不僅是因?yàn)槔麡肪鹑×嗣亢欣麡钒b牛奶利潤的3/4，也不僅因?yàn)槔麡穼⑵矁?nèi)蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原雙雄的寶座，還因?yàn)槔麡飞羁痰馗淖兞酥袊闃I(yè)的格局：鮮牛奶的淪落，以及常溫奶、復(fù)原乳和調(diào)制奶的盛行。

　　去年，中國政府宣布對國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)進(jìn)行為期3個(gè)月的整頓，多家外資乳企被納入反壟斷調(diào)查之列，一個(gè)月后雅培、美贊臣等六家乳企因壟斷被罰6.7億元；2013年7月，國家工商總局又公告稱，已對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為予以立案，并正組織20多個(gè)省市工商機(jī)關(guān)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。

　　國家工商總局公告稱，近幾年多次接到針對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為的反壟斷舉報(bào)，反映利樂公司利用其在液態(tài)食品包裝設(shè)備和維修等技術(shù)服務(wù)方面的優(yōu)勢，搭售包裝材料、實(shí)施差別待遇等。今年3月，國家工商總局局長張茅表示：利樂公司壟斷調(diào)查已經(jīng)取得階段性成果。但一年多過去了，關(guān)于利樂的調(diào)查依然沒有什么結(jié)論，也顯示了這家瑞士企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力。9月5日，時(shí)代周報(bào)記者致電國家工商總局新聞發(fā)言人的公開電話，就利樂反壟斷調(diào)查進(jìn)行采訪，但未得到任何回復(fù)。而此前，時(shí)代周報(bào)記者就壟斷調(diào)查采訪利樂公司，但截至發(fā)稿時(shí)，利樂公司亦未有任何回應(yīng)。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍告訴時(shí)代周報(bào)記者：遭遇反壟斷調(diào)查，未來利樂將是最大受害者，因?yàn)槔麡穼⑹ケ姸鄡?yōu)秀客戶，銷售業(yè)績勢必會受到影響。下游企業(yè)也會因此需要尋找新的合作伙伴，不過國際及國內(nèi)其他無菌軟包裝的企業(yè)可以代替補(bǔ)充，如康美包裝、紛美包裝等。利樂是如何進(jìn)入中國市場？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤？如何幫助常溫奶企業(yè)崛起，一步步改變了中國乳業(yè)格局？時(shí)代周報(bào)記者試圖梳理中國乳業(yè)20年的歷史，勾勒出這樣一個(gè)變局。

　　草原雙雄與利樂相互借勢

　　1979年，利樂灌裝機(jī)被用于生產(chǎn)“鮮寶”牌菊花茶，標(biāo)志著這家瑞典公司正式進(jìn)入中國市場，但此后20年的時(shí)間里，利樂以銷售灌裝機(jī)為主要盈利模式，在中國市場并無多大建樹。而此時(shí)的伊利還是偏安于內(nèi)蒙古草原的一家小乳企，以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。上世紀(jì)90年代中期，伊利掌門人鄭俊懷來到南方考察，走了一圈，心焦如焚。原來，彼時(shí)全國乳業(yè)市場需求旺盛，南方乳企競相謀劃上市，但伊利的產(chǎn)品采用低溫殺菌技術(shù)，不易長期保存，因而銷售半徑有限，企業(yè)難以擴(kuò)大。

　　這時(shí)，鄭俊懷遇到了全球紙業(yè)包裝巨頭利樂，鄭俊懷欣喜地發(fā)現(xiàn)，利樂可以幫助伊利長時(shí)間保存牛奶，而利樂則看到中國乳業(yè)市場旺盛的需求，兩家企業(yè)一拍即合。

　　乳業(yè)專家馮啟告訴時(shí)代周報(bào)記者，常溫奶使用超高溫滅菌技術(shù)和各種添加劑比如香精、增稠劑，因此即使原奶的質(zhì)量很不好也沒有關(guān)系。于是伊利開始主攻常溫奶市場。

　　之后是蒙牛，1999年，牛根生另立門戶，彼時(shí)蒙牛名列中國乳業(yè)的第1116位，這時(shí)慷慨的利樂又出現(xiàn)了，利樂將價(jià)值千萬的設(shè)備以極為優(yōu)惠的價(jià)格半賣半送給了蒙牛，從那時(shí)起，利樂和蒙牛就結(jié)下深厚淵源，有傳言稱，當(dāng)年蒙牛上市成功的時(shí)候，服務(wù)蒙牛的利樂團(tuán)隊(duì)和蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)一起抱頭痛哭。

　　而官方消息是，2003年在瑞士召開的“利樂全球乳業(yè)年會”上，利樂公司CEO蔡爾柏指著身邊的牛根生，對全球乳業(yè)的巨頭們介紹說：世界上發(fā)展速度最快的乳制品公司，是他領(lǐng)導(dǎo)的中國蒙牛。

　　由于利樂的大力扶持，草原雙雄借常溫奶之力，開始在全國范圍擴(kuò)張。以2000年為分界線，此前低溫鮮奶占據(jù)絕大部分的市場份額，此后情況巨變，據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000-2004年，由于利樂公司提供的高溫滅菌乳制品快速發(fā)展，低溫新鮮乳制品市場份額降到35%以下。

　　伊利蒙牛都為利樂打工

　　在這場低溫鮮奶與常溫奶的戰(zhàn)斗中，固然成就了伊利和蒙牛這兩位如今的乳業(yè)巨頭，但最大的贏家還是利樂，據(jù)利樂官網(wǎng)顯示，2012年，利樂公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為111.55億歐元，其中，超過1/3的收入“貢獻(xiàn)”來源于中國。

　　此前，利樂集團(tuán)總裁楊德森確認(rèn)，早在2008年，中國已成為利樂在全球最大的單一國家市場。

　　利樂是如何成為中國乳業(yè)背后最大的贏家呢？

　　“利樂下了個(gè)套，首先給企業(yè)設(shè)備，又指導(dǎo)企業(yè)如何做廣告、搞營銷，指揮他們做常溫奶即UHT奶打市場，等到蒙牛和伊利的常溫奶打遍中國無敵手，利樂也就成功占領(lǐng)了中國市場?！睆V州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　曾在伊利工作的周軍化名告訴時(shí)代周報(bào)記者，20世紀(jì)90年代，利樂在中國建立了包裝材料廠后，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從灌裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域，“利樂幾乎是免費(fèi)把設(shè)備送給需要包裝設(shè)備和包裝材料的乳企，還免費(fèi)培訓(xùn)乳企使用，再靠包裝材料、耗材來賺錢”。

　　據(jù)稱，利樂在自己的包材上印有標(biāo)識密碼，使用利樂灌裝機(jī)的生產(chǎn)線只有識別到這個(gè)標(biāo)識密碼后才能工作，當(dāng)客戶采用非利樂公司的產(chǎn)品時(shí)，灌裝機(jī)就停止工作。

　　這樣的說法或許有些夸張，利樂在不同場合也否認(rèn)存在“捆綁銷售”的做法，但時(shí)代周報(bào)記者從一些乳企了解到，其他品牌的包材確實(shí)與利樂生產(chǎn)設(shè)備很難完全適配，而且質(zhì)量也難以保證，因此即使利樂包材價(jià)格明顯高于行業(yè)水平，乳企也只能選擇利樂的包材。這種“包裝設(shè)備與包材捆綁銷售”的模式也令利樂在市場上所向披靡。

　　在伊利、蒙牛拉動(dòng)常溫奶銷售后，利樂包裝的乳制品逐漸為市場接受，利樂的行業(yè)地位也被確立，之后的利樂就沒有那么大方了。

　　2000年，高劍鋒所在的某乳企也開始與利樂合作?！爱?dāng)時(shí)，利樂已是市場主流，他們的生產(chǎn)線不多，有些緊俏。對于我們這種影響力不是太大的廠家，利樂并沒有給出太多的優(yōu)惠政策”。

　　高劍鋒對時(shí)代周報(bào)記者回憶道：盡管沒有太多優(yōu)惠，他們支付的費(fèi)用也只有利樂生產(chǎn)線總價(jià)的50%不到，而在他2004年離職前，該乳企一直使用利樂的包材。

　　“在常溫奶最為黃金的時(shí)期，真正能制約到乳業(yè)公司擴(kuò)張的因素只有兩個(gè)，一是奶源，二是利樂所能提供的產(chǎn)能。”高劍鋒表示，利樂在國內(nèi)乳業(yè)的影響力由此可見一斑。

　　這也讓利樂在中國獲得了極高的利潤：那些年，利樂包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每銷售一份利樂包裝的牛奶，乳制品企業(yè)獲得利潤的1/4，而利樂獲得3/4，因此有業(yè)內(nèi)人士戲言：蒙牛和伊利都是為利樂打工的。

　　2012年，利樂的全球凈銷售額已達(dá)到111.55億歐元近900億元人民幣，此數(shù)據(jù)已接近中國三大乳業(yè)集團(tuán)伊利、蒙牛、光明在該年?duì)I業(yè)額的總和。

　　曾有權(quán)威機(jī)構(gòu)估算，利樂公司的利潤率達(dá)到20%左右，利樂在中國最早的合資公司2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.39億元，凈利潤率為22.27%。與之形成鮮明對比的是，2013年，蒙牛營業(yè)收入達(dá)人民幣433.6億元，但凈利潤只有16.3億元，凈利潤率只有3.76%，2012年這一數(shù)字為3.48%。

　　早在1991年，利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場實(shí)施了濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當(dāng)行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。

　　2004年，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長盛杰民教授完成了一份《警惕跨國公司在華限制性競爭行為》的研究報(bào)告。根據(jù)這份材料，國家工商總局出臺《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》，一度引起輿論震動(dòng)。

　　巧合的是，盛杰民教授著手上述調(diào)查的起因正是源于國內(nèi)某商家對利樂公司在經(jīng)營中存在不正當(dāng)競爭及不符合《價(jià)格法》行為的指控，舉報(bào)其捆綁銷售生產(chǎn)設(shè)備與制作材料，設(shè)置行業(yè)壁壘等做法。經(jīng)過近半年的研究分析，盛杰明最后撰文指出，利樂公司壟斷了中國95%的無菌軟包裝市場，而且，的確存在濫用市場支配地位的行為。

　　保鮮派與禁鮮派的戰(zhàn)爭

　　“彼時(shí)，中國的包材行業(yè)是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)，由于奶業(yè)發(fā)展飛快，快過了包材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，所以，利樂的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了產(chǎn)能空缺，這是歷史特殊性所決定的?！比闃I(yè)專家宋亮告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　但利樂的能量不僅于此。在利樂的幫助下，草原雙雄攜常溫奶以驚人的速度搶占市場，而鮮奶廠商們也沒閑著，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等四家中國乳品制造銷售商與美國國際紙業(yè)International Paper公司達(dá)成聯(lián)盟。

　　一場鮮奶和常溫奶的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，而這場戰(zhàn)爭的背后，利樂和國際紙業(yè)暗斗正酣。

　　就在全國處于一片保鮮與禁鮮的激烈爭論之時(shí)，2004年12月21日，廣州的《新快報(bào)》上第C5版和2004年12月24日的《北京晨報(bào)》以及2004年12月24日上海的《新聞晚報(bào)》，相繼刊出了同一篇標(biāo)題為《喝奶莫被 “鮮”所感》的文章，文中稱“鮮”字不能表明牛奶的營養(yǎng)品質(zhì)和安全。經(jīng)王丁棉查實(shí)，刊出此文是利樂公司的所作所為。為此，廣東省奶協(xié)、廣州市奶協(xié)就此警告利樂公司，告誡別插手中國奶業(yè)的內(nèi)部事務(wù)爭端。

　　2005年2月2日下午，由國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會在該委會議室召開了液體乳“鮮”字標(biāo)識專家研討會，此會也被稱為第三次內(nèi)部專題研討會，與會人員約40人，其中包括衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、國標(biāo)委、中國奶業(yè)協(xié)會、中國乳品工業(yè)協(xié)會、全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業(yè)集團(tuán)等有關(guān)專家或負(fù)責(zé)人。

　　有意思的是，利樂公司傳播事務(wù)總監(jiān)楊斌致中國乳協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的一封信被帶進(jìn)會場，并一一分發(fā)給各與會者，信中強(qiáng)烈地表達(dá)了支持“禁鮮”的意愿。“在國家如此高層的專家研討會議上竟然出現(xiàn)了外國企業(yè)的影子，想用有利益關(guān)系的外國企業(yè)的意見來影響和改變我們專家的觀點(diǎn)，這種做法很不合適也很滑稽、很荒唐。”參加這次會議的王丁棉表示。

　　但現(xiàn)在我們已經(jīng)知道這場戰(zhàn)爭的結(jié)局：低溫鮮奶的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，而只能使用“滅菌奶乳”和“巴氏殺菌奶乳”等標(biāo)準(zhǔn)名稱。此后主打“新鮮營養(yǎng)”的低溫鮮奶被迫更名。直到2008年1月1日，禁鮮令才被解除，巴氏奶能叫回鮮奶了，但是低溫鮮奶已經(jīng)丟了大半江山，回天無力，以“純牛奶、早餐奶”等命名的常溫奶、調(diào)制奶大獲全勝，幾乎壟斷了液態(tài)奶市場。

　　盡管沒人承認(rèn)，但這場“禁鮮令”之爭依然被認(rèn)為是以光明、三元為代表的保鮮派和伊利、蒙牛為代表的常溫派之爭、是“常溫陣營”的中國奶業(yè)協(xié)會和“鮮奶陣營”的中國乳品工業(yè)協(xié)會之爭、是國際紙業(yè)和利樂公司之爭……

　　而隨著國際紙業(yè)被新西蘭商人掌控的唯綠康美公司所收購，它原本的巴氏奶紙盒包裝在華的市場擴(kuò)張計(jì)劃也只好成為泡影，于是，利樂幾乎是一統(tǒng)天下。

　　但不可否認(rèn)的是，除了被詬病的“捆綁銷售”模式，利樂在技術(shù)上的領(lǐng)先也是其保持壟斷地位的原因之一。此前曾有媒體報(bào)道：利樂擁有5000多項(xiàng)技術(shù)專利，并有2800項(xiàng)正在研發(fā)和申請當(dāng)中。

　　“目前，全世界這一行業(yè)的相關(guān)企業(yè)總共四五十家，而利樂產(chǎn)品的質(zhì)量代表了最高水準(zhǔn)。比如，利樂的壞包率可以控制在萬分之一以內(nèi)，而國內(nèi)企業(yè)的平均水平是萬分之二到萬分之三?！蓖醵∶迣τ浾弑硎?。

　　除此之外，利樂包與其他包材的區(qū)別還體現(xiàn)在UHT奶的貯藏時(shí)間上?！皟烧叩牟罹鄷_(dá)到20%-30%。換言之，利樂包的保質(zhì)期是半年的話，其他包材可能只有四五個(gè)月?！倍瓌︿h說。

　　王丁棉曾受邀到利樂的瑞典總部參觀，讓他意外的是，一個(gè)利樂工廠里，技術(shù)人員竟然多達(dá)六七成。正因如此，利樂的產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量，國內(nèi)企業(yè)至今無法趕超，而這也鞏固了它的“價(jià)格地位”。

　　深陷反壟斷風(fēng)暴利樂市場份額腰斬

　　隨著瑞士工業(yè)集團(tuán)的康美包在華建廠，也隨著國內(nèi)包裝企業(yè)的崛起，利樂的市場份額略有下降，據(jù)美國咨詢公司Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2009年利樂占中國無菌包裝市場70.2%的市場份額。

　　目前在中國的無菌包裝市場上，利樂依然占據(jù)半壁江山?！爸袊闃I(yè)對無菌包裝的需求是1100億-1200億包，其中500億-600億包是利樂供應(yīng)中國市場的。”王丁棉表示。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，至今，利樂產(chǎn)品最重要的兩個(gè)客戶依然是伊利和蒙牛，“他們加起來，至少吃掉利樂65%的在華份額?！庇腥槠笕耸繉r(shí)代周報(bào)記者表示。

　　隨著去年轟轟烈烈的乳業(yè)新政以及反壟斷調(diào)查，讓中國乳業(yè)格局略有變化，比如多美滋曾長期占據(jù)中國嬰幼兒奶粉市場排名的頭把交椅，而據(jù)尼爾森最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多美滋的市場份額直接降到第十位，甚至排在雅士利之后。今年1、2月，多美滋同比下滑了7.5%的市場份額，市場份額下滑的還有雅培和美贊臣，外資乳業(yè)五巨頭中，三家都出現(xiàn)下滑。

　　此前，外資品牌奶粉一度占據(jù)了高端嬰幼兒奶粉85%的市場份額，但2013年中國嬰幼兒奶粉銷售情況已經(jīng)有了很大改變：銷售量來看，國產(chǎn)奶粉銷售量是60%，進(jìn)口奶粉銷售量是40%，從銷售額來看各占50%。

　　向健軍表示：國家于2013年開展的乳業(yè)反壟斷調(diào)查包括兩個(gè)方面：其一是對嬰幼兒奶粉的價(jià)格壟斷調(diào)查，效果當(dāng)然是顯而易見的，在未進(jìn)行相關(guān)處罰的情況下部分企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)調(diào)價(jià)，后續(xù)在巨額罰單的壓力下嬰幼兒奶粉品牌慣有的漲價(jià)潮并未出現(xiàn)；其二是對上游利樂包裝的反壟斷調(diào)查，若從終端市場上看，效果尚不明顯。

　　“這兩年，利樂收斂很多，也做了一些改變。比如，他們已基本不再走捆綁銷售的老路，包材價(jià)格也比高峰時(shí)期砍去了近一半?！蓖醵∶拚f。

　　面對壟斷調(diào)查，宋亮提建議：利樂的在華發(fā)展與常溫奶在中國的消費(fèi)增長密切相關(guān)。一直以來，利樂會對每個(gè)包裝產(chǎn)品收取一定的專利費(fèi)，并獲得了大量收益?！澳壳?，利樂可以考慮減免利樂枕等傳統(tǒng)產(chǎn)品的專利費(fèi)，同時(shí)研發(fā)類似鉆石包的新產(chǎn)品，收取專利費(fèi)用?！?/p>

　　“如今，在大中城市，冷鏈系統(tǒng)已逐漸健全，而低溫奶的營養(yǎng)價(jià)值又高于常溫奶，伴隨市場格局的再次改變，利樂的壟斷地位可能會逐漸瓦解?！弊詈蟾邉︿h說。（趙卓 韓瑋）

來源：時(shí)代周報(bào)

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