椰汁市場 看上去很美

　　導(dǎo)讀：在繁榮表面的背后，椰汁市場是否真的如此美好？

　　紅牛中國母公司華彬集團于7 月14 日斥資1.66 億美元（折合人民幣約10 億元）收購美國最大椰汁銷售商Vita Coco25% 的股份，對此，有消息稱紅牛中國將從明年開始在中國經(jīng)銷Vita Coco 椰汁，這也讓行業(yè)對椰汁品類的關(guān)注度進一步上升。有業(yè)內(nèi)人士介紹說，全球人均椰汁消費量不到0.5 升，但近三年中每年的增長速度約為20%，高于飲料行業(yè)平均增長幅度，甚至在部分市場，椰子汁的成長速度超過50%。

　　而從2013 年秋交會以來，大大小小的椰子汁生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般冒出來。僅在海南區(qū)域，就有椰國、椰牛、椰夫、椰滋、椰威等眾多品牌。

　　當(dāng)然，椰汁行業(yè)進入門檻低或許是小企業(yè)紛紛進入的原因，而一些大企業(yè)的動作則讓整個市場對于椰汁的繁榮更是寄予厚望，據(jù)了解，娃哈哈、新希望、匯源都紛紛將椰汁產(chǎn)品納入未來的產(chǎn)品陣營中，這也難怪在華彬集團收購Vita Coco 之后，有樂觀者也按捺不住激動的心情算了這樣一筆賬：如果紅牛中國借助成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售椰汁產(chǎn)品，很有可能會帶來每年3 億元到10 億元的銷售增量。

　　但未來真會如此美好？

　　小品類的模仿秀

　　與果汁、即飲茶、碳酸飲料等主流飲料品類相比，植物蛋白飲料的市場體量并不大，而椰汁在其中占據(jù)的份額則更小，對此，多寶咨詢機構(gòu)的首席顧問曲宗愷認為，“市場增速大是源于總體基數(shù)小。椰樹作為品類領(lǐng)軍企業(yè)的年產(chǎn)量只有四五十個億，根據(jù)它40%的市場占比倒推，整個椰汁行業(yè)的市場容量僅為100 億左右?！?/p>

　　東方盛思營銷顧問機構(gòu)胡世明則更為直接地指出椰汁市場繁榮的本質(zhì)：“椰子汁市場看上去紅火，是因為順應(yīng)了植物蛋白飲料高速發(fā)展的好時代，消費者需要有點新鮮感的植物蛋白飲料。這與市場背景有關(guān)，本身并無太大亮點?！?/p>

　　而從飲料行業(yè)大格局來看，椰汁的繁榮更像是飲料品類整體增長減緩時，各個企業(yè)用于保持發(fā)展的救火隊員，值得注意的是，在此次椰汁產(chǎn)品涌現(xiàn)的浪潮中，“生榨”成了大部分企業(yè)主打的產(chǎn)品概念，這也讓產(chǎn)品更加的雷同和難以區(qū)分。而對于“生榨”概念，曲宗愷則表示，生榨作為一項生產(chǎn)工藝，并不是任何一個企業(yè)都能掌握，“椰子果肉榨出來的椰汁含有油脂，如果不分離出來直接裝罐，很容易因為天氣原因?qū)е旅浧?，目前，只有椰樹集團具有這樣的技術(shù)，而其他企業(yè)想完成規(guī)?；a(chǎn)，就只能靠椰漿或者椰粉兌水完成?！庇纱丝梢姡壳笆忻嫔蠘?biāo)榜“生榨”的產(chǎn)品大部分都名不副實。

　　拋開“生榨”概念的真?zhèn)尾徽?，?dāng)前蜂擁而至的椰汁產(chǎn)品，更像是一群企業(yè)的模仿秀。業(yè)內(nèi)人士包先生指出，“即使是率先打造出生榨概念的蘇薩國際，其本身也就是一個跟風(fēng)模仿的小企業(yè)，能夠在這兩年快速崛起，只是因為有了一款亮眼的包裝。消費者可能在短期內(nèi)有新鮮感，若無更多的創(chuàng)新，消費者將不一定會繼續(xù)買賬?！蓖ㄟ^對市場上的產(chǎn)品進行觀察，我們可以看到，無論是“特穿火線”、“家鄉(xiāng)果園”、“動力時刻”還是“挑戰(zhàn)極限”、“野戰(zhàn)精英”、“叢林戰(zhàn)士”，都給產(chǎn)品配以迷彩包裝，真正是“迷”倒了消費者。

　　競爭缺失的狂歡

　　江蘇的一位經(jīng)銷商向記者說道：“我們江蘇市場同樣規(guī)格的不同椰汁產(chǎn)品的終端價差高達5 元?！痹谒磥恚煌髽I(yè)的生產(chǎn)工藝導(dǎo)致產(chǎn)品成本也有天壤之別，這樣使得不同產(chǎn)品在終端的定價相差很大，“當(dāng)然也不排除經(jīng)銷商人為抬高終端售價，但歸根到底，現(xiàn)在整個品類混亂的價格體系是源于消費者對于椰汁產(chǎn)品的了解還不夠?！睂τ谶@一現(xiàn)象，不少企業(yè)則表示了擔(dān)憂，“這樣無序的競爭，對于行業(yè)來說不是一個好現(xiàn)象。”海南航天食品有限公司營銷公司總經(jīng)理高海龍認為，“椰子汁本來是個很有潛力的品類，不應(yīng)該被低價攪渾了市場，比如之前的蘋果醋、蘇打水都是很好的品類，現(xiàn)在的市場被做爛了，很難再獲取消費者的信任?！?/p>

　　對于目前產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的市場混戰(zhàn)，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的椰樹并不擔(dān)心，椰樹集團內(nèi)部一位不愿透露姓名的高層在接受記者采訪時表示，“我們在市場營銷這方面有自己的想法和規(guī)劃，但二十多年來，我們不促銷、不降價、不買贈、不投廣告，僅憑自然銷售就能做到每年四五十個億，所以現(xiàn)在市面上那些跟風(fēng)的企業(yè)并沒有對我們造成威脅?！?/p>

　　除了領(lǐng)軍者對跟風(fēng)者的高姿態(tài)，椰樹對于紅牛中國與Vita Coco 合作也并不看好，“即使Vita Coco 是美國最大的椰汁企業(yè)，但是我并不認為它有多好，因為美國本身就不產(chǎn)椰汁，如果他們是和馬來西亞或者菲律賓的企業(yè)合作，我可能還會覺得巨頭來了?！睆倪@也能看出椰樹作為行業(yè)第一的底氣和實力。

　　對于任何一個行業(yè)來說，一枝獨秀并不是好事，而在椰汁行業(yè)，業(yè)內(nèi)公認的第二品牌椰牛的銷售總額不到第一品牌椰樹的十分之一，這也說明了整個行業(yè)競爭格局的混亂和不充分，在這一情況下，產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊和產(chǎn)品價格的混亂也不可避免，從這一層面來看，椰汁市場的繁榮也更像是行業(yè)競爭不充分之時的無序狂歡。

來源：糖酒快訊

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