“名酒”成了“民酒” 酒企爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型

　 目前高端酒企主要凸出中檔產(chǎn)品刺激民間消費(fèi)　業(yè)內(nèi)稱酒企轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年

　　中央八項(xiàng)規(guī)定已實(shí)施近兩年，隨著三公消費(fèi)的一再收緊，高端白酒企業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。時(shí)過8月，大部分上市酒企已陸續(xù)公布半年報(bào)，“期中成績”也如多數(shù)人預(yù)料般“哀鴻遍野”，絕大部分白酒企業(yè)在營業(yè)收入和凈利潤方面同比都出現(xiàn)下滑。

　　對(duì)此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長彭洪向本報(bào)記者表示，目前高端白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型主要是凸出價(jià)格適中的“腰部產(chǎn)品”，刺激民間消費(fèi)，化“名酒”為“民酒”。然而，這樣的轉(zhuǎn)型目前來看效果一般，比如廣東歷來是酒類消費(fèi)大省，但2013年總銷售額比2012年下降了17%，這還是在啤酒市場(chǎng)繼續(xù)上揚(yáng)的情況下保住的。

　　國內(nèi)研究白酒業(yè)的知名專家肖竹青表示，白酒行業(yè)已經(jīng)見底，轉(zhuǎn)型還要三到五年，營銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

　　那么，各家高端酒企如何轉(zhuǎn)型?出路如何?記者邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行了分析。

　　酒企半年報(bào):絕大多數(shù)利潤下滑

　　8月27日，五糧液集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.63億元，同比下降24.85%;其中歸屬于上市公司股東的凈利潤40.02億元，同比下降30.90%。

　　事實(shí)上，白酒企業(yè)“競(jìng)相比慘”早在一個(gè)月前就已拉開序幕。經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波后，7月11日，酒鬼酒董事會(huì)發(fā)布公告稱，今年上半年酒鬼酒歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)虧損3900萬元至4900萬元，同比下降227%～260%。

　　隨后，皇臺(tái)酒業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)公司今年上半年虧損480萬元，而上年同期僅虧損58萬元。

　　其他企業(yè)雖不至于虧損，但利潤下滑的勢(shì)頭似乎也不可遏制，洋河股份預(yù)計(jì)上半年凈利潤為27.9億元至32.8億元，同比下降15%左右。老白干酒預(yù)計(jì)上半年凈利潤與上年同期相比下降30%左右。沱牌舍得預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2825萬元，同比減少60%到90%。

　　盡管面臨行業(yè)嚴(yán)冬，茅臺(tái)依然堅(jiān)挺。貴州茅臺(tái)上半年?duì)I業(yè)收入為143.22億元，同比微增1.37%。

　　目前轉(zhuǎn)型有三招　產(chǎn)品渠道加營銷

　　肖竹青告訴本報(bào)記者，目前白酒行業(yè)已經(jīng)見底，并處在“L型”底部，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，而此刻大家都在積極行動(dòng)，謀求轉(zhuǎn)型。在肖竹青看來，目前酒企的轉(zhuǎn)型主要囊括三方面。

　　第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，保住主打產(chǎn)品的同時(shí)，開發(fā)較低價(jià)格的腰部產(chǎn)品和腿部產(chǎn)品;第二是渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以前高端白酒主攻政務(wù)消費(fèi)和以賄賂營銷為特征的團(tuán)購，目前開始重視商務(wù)消費(fèi)和自飲消費(fèi);第三是營銷模式開始轉(zhuǎn)型，重視體驗(yàn)營銷，重視性價(jià)比，重視顧客口碑和顧客消費(fèi)體驗(yàn)。如西鳳酒超高端國典鳳香通過“發(fā)展喝酒大戶為賣酒客戶”，直接降低喝酒大戶的送禮成本和喝酒成本，而且喝酒大戶成賣酒客戶后，直接向自己的圈子和供應(yīng)鏈上下游賣酒，效果很好，是一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型的成功案例。

　　五糧液大玩跨界

　　五糧液是高端白酒圈里轉(zhuǎn)型幅度最大的企業(yè)，2013年以來頻推新品，力爭(zhēng)腰部發(fā)力，積極搶占中價(jià)位市場(chǎng)，打造老百姓喝得起的“民酒”。2014年，除去強(qiáng)健“腰部”產(chǎn)品外，五糧液集團(tuán)決定不再只當(dāng)“酒企”，開始多元發(fā)展。

　　4月16日，五糧液集團(tuán)與長虹電子集團(tuán)、四川發(fā)展控股有限責(zé)任公司、成都智溢投資發(fā)展有限公司進(jìn)行跨界合作，在五糧液怡心園簽訂了高端光電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，向高端光電行業(yè)發(fā)力。

　　5月20日，注冊(cè)資金為20億元人民幣的五糧液集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司正式開業(yè)，這家隸屬于五糧液集團(tuán)公司的非銀行金融機(jī)構(gòu)為五糧液及全資子公司和控股公司提供存款、貸款、資金結(jié)算等金融服務(wù)。

　　目前，五糧液集團(tuán)旗下已有塑膠、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子、運(yùn)輸、金融等子公司。

　　肖竹青認(rèn)為，五糧液集團(tuán)進(jìn)行這樣的多元發(fā)展轉(zhuǎn)型嘗試無可厚非，“上市公司總要為手上多余的資本找出路，企業(yè)凈利潤下降，是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響。同時(shí)也因?yàn)槠髽I(yè)的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，任何轉(zhuǎn)型都很難收到立竿見影的效果?！?/p>

　　茅臺(tái)推私人定制

　　今年1月，貴州茅臺(tái)宣布成立白酒行業(yè)內(nèi)首家個(gè)性化定制營銷公司，公司圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開，今年保底銷售目標(biāo)是10億元。

　　茅臺(tái)董事長袁仁國表示:“定制茅臺(tái)酒的企業(yè)或個(gè)人，必須是世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)或中國名人。需要定多少，可以根據(jù)定制要求來生產(chǎn)?！?/p>

　　除此之外，茅臺(tái)也開始布局網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如在京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)商城建立旗艦店等。彭洪向記者表示，茅臺(tái)酒的主要營銷對(duì)象已經(jīng)從三公消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)。

　　盡管中報(bào)凈利潤微降，肖竹青依舊看好茅臺(tái)的未來:“首先是茅臺(tái)酒的產(chǎn)量不大，一年只有50萬瓶，因此茅臺(tái)酒在渠道商的壓貨并不多;茅臺(tái)酒也一直在拓寬渠道，做個(gè)性定制。另外因?yàn)槠淦放苾r(jià)值依然是國內(nèi)白酒業(yè)龍頭老大，因此當(dāng)茅臺(tái)從一瓶2000多元降到900多元時(shí)，帶來了巨大的成交放量，這是其他酒企不可比擬的，只有茅臺(tái)降價(jià)能放量，其他酒降了價(jià)也難放量?！?/p>

　　瀘州老窖：針對(duì)婚宴、壽宴做定制

　　應(yīng)對(duì)危局，瀘州老窖針對(duì)婚宴、壽宴、升學(xué)宴等開展小單式個(gè)性化定制，精細(xì)打造個(gè)性化產(chǎn)品;除此以外，酒廠大力開展電子商務(wù)營銷，加快由傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷向電子商務(wù)營銷轉(zhuǎn)型;同時(shí)下沉市場(chǎng)，由高檔酒轉(zhuǎn)向中低檔酒，由主打高端變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)銷售。另外瀘州老窖還推出養(yǎng)生酒概念，建立養(yǎng)生酒公司。

　　郎酒：關(guān)注80元以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

　　郎酒集團(tuán)今年的一個(gè)銷售要點(diǎn)是一切以產(chǎn)品為核心，全面恢復(fù)和梳理基礎(chǔ)渠道工作，牢抓團(tuán)購、婚壽宴兩個(gè)動(dòng)銷點(diǎn)。

　　郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍說，目前郎酒品牌中小酒及光瓶系列定位同類產(chǎn)品中的中高檔，主攻餐飲渠道;貴賓郎、嘉賓郎系列消費(fèi)群體定位低端，主攻80元以下農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);定制、開發(fā)系列多以低端市場(chǎng)為主，增加市場(chǎng)覆蓋率。

　　洋河：開挖線上線下平臺(tái)

　　洋河由過去依賴團(tuán)購向依靠戰(zhàn)略、系統(tǒng)和模式等多管齊下轉(zhuǎn)型。據(jù)洋河副總裁王耀介紹，洋河以互聯(lián)網(wǎng)思維為突破口，搭建了線上線下銷售平臺(tái)。線下，洋河有全國7千多家代理商，3萬多名銷售員，近30萬家會(huì)員單位;線上，除天貓、京東B2C模式外，還搭建了O2O平臺(tái)“洋河1號(hào)”。

　　未來預(yù)測(cè)

　　白酒壓貨可賣5～10年 小酒企或跳樓價(jià)甩賣

　　肖竹青告訴記者，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是由原先的渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)榻窈蟮南M(fèi)者驅(qū)動(dòng):“白酒行業(yè)目前陷入兩難境地，復(fù)蘇取決于幾個(gè)關(guān)鍵要素。首先是解決渠道問題，酒企消化庫存需要時(shí)間，目前很多代理商庫存的白酒夠賣5～10年;其次是要避免過度向渠道商壓貨，白酒的價(jià)格本質(zhì)上由供求關(guān)系決定，如果主流白酒廠商仍不斷向渠道壓貨，白酒復(fù)蘇的時(shí)間還會(huì)遙遙無期?！?/p>

　　肖竹青還表示:“影響白酒價(jià)格行情的，還有渠道的心理預(yù)期，渠道向來是買漲不買落。因此營銷的核心是‘買賣’，渠道有信心愿意賣，消費(fèi)者覺得物美價(jià)廉愿意買。”

　　肖竹青還預(yù)測(cè)，隨著瀘州老窖、郎酒、西鳳酒等酒企下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，酒業(yè)兼并即將到來:“未來的白酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大魚吃小魚、小魚吃蝦米的現(xiàn)象，還會(huì)出現(xiàn)快魚吃慢魚的局面，一些三線酒企也會(huì)因?yàn)橐痪€品牌的下沉、沒有根據(jù)地市場(chǎng)等因素而在本輪調(diào)整中關(guān)門大吉?！?/p>

　　而且由于銀行業(yè)今年已經(jīng)將白酒行業(yè)列為控制信貸行業(yè)，這將造成中小酒廠資金鏈出現(xiàn)問題，肖竹青認(rèn)為，小酒企屆時(shí)將不得不以跳樓價(jià)甩賣。

來源：廣州日?qǐng)?bào)

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