白酒要埋頭拉車更需抬頭看路

　　導讀：2014年上半年白酒上市公司半年報陸續(xù)出爐，意料之中的難看——各酒企營收、利潤均大幅下跌或虧損。因此，各酒企都想方設(shè)法促銷，但是，汪歌先生認為：酒企在埋頭拉銷售之車時更需抬頭看文化之路，否則，前面的道路將會越走越窄。您是否有同感呢？

　　白酒現(xiàn)在很忙。白酒上市公司已經(jīng)正式公布或公布預估的2014年上半年的成績單不出意外地十分難看，或銷售下降、或利潤虧損。因此，許多白酒目前正在銷售方面苦下功夫，或降價促銷，或搶占終端，或開發(fā)更接地氣的新品，忙得幾乎沒有喘息的時間。

　　8月3日，西鳳華山論劍酒在忙銷售的同時，還花大力氣搞了一場“高端大氣上檔次”的活動，請來臺灣詩人余光中、大陸作家賈平凹等兩岸四地的文化名人，就所謂的“中國精神”展開所謂的“華山論劍”。偌大的西安曲江會議中心，一千多名華山論劍酒的消費者、經(jīng)銷商及其當?shù)馗魃F賓濟濟一堂，洗耳聆聽臺上演講者的真知與灼見。

　　這樣“高大上”的情景，按照我慣性的反應，理應出自茅五劍、洋瀘汾的手筆，不曾想?yún)s讓西鳳一個年銷售額不超過十億元的品牌運營商激情上演，并且一演就是七年。搞文化論壇的白酒品牌很多，但七年如一日地堅持演繹同一文化主題的白酒品牌卻不多；搞文化主題的白酒品牌很多，但是演繹“中國精神”這樣“宏大”主題的白酒品牌卻不多。

　　華山論劍酒的董事長董小軍認為“中國精神”的本質(zhì)就是“勇智敏仁”，近幾年他還編輯出版了厚厚得好幾本同名書籍，他的夢想就是把“華山論劍”打造成為中國第一文化白酒。按照我慣常的思維，這樣的夢想實現(xiàn)起來真是太難了。不過，我又想，難雖難，但是董總已經(jīng)不間斷地堅持做了七年了，還有哪些事比這更難呢？更何況，那些更有條件的酒廠們要么沒有做這樣的事，要么沒有堅持做這樣的事。

　　下這樣的論斷，或許有些偏頗，但是，我的本意是希望更多的白酒廠家，特別是那些中國名酒的巨頭們，能夠為白酒的文化建設(shè)多做一些事情，并且能堅持不懈地去做，即使在銷售如此不堪的時候。我以為，在白酒的深度調(diào)整時期，白酒的文化建設(shè)顯得尤為重要與急迫。

　　不少業(yè)內(nèi)人士講，白酒是中國的一張名片，體現(xiàn)出一種家國情懷。那么，白酒到底體現(xiàn)了什么“情懷”呢？我想，即使是當下的白酒巨頭們，也沒有把這個問題說明白，說透徹。文化，是有價值主張的，那么，白酒主張什么、反對什么呢？文化，是有情感訴求的，那么，白酒傳的什么情，表的什么意呢？白酒在本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，傳遞的是人與人的一種關(guān)系，弄清其價值主張與情感訴求至關(guān)重要。

　　過去十年，白酒的價值主張更多的是“貴的就是對的”，情感傳遞的對象更多的是“黨政軍”，進入消費者心中的并不是白酒本身，而是借著白酒淋漓盡致地表現(xiàn)出來的等級觀念與處心積慮地公開實現(xiàn)的功名利祿。盡管白酒對“祖墳”的挖掘已經(jīng)到了無以復加的泛濫地步，但是，現(xiàn)在看來，這個時期的白酒是最沒有文化的。

　　白酒這次的深度調(diào)整，從本質(zhì)上講，不是產(chǎn)能的調(diào)整，不是價格的調(diào)整，也不是市場格局的調(diào)整，而是白酒價值主張的調(diào)整，是情感述求的調(diào)整，更是文化的調(diào)整。

　　因此，那些只是埋頭拉銷售之車，而不抬頭看文化之路的白酒企業(yè)，前面的道路將會越走越窄，甚至將會重蹈歷史的覆轍。（文章節(jié)選于《中國酒業(yè)報導》2014年第17期）

來源：糖酒快訊

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