白酒消費(fèi)研究：重度消費(fèi)者高齡化低收入化

　　在悠久的中華文明發(fā)展歷程中，酒文化無疑是其中濃烈絢爛的一筆，在國人點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活中，酒一直都是最應(yīng)景的陪伴，高興時(shí)喝一杯，痛哭時(shí)喝一杯。無論是鄉(xiāng)間野夫，還是達(dá)官貴人，酒都是餐桌上必不可少的風(fēng)景。但隨著白酒行業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)者生活方式的變遷，人們對(duì)于白酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念正在發(fā)生巨大的變化。

　 表面上的困局：高端消費(fèi)受挫、區(qū)域品牌走不出去

　 受地域文化、生產(chǎn)工藝、制作材料、產(chǎn)品定位等不同，白酒行業(yè)發(fā)展至今，呈現(xiàn)出“高端市場(chǎng)壟斷化，中低端市場(chǎng)地域化”特征。一方面，占領(lǐng)全國市場(chǎng)的白酒品牌比較少，僅茅臺(tái)、五糧液、劍南春等少數(shù)品牌，大多走高端化路線，幾乎壟斷了高端白酒市場(chǎng)；另一方面，中低端白酒市場(chǎng)地域性特征濃厚，在地方保護(hù)政策、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣等影響下，地方性品牌發(fā)展各自為政，難以走出根據(jù)地。

　 2012年“三公消費(fèi)”限制政策出臺(tái)，高端白酒消費(fèi)遭受重創(chuàng)，白酒行業(yè)非理性的發(fā)展趨勢(shì)得以遏制，“減輕對(duì)公務(wù)消費(fèi)的依賴、回歸大眾消費(fèi)“成為未來白酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期依賴于中高端白酒銷售的品牌來講，消費(fèi)市場(chǎng)下沉成為轉(zhuǎn)型的方向。區(qū)域性白酒品牌遭遇同樣的困境，除此之外，還面臨著根據(jù)地消費(fèi)市場(chǎng)飽和，遭遇突破瓶頸的問題。

　 令人擔(dān)憂的潛在趨勢(shì)：白酒重度消費(fèi)者高齡化低收入化，年輕消費(fèi)者后繼無力

　 中國城市居民調(diào)查（CNRS）顯示，酒類消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比38.3%，葡萄酒消費(fèi)者占比43.3%，啤酒消費(fèi)者占比86.1%，洋酒消費(fèi)者占比17.1%。為了更加深入地研究酒類消費(fèi)的潛在狀況，我們選取各類酒品的重度消費(fèi)者進(jìn)行研究。除了洋酒的重度消費(fèi)者為每周至少喝一次洋酒外，其他酒類的重度消費(fèi)者均為每天至少喝1次該酒類的消費(fèi)者。

　 白酒作為一種大眾型快消飲品，健康的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)應(yīng)該是呈拋物線形狀的，即25-44歲社會(huì)主流消費(fèi)者的占比最高，45歲之后，隨著年齡的上升，消費(fèi)逐漸下降。這是幾乎所有快消品持續(xù)發(fā)展的共同規(guī)律。

　 然而研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前白酒的重度消費(fèi)者正呈現(xiàn)高齡化趨勢(shì)。白酒的重度消費(fèi)者（每天至少喝1次白酒，下同）中，超過三分之二（68.5%）的年齡在45歲以上，只有31.5%的人年齡在45歲以下。而對(duì)照啤酒、葡萄酒和洋酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，重度消費(fèi)者全部集中在45歲以下（各類酒品的重度消費(fèi)者中45歲以下人群占比：啤酒為62.4%、葡萄酒為74.2%、洋酒為92.7%）。

　 除高齡化趨勢(shì)外，低收入化的傾向也非常明顯。在白酒的重度消費(fèi)者中，超過一半（55.0%）的人屬于社會(huì)底層（消費(fèi)力處于社會(huì)總體人群中最低的40%的一群人）的消費(fèi)者，只有20.7%的比例屬于社會(huì)中上層人群（消費(fèi)力處于社會(huì)總體人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費(fèi)者中，社會(huì)中上層人群占比分別達(dá)到40.1%、71.7%和83.6%。

　 白酒重度消費(fèi)者高齡化低收入化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于白酒消費(fèi)的發(fā)展非常不利。從短期來看，“低收入化”非常不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，利潤的增加。這成為制約當(dāng)前白酒銷售業(yè)績(jī)下滑的主要原因，中高端酒品消費(fèi)市場(chǎng)受影響更大。從長(zhǎng)期發(fā)展來看，重度消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)將預(yù)示著白酒消費(fèi)“后繼無人”的危險(xiǎn)結(jié)局。

　 白酒的消費(fèi)存在一個(gè)口感和習(xí)慣的培養(yǎng)問題。今天支撐白酒重度消費(fèi)市場(chǎng)的高齡人群，他們對(duì)于白酒的高頻率消費(fèi)是在其漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)、生活過程中形成的一種依賴。白酒產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)要可持續(xù)發(fā)展下去，必須重視對(duì)于年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)問題。

　 目前，我們從表面上看到的是：年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費(fèi)的酒品，而白酒是高齡人群消費(fèi)的酒品。但實(shí)際上，消費(fèi)邏輯并非如此。等如今的45歲以前的年輕群體步入高齡之后，他們會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)楹劝拙疲麄內(nèi)匀粫?huì)喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因?yàn)樗麄兊目诟泻土?xí)慣已經(jīng)達(dá)到近乎頑固的狀態(tài)，已經(jīng)難以改變了。

　 所以，當(dāng)前白酒行業(yè)遇到的真正的危機(jī)，短期來看是政策層面的限制、消費(fèi)市場(chǎng)的飽和所帶來的銷量下滑、利潤下跌的問題，根本性的危機(jī)在于年輕消費(fèi)群的后繼無力。在目前的銷售困境中，白酒企業(yè)不僅要從依賴三公消費(fèi)的模式中走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而且更主要的是應(yīng)該關(guān)注如何啟動(dòng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為白酒消費(fèi)培養(yǎng)充足的后備力量。

來源：糠酒快訊

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